Стратегия 11
Всегда сравнивай божий дар с яичницей
«Ну, сравнил божий дар с яичницей!»
Уверен, вы такое слышали не раз, и призываю вас поскорее навсегда выбросить эти слова из головы! Секрет: чтобы преодолеть ценовое сопротивление, как раз и нужно сравнивать божий дар с яичницей! Приведу пример из собственного опыта.
В свое время я за четыре года построил крупнейшую в Америке маркетинговую школу для мануальных терапевтов и дантистов, проводившую семинары и продававшую учебные материалы. На семинарах я предлагал участникам годовой курс-подписку из 12 аудиопрограмм о практическом продвижении и различных аспектах успеха. С учетом бонусных программ было общим счетом 18, и стоил весь курс $499.
В то время средняя цена на большинство аудиопрограмм по любым темам равнялась приблизительно $10. Выходит, мой курс мог продаваться только по $180. Но я запрашивал 275% от среднего. Маркетинг через бесплатные семинары диктует свои цены, там большие издержки. Кроме того, курс содержал такие ценные и специальные знания, что мы считали вполне справедливым запросить подороже. Но как ясно и убедительно обосновать такую цену покупателю? Очевидно, сравнив яичницу с другими яичницами, то есть наш товар с подобными товарами, мы пролетаем.
Поэтому мы сравнивали аудиопрограмму с семинарами. Курс ведь был основан на содержании наших семинаров, но чтобы получить информацию там, врачу приходилось выложить не одну тысячу долларов только за участие, не говоря уже о том, что нужно на неделю оставлять практику (а это немалый убыток), провести выходные вдали от семьи, потратиться на дорогу и гостиницу и пр. Учитывая все обстоятельства, мы заключили, что, купив аудиокурс, клиент экономит $3000 с лишним!
Сравнив божий дар с яичницей, я вывел убедительный аргумент — экономию (тут работает еще и стратегия 10: предлагай деньги со скидкой).
В приложении 11.1 вы найдете «Большой урок месяца», перепечатанный из моей почтовой рассылки «Маркетинговые письма без дураков». Этот урок называется «Подтасуй карты». Там содержится еще один пример сравнения божьего дара с яичницей.
Большинство рекомендаций по преодолению ценового сопротивления — туфта
Если пытаться преодолеть ценовое сопротивление аргументами о высоком качестве, лучших условиях и т.д., то продажа становится трудной задачей. Люди ценят высокое качество товаров и услуг, но при этом не хотят платить высокую цену. С этим напрасно бьются многие продавцы.
Куда проще и полезнее поменять условия сравнения. Выигрывайте, сравнив божий дар с яичницей, и уж потом закидывайте «превосходное качество без всякой наценки».
Такая тактика применима и при острой конкуренции, и даже на ценовых торгах. Однажды я консультировал одну производственную компанию в ситуации ценовой войны: она постоянно проигрывала торги конкуренту с меньшими ценами. Я сказал: «Что-то следует поменять». Мне ответили: «Никак. Снижать цены дальше мы не можем». Я продолжил: «Если опустить цену нельзя, значит, нужно, наоборот, поднять ее — но при этом придется сменить правила игры». И мы стали менять спецификации по конкретным предложениям, добавлять ценности, пакетировать товары с услугами, продлять гарантийный срок, включать в цену доставку и доводку. И потом составили список «Как сравнивать наше предложение с другими». И когда это все были исполнено, клиент стал получать проекты, которые раньше доставались конкурентам, просившим меньшую цену.
Благоразумный продажник выучивается менять правила игры, чтобы обеспечить себе решающее преимущество. Забудьте о «честной игре». Выбросьте из головы всю чепуху насчет «состязаться на равных условиях». Эти штампы лучше всего выжечь лазером подчистую. Всю жизнь вы слышите, что нужно «играть по-честному», и эта обработка на подсознательном уровне может помешать вам сейчас. Продажи в конкурентной среде — это именно поиск и придумывание нечестных преимуществ для себя.
Именно так я и поступил с моим клиентом. Изучив его производство, я обнаружил возможность обеспечить складское хранение и доставку с гораздо меньшими издержками, чем у конкурентов. Добавив в коммерческое предложение эти услуги, мы сделали его самым привлекательным даже при относительно высоких расценках.
Специализация и кастомизация не дадут сравнить вашу яичницу с другими яичницами
В одном из выпусков своей рассылки «Маркетинговые письма без дураков» я привожу рекламу фирмы, выпускающей пищевые добавки для улучшения зрения, предназначенные для охотников и рекламируемые в охотничьих журналах. Неведомо для читателей этих журналов та же компания рекламировала те же самые добавки под другим ярлыком в магазинах для пилотов-любителей. В действительности питательных веществ, способных улучшать зрение, не так много, и природа зрения одинакова у всех, так что в точности те же добавки можно купить в любом магазине натуральных продуктов значительно дешевле. Но большая часть целевой аудитории не сравнивает цены, потому что продукт предназначен для специфической группы потребителей, и, рекламируя его в специальных изданиях, читаемых только этой узкой группой, продавец создает себе зону, очищенную от конкуренции и сравнения. Тот же самый принцип работает и в продажах один на один, в личном контакте, будь то продажа конечному потребителю или в бизнес-сегменте. Добейтесь, чтобы вас воспринимали как специалиста по определенной группе потребителей, с услугами и продуктами, предназначенными только ей, и используйте эту позицию для создания зоны, свободной от конкуренции и сравнений, где и будете продавать. Более глубоко этот вопрос разбирается в главах 36 и 37 моей книги «Жесткий маркетинг на состоятельных».
Соответственно, выбираем стратегию кастомизации. Продолжим разговор о биодобавках. Если я сам выбираю витамины, минералы и травы и сам иду в магазин, открываю каталог или лезу в Интернет, чтобы их купить, то у меня есть определенные ожидания в плане допустимых трат — и если мне, нужен, например, рыбий жир с омега-3 кислотами, я спокойно могу найти самый дешевый на рынке или сравнить продукцию разных производителей: источник, эффективность, цену. Но если я прихожу к своему врачу, и он, пошелестев пачкой всевозможных анализов: крови, волос и т.д. и т.п. выписывает мне персональный рецепт с указанием точной дозировки в миллиграммах и тут же предлагает мне купить необходимую комбинацию препаратов, возьму ли я рецепт и пойду с ним искать дешевые аналоги? 99% людей не пойдут. Они вообще не побеспокоятся о цене. И купят по рецепту. Почему? Причин три — и вам нужно окружить покупателя всеми тремя:
- Совет исходит от авторитетной фигуры, не воспринимаемой как «продавец».
- Потребитель сам ищет специалиста и хочет от него совета и конкретного рецепта.
- Продавец предлагает кастомизированный, индивидуальный продукт.
Вот ваш рецепт — если вы хотите, чтобы вашу яичницу никогда не сравнивали с чужими.
ПОДТАСОВАТЬ КОЛОДУ
Если вам случалось гулять по сельской ярмарке, то и вы, скорее всего, кидали деньги на ветер, ввязавшись в до смешного простую с виду игру и ничего не выиграв или получив в обмен на свои 38 баксов двухдолларовую мягкую игрушку. Сбей высокий алюминиевый бидон для молока набивным мячом. (Мячи хитрые, тормозят в полете, а у бидонов утяжеленные днища.)
Закинь монетку в один из сотни круглых аквариумов с водой. (Аквариумы составлены слишком плотно, края загибаются внутрь… монетки отскакивают.) И так далее. Все эти забавы жульнические. В Вегасе сразу об этом предупреждают, хвастая, что автоматы возвращают 97% всех опущенных туда монет и ни центом больше. (Так вас искушают возможностью выиграть там, где точно проигрывают все. Но казино не проигрывает никогда.) Боб Ступак, которого я немного знал — человек, превративший (не без помощи прямого маркетинга и рекламных акций) Vegas World из одноэтажного притона с «однорукими бандитами» в огромный «последний отель на Стрипе», ныне именуемый Stratosphere — приглашал эдисонов из Массачусетского технологического института создавать игры, где выигрыш казался бы более возможным: кости, где любая комбинация дает «пойнт»», блек-джек в открытую и проч., но эти игры были так «подкручены», что процент выходил еще больше в пользу казино, чем у обычных! Хозяева заведений, где идет «азартная игра», никогда и нигде не полагаются на случай. Они жульничают в любой игре. (Большой урок №1 на Новый год.)
Реклама, маркетинг и продажи в чем-то весьма сродни казино: сходств слишком много, и они слишком сложны, чтобы разбирать их сейчас. Но они требуют, чтобы и вы, продажники, подтасовывали колоду. Одна из техник подтасовки, которую я преподаю всюду, начиная с книги «Жесткие продажи (No B.S. Sales Success) и далее везде: всегда сравнивать божий дар с яичницей и никогда — с другим божьим даром. Сравнительное суждение, выносимое потенциальным клиентом, контролируете вы. Ни клиенту, ни другим продавцам вы НЕ даете устанавливать правила сравнения. (Большой урок №2.)
Ниже приводится пример крайне успешного применения этой техники из практики старинного участника нашей ассоциации, Пола Джонстона — владельца компании The Shed Shop, которая выпускает садовые сараи, продающиеся по ОЧЕНЬ высокой цене: от трех до шести раз дороже сараев Lowes, HomeDepot или любого другого из тех производителей, что усиленно рекламируются на рынке. А как продать по цене в 300% или 600% против известных конкурентов, активно рекламирующих товар дешевле? Подтасовать колоду. ТОЛЬКО ТАК: подтасовать колоду. В случае Джонстона фокус в том, что он переключается с разговора о сараях (конструкция, качество, туда-сюда…) на человеческие истории потребителей: как они пользуются сараями, какое удовольствие от этого получают, как гордятся этим. Но здесь есть и второй фокус: НЕ сравнивать свой сарай с другими сараями, а сравнивать приобретение сарая с реконструкцией дома или пристройкой комнаты. Если у вас все в порядке с критическим мышлением, то, увидев в IQ-тесте список с одним лишним элементом: «садовый сарай», «арендованный сарай», «грузовой трейлер» и «пристройка комнаты», вы зачеркнете «пристройку комнаты». По сути дела, сравнивать покупку сарая с пристройкой комнаты — все равно что сравнивать автомобиль и сверхзвуковой самолет, упирая на то, насколько дешевле обойдется содержать автомобиль. Смех, да и только. К счастью, продажи и критическое мышление у покупателя столь же далеки друг от друга. (Большой урок №3.)
Стоит ли тратить $40 000 на пристройку новой комнаты?.. Когда примерно за $3500 вы моментально получите драгоценное пространство в виде сарая нового поколения, построенного компанией Shed Shop
На снимке — верхняя часть рекламного макета Shed Shop с шулерским сравнением. Кстати, если вы были на декабрьских «Холодных звонках», то слышали, как «лейтенант Икс» описывал блестящее применение той же тактики, позволившей ему взять по $78 в месяц за продукт на рынке, где многочисленные конкуренты рекламируют его по «стандартной», нормальной и обычной цене в $28. Он берет с клиента $280.
А это значит, что ему нужно всего 1282 покупателей, чтобы сделать намеченные $100 000, а не $3571… Если бы привлечение каждого клиента стоило, скажем, $150, то для создания бизнеса с оборотом $1,2 млн потребовался бы капитал $192 300, а не $535 650, а значит, нужного показателя можно достичь гораздо быстрее. Процент удержания клиентов тоже можно значительно повысить, потому что солидные прибыли позволяют многое делать для потребителя. И т.д. и т.п. Продажа по более высоким ценам и с большей прибылью, чем у всех остальных продавцов, соперничающих за внимание и лояльность ваших клиентов, дает много преимуществ. И одна из лучших стратегий, помогающих так продавать, — сравнение яичницы только с божьим даром и никогда — с другой яичницей. М-м, вкусно.
