Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Принцип Фреда Хермана: «НУ, продажник»
Эрл Найтингейл однажды назвал покойного Фреда Хермана «величайшим американским тренером по продажам». Я думаю, заслуженно. Насколько я знаю, Фред — единственный продажник, которого Джонни Карсон приглашал в Tonight Show. (Карсон сказал ему: «Вот вы великий продавец — продайте мне эту пепельницу». Фред повертел пепельницу в руках и спросил: «Ну, если бы вы ее покупали, сколько, вы думаете, с вас бы запросили?» Карсон назвал какую-то цену. «Продано!» — подытожил Херман.)
Я познакомился с работами Фреда Хермана, уже имея долгий опыт продаж, и жалею, что не знал его, когда начинал работать. Пожалуй, больше всего Фред известен тем, что сформулировал принцип «НУ, продажник», что значит: «НЕ УСЛОЖНЯЙ, продажник!». Это невероятно ценное правило, и я усвоил его на собственном нелегком опыте.
На моей первой работе, в издательстве, о котором я писал в начале книги, мне особенно хорошо удавалось заключать новые договоры с клиентами, которые могли установить у себя нашу без малого двухметровую крутящуюся стойку. Стандартная процедура, принятая в компании, предусматривала, что книги для выкладки на стойку агент вместе с клиентом отбирает по каталогу. Поскольку стойка вмещала лишь около трети всего ассортимента, отбор оказывался довольно небыстрой работенкой. Приходилось обсуждать практически каждое наименование. И неизменно клиенту хотелось увидеть большее разнообразие обложек, чем позволял размер стойки. Я на практике выяснил, что комплектация стойки в среднем отнимает около двух часов.
А потом я обнаружил, что на 90% установленных мной стоек набор книжек практически один и тот же. Тогда я сделал вывод, что знаю лучше клиента, какой набор оптимальный, а обсуждая с ним те книги, что не попадут на полку, только напрасно трачу и его и свое время. Поняв это, я составил «стандартный ассортимент для стойки» — список, который брал с собой всякий раз, как продавал стойку новому клиенту. Все, что требовалось от клиента, — визировать приготовленную мной форму, и я ехал к следующему. Экономия времени: в среднем полтора часа на каждую новую стойку!
Неужели до меня это никому в компании не приходило в голову?
Непостижимым образом люди склонны усложнять собственную жизнь. Не знаю, почему, но знаю, что это так. Я даже придумал этому явлению название: ползучая сложность. Сложности запутывают тебя, пока ты не видишь. А ненужная сложность порождает полный набор проблем. Поглощает время, высасывает энергию и вдохновение, зачастую смущает клиента — а смущенный клиент не покупает!
Есть отличная книга Барри Шварца под названием «Парадокс выбора», где автор объясняет, почему с экспоненциальным расширением выбора товаров и услуг потребитель в массе своей доволен все меньше. Казалось бы, чем больше выбор, тем удобнее потребителю, но на деле все по-другому. Десять марок дизайнерских туфлей вместо трех — лучше, но 200 — нет. Я, например, люблю суп, но от головокружительного разнообразия сортов и видов одного только «кэмпбелла» у меня рябит в глазах. В прошлом году они придумали новую серию — V-8, но я, хоть режьте, не могу уразуметь, чем отличается кэмпбелловский овощной суп V-8, чем он лучше или хуже обычного кэмпбелловского овощного супа, или их же овощного супа высшего сорта или овощного супа отборного, и, честно говоря, на мой взгляд, покупка банки супа теперь требует слишком много раздумий. Потому я уже несколько месяцев его не покупал. Вот бы нашелся по-настоящему ловкий суповой продажник и сразу показал идеальный для меня суп — учитывая, что я диабетик, мне за пятьдесят, мне для работы нужно много энергии, я всегда тороплюсь, так что сложные в приготовлении отпадают, и цена для меня не имеет значения.
В формирующейся Новой экономике одним из способов конкуренции будет «разделяй и властвуй»: компании примутся состязаться даже с самими собой и постоянно добавлять на рынок новые и новые и новые варианты товаров и услуг. Однако это не согласуется с вечным цейтнотом нового потребителя, который постоянно на связи, постоянно бежит и делает несколько дел одновременно. И одна из причин, по которым реклама канцелярских магазинов Staples с «быстрой кнопкой» зацепила столь многих и так долго держалась — то самое желание простоты.
Не было лучшего момента обратиться к политике, которую я избрал тридцать с лишним лет назад: упрощать процесс решения для покупателя.
Когда вам удается заручиться доверием покупателя, он будет рад, если вы сами решите за него. Потому-то продажные стратегии типа комплектования многочисленных товаров или услуг в «пакеты» — один, два или три (не больше), из которых и остается выбрать, — всегда побивают самообслуживание или выбор по меню в плане процента «закрываемости» и среднего размера продажи.
Недавно я видел интересную рекламу, в которой предлагал свои услуги некий копирайтер. Он именовал себя «профессиональным объяснителем», специализирующимся на «простом и понятном изложении сложных материй». Ровно это и вы должны делать, если хотите убеждать. (Жаль, что никто не делает этого для меня: не объясняет, как собирать купленную мебель или как разобраться с чертовым компьютером.)
Или вот я бился над одной почтовой рассылкой, продававшей сложный финансовый продукт неискушенным инвесторам. Две пробных рассылки подряд бездарно провалились. Мне-то казалось, что текст написан хорошо, ясно и увлекательно. Что послание потребителю весьма содержательно. Все было как следует. И лишь одна маленькая проблемка: рассылка не работала. Я перечитал эти письма вдоль и поперек и не мог найти никакой зацепки. Тогда мне пришло в голову добавить после текста простенькую диаграммку, показывающую — в виде комикса — самую суть продукта. Присоединение этого рисуночка, визуально повторяющего сказанное в тексте, принесло кампании необычайный успех. Рассылка с иллюстрацией дала отличный результат. Один маленький рисунок сделал сложную схему простой и понятной.
П. Т. Барнум однажды сказал: «Разориться из-за того, что ты переоценил невежество американской публики, пока не удавалось никому». Допустим, чересчур ехидный портрет американского потребителя, но он высвечивает крупную ошибку, которую снова и снова допускают большинство продажников и маркетологов: они переоценивают интеллектуальный уровень потребителя. В Новой экономике кризис, может, и заставил потребителя стать разборчивее, но ума у него волшебным образом не прибавится.
Нормально, если вы уверяете, будто ваши клиенты умнее прочих. Это хорошо говорит о вас, не так ли? Мысль, что ты работаешь с «лучшим сортом» людей, тешит самолюбие. Но банковский счет от нее скорее страдает! Вот вам вернейший способ преуспеть в рекламе, продажах, маркетинге или искусстве убеждать (все равно, кого вы убеждаете, и насколько развитыми и умными их считаете): представляйте информацию в самой простой форме, говорите самым простым языком.
Во многих компаниях продажники, как ни бегают, не поспевают за департаментом предотвращения продаж: для них установлены процедуры, правила, политики и регламенты, затрудняющие продажу. Часто это происходит, когда в руководстве слишком большую власть забирают юристы или счетоводы. Не завидую, если и у вас на работе царят такие порядки. В тот первый и единственный раз, что я работал продажником в штате, такой вредный департамент в нашей компании был, но даже более того: управленцев заботило все, что угодно, только не легкость и простота привлечения нового клиента и оформления отношений. Я придумал, как обойти инструкции, и разработал собственную, упрощенную и прямую процедуру. Может, и вам это под силу. Но если придется убеждать вышестоящее начальство разогнать «предотвратительский департамент», то вот вам история, которая, вероятно, поможет обосновать вашу позицию. Можете смело присвоить ее себе.
Рядом с моим домом есть небольшая кофейня, где я иногда завтракаю. На прилавке рядом с кассой у них стоят три контейнера для пожертвований на разные добрые дела: на «Киванис», на какую-то организацию слепых и на инвалидов войны. Как-то утром, опуская сдачу в один из этих контейнеров, я поймал себя на мысли, что каждый раз бросаю мелочь в тот же самый. Но почему? Несколько минут я простоял там, размышляя о своем поведении.
И наконец понял. Я раз за разом бросал сдачу в кружку для ветеранов…
НЕ потому что предпочитал этот благотворительный фонд другим;
НЕ потому что решил по каким-то соображениям жертвовать ему, а не другим;
НЕ из-за разницы в оформлении или облике контейнеров;
НЕ из-за каких-нибудь надписей на контейнерах;
НЕ из-за их расположения на прилавке;
НЕ по каким глубинным, логическим или эмоциональным причинам;
НО УЖ ТОЧНО не без причины.
Причина — единственная причина того, что я бросал мелочь всякий раз в одну и ту же кружку из трех — была в том, что…
…прорезь на этой кружке шире, чем на других.
Войти с помощью соц. сетей: