Стратегия 8

Доказательство — важнейший инструмент сверхуспешных продаж

Теперь я обращу вас в свою веру, рассказав о самом важном и самом мощном инструменте продаж, какой только есть. Громкое заявление. Я знаю. Но я своими глазами видел, как этот единственный инструмент превращал убыточные предприятия в необыкновенно успешные и посредственных продажников в суперзвезд. Я сам применял его в разных ситуациях и разными способами, и всегда к немалой пользе и выгоде.

Но сначала история.

Как-то раз я был в конторе знаменитого и весьма успешного уголовного адвоката. Не в том смысле, что он сам был уголовником. Он представлял в суде людей, обвиняемых в уголовных преступлениях. Тонкая грань, понятно. В общем, адвокат с несколькими помощниками сели в переговорной обсудить процесс, который начинался на следующий день. Адвокат попросил присутствующих прокомментировать, смогут ли они добиться оправдания клиента.

Клиент в случае проигрыша в суде рисковал отправиться в федеральную тюрьму по крайней мере на 20 лет, а возможно, и на дольше. Клиент полагался на этого адвоката, который очень редко проигрывал.

На вопрос босса первым начал отвечать какой-то молодой помощник: «Я уверен, мы собрали достаточно доказательств, чтобы, если нужно, добиться оправдания клиента».

Босс вскочил, перегнулся через стол, сгреб молодого помощника за грудки, оторвал от стула и, оказавшись с ним почти нос к носу, процедил сквозь зубы: «Не смей отправлять меня в суд с “достаточными” доказательствами. Мне нужны только абсолютные».

Я навсегда запомнил этот важный урок. Абсолютные доказательства позволяют со стопроцентной эффективностью продавать в ста процентах случаев. Если хотите, чтобы каждая презентация продавала и каждое предложение продавалось, заготовьте ошеломляющую массу доказательств того, что ваш продукт — выгодное приобретение, обеспечьте ошеломляющее качество доказательств и приготовьте решающее доказательство. Решающее доказательство напрямую отвечает тревогам, сомнениям, заботам, недоверию, устремлениям, надеждам и мечтам отдельного покупателя.

Доказательство через отзывы

Я работал с клиентами над продвижением товаров и услуг более чем 250 категорий: от борьбы с лишним весом и косметической стоматологии до похоронных контор, инвестиций и штучного изготовления деталей для атомных станций. И я еще не видел бизнеса — ни одного, — где бы использование такого доказательства, как отзывы клиентов, не дало заметного повышения продаж. Однако 90% встречавшихся мне продажников — и тех, что пытались продавать мне, и тех, кого я наблюдал и обучал по контракту с их нанимателем, и тех, что сами обращались ко мне за помощью, — либо вообще не используют отзывы, либо используют их редко и неумело.

Если по прочтении этой книги вы предпримете только одно — вдесятеро увеличите использование отзывов в своих продажных презентациях — время, потраченное на чтение, окупится сторицей.

Отзывы и письма клиентов используются в продажах и маркетинге самым различным образом. В рекламе, в почтовых рассылках, в промолитературе, когда продаете один на один или делаете презентацию для широкой аудитории. Их дают клиентам почитать или собирают в особый журнал и кладут его в приемной или на стойке администратора, чтобы посетители могли полистать. Их записывают на видео и выкладывают в Интернете или показывают потенциальному покупателю на экране ноутбука.

Скажу по собственному опыту: нет ничего ценнее рекомендательного письма — ну, кроме двух рекомендательных писем!

В Новой экономике доказательство через отзывы клиентов подымается на новый, высочайший уровень важности по причинам, которые я перечислил в конце предыдущей главы и постоянно упоминаю в этой книге.

В конце же этой главы я помещаю один из лучших примеров по-настоящему полезного отзыва из практики моих клиентов. Этого клиента зовут Пол Джонстон, он владеет компанией Shed Shop Inc., торгующей садовыми сараями. Довольно заурядная вещь, предстающая незаурядной в занимательных и увлекательных рассказах довольных клиентов, собранных и изданных в виде брошюры под заглавием «83 практических применения сараев Shed Shop». Я предложил Полу издать свое­образный «Бальзам для души сараевладельца», то есть позаимствовать сверхуспешный метод моего друга Марка Виктора Хансена, одного из создателей феноменального бестселлера с многомиллионными прибылями — книжной серии «Бальзам для души». Пол блестяще воплотил этот замысел в жизнь. Пусть сам и расскажет об итогах:

В 1999 г. на конференции по маркетингу для членов своей ассоциации Дэн вдалбливал нам, как важно использовать отзывы клиентов. Я рассказал, что клиенты постоянно сообщают нам занятные, необычные и даже трогательные истории о том, как они используют наши сараи, и Дэн посоветовал мне собрать их в книгу. И я собрал.

Чтобы наполнить ее, мы объявили конкурс на самое творческое и необычное применение сарая Shed Shop, предложив покупателям слать нам истории и фотографии и учредив призы. В итоге и появилась книжка «83 практических применения сараев Shed Shop», содержащая 83 лучшие истории.

Мы посылаем ее каждому потенциальному покупателю. Эффект был моментальный и взрывной. Продажи пошли много легче: клиенты уже «подписались» вести с нами дело и охотно говорят о том, зачем им нужен садовый сарай. Такое отношение поддерживается и усиливается нашими ценами, мы выгодно отличаемся от конкурентов и можем предлагать дополнительные опции. Сегодня я понимаю, что эта книжка рассказов стоит миллион долларов!

Все это было в 1999 г. С тех пор «сборники эмоциональных отзывов» — и их аналоги в различных медиа — стали неотъемлемой частью продажных практик. Я рассказывал о них тысячам студентов и сам тысячи раз применял в самых разных отраслях хозяйства, от управления пиццерией до продвижения сложных программных продуктов, расширяющих возможности небольших компаний. В последнем случае истории нужны не о том, что может программа, а о том, что чувствует владелец небольшого бизнеса, впервые попавший благодаря этой программе в список 500 самых быстрорастущих компаний журнала Inc. В случае с пиццерией это не были отзывы едоков о пицце — там покупательница рассказывала, что раз в месяц вся ее родня собирается на вечер пиццы и как это для нее важно.

В Новой экономике все держится на личной, эмоциональной связи, и важность подобных историй будет только расти.

Как недалекие продажники потеют вдесятеро больше нужного и получают десятую часть возможного

Если вы недоиспользуете отзывы третьих лиц, то вам приходится кряхтеть, пыхтеть, тянуть жилы и биться, чтобы донести свое рыночное послание и сообщить аудитории о своих достоинствах, а целую армию продажников, которых слушают охотнее чем вас, которым скорее верят, и которые готовы бесплатно сделать за вас тяжелую работу, держать запертыми в чулане связанными по рукам и ногам и с кляпом во рту. Не глупость ли это?

Если вы не призываете на помощь истории, обращаю­щиеся к чувствам слушателя, задача установить эмоциональную связь между потребителем и вашей компанией, брендом, товаром и пр. ложится целиком на вас, а тем временем за кулисами отсиживаются люди, способные рассказать вашему потенциальному клиенту, как они довольны вашим продуктом.

Разве не очевидно, что их истории выполнят задачу лучше, чем ваши обещания?

На следующей странице вы найдете табличку, которую я раздавал всем членам нашей ассоциации в 2002 г. Она защищена авторским правом, но вам я разрешаю ксерокопировать страницу, сколько хотите, для себя и для продажников вашей компании. Развесьте копии таблички так, чтобы они почаще попадались на глаза и донимали вас, как донимал бы я лично, если бы мог.

Отправить