Сервисная стратегия должна привести не только к удовлетворенности клиентов, но и к их лояльности.

Безусловно, лояльность повышается, когда мы действительно выполняем данные обещания. Но мы должны также позаботиться и о том, чтобы награждать, премировать клиентов за то, что они раз за разом выбирают нашу компанию. Чтобы они чувствовали, что мы им действительно благодарны.

Чем больше у вас постоянных клиентов, тем больше вы о них знаете и тем лучше можете анализировать собранные о них данные, предугадывая их потребности и отвечая на их нужды. Возможность отслеживать продажи и степень вовлеченности клиентов позволяет лучше понять их поведение.

Программы лояльности – это отличный ресурс для:

Персонализации. Используя данные о постоянных покупателях, компания может «индивидуализировать» сервис согласно потребностям клиентов, регулярно превосходя их ожидания. Анализ данных позволяет улучшить маркетинговые усилия, создавая для людей актуальные, интересные и персонализированные предложения. А это, в свою очередь, приведет к росту продаж (как и к повышению лояльности).

Дифференциации. Уникальная программа лояльности поможет дифференцировать ваш бизнес, повысить и продажи, и степень удовлетворенности клиентов. Грамотно разработанные программы лояльности демонстрируют клиентам, что вы их цените и стремитесь сделать их опыт лучше и разнообразнее. Все это поспособствует предложениям от вашей компании действительно выделяться на общем фоне.

Возможностей. Программа лояльности создает платформу для перекрестных продаж и апсейла (upsale) новых продуктов и услуг клиентам, которые уже сейчас доверяют вам, оплачивая ваши услуги. Зная и понимая своих постоянных покупателей и предлагая нужные, актуальные именно для них дополнительные продукты и т. д., вы демонстрируете внимание и нацеленность на первоклассный сервис.

Помните формулу: лояльность = прибыльность. Постоянные клиенты приносят компаниям больше всего денег. По мере прохождения жизненного цикла лояльности клиент становится все менее затратным: в среднем привлечь нового клиента организации обходится всемеро дороже, чем сохранить уже существующего. Более того: вам придется привести семь новых покупателей, чтобы получить ту же прибыль, что от одного уже лояльного вам клиента.

Другими словами, программы лояльности увеличивают покупательскую способность: постоянные клиенты покупают чаще и тратят больше.

Мало иметь программу лояльности: ее необходимо продвигать и грамотно рассказывать о ней. Однажды я потеряла баллы в одной из бонусных программ, потому что не знала, что их необходимо было использовать до конца года. На мой запрос в компанию получила, увы, не самый «клиентоориентированный» ответ: «Информация обо всех условиях размещена на сайте».

Какие выводы можно сделать из этой истории?

Мне кажется, ошибки очевидны.

1. Если бы я получила сообщение (посредством sms, e-mail или звонка) о том, что могу потерять баллы, я бы постаралась их использовать до даты «сгорания».

2. Если при покупке в магазине сотрудники напоминали бы, сколько баллов у меня осталось и на какие товары или услуги я могу их обменять прямо сейчас, я бы точно их не потеряла.

3. Раз уж мы говорим про вдохновляющий сервис, то даже если баллы и сгорели из-за моей невнимательности (а также, прямо скажем, из-за халатности работников компании, которые не заботятся о комфорте клиента), то при следующей моей покупке компания могла бы предложить мне выбрать что-то в счет потерянных баллов.

Поэтому крайне важно предоставлять покупателю максимально полную информацию о системе лояльности, баллах, принципах их набора, ограничениях, бонусах и т. д. Причем не только мелким шрифтом на сайте, но и при непосредственном взаимодействии с клиентами.

Программы лояльности, если все сделано правильно, могут стать не только «покупательским» стимулом для постоянных клиентов, но и мощным инструментом для их удержания. Непосредственное влияние, которое стратегии удержания потребителя оказывают на прибыль, является общепризнанным фактом.

Бизнес с показателем Customer Retention Rate (показатель, определяющий количество лояльных клиентов) 60 % теряет в три-четыре раза больше клиентов, чем компания с Customer Retention Rate 80 %. Кроме того, согласно Bain&Co., увеличение показателя удержания клиентов всего на 5 % увеличивает прибыль на 25–95 %! Именно поэтому программы лояльности действительно важны: так вы поднимаете Customer Retention Rate. А значит, зарабатываете больше.