Если вы не взорвете его, это сделает кто-то другой

«Удобно, как карандаш», – гласила реклама. – Ты нажмешь кнопку, а мы сделаем все остальное». Таков был итог видения Джорджа Истмена, когда его компания, Eastman Kodak, представила первые камеры, которые когда-либо продавались широкой публике. В конце 19-го века фотографией занимались исключительно профессионалы и серьезные любители. Обычные люди просто не могли фотографировать свои семьи в отпуске. Оборудование было громоздким и тяжелым, химикаты, необходимые для обработки фотопластинок, высокотоксичными. Процесс был сложным и дорогим. Но Истмен был одержим идеей упростить фотографию, сделать ее массово доступной. Хотя он достиг первых успехов в покрытии фотографических пластин, настоящий прорыв произошел, когда он изобрел способ полностью заменить тяжелые пластины разновидностью нитратцеллюлозного пластика, называемого целлулоидом. Первоначально его применяли для изготовления зубных протезов, но мы больше знакомы с его современным использованием: кинопленка.

Сделав фотографию достоянием масс, Kodak стала одной из крупнейших компаний в мире, а Джордж Истмен – одним из богатейших людей. После его смерти в 1932 году компания продолжала продвигать дело Истмена. Продолжая искать способы сделать фотографию дешевле и проще, в 1935 году Kodak представила первую коммерчески успешную цветную пленку для массового использования. Это также проложило путь для цветных кинофильмов и цветных домашних фильмов. Компания Kodak изобрела проектор слайдов с круглым лотком, который облегчал и делал более удобным для людей обмен фотографиями из отпусков, со свадеб и других событий, которые они теперь могли продемонстрировать друзьям и семье. В начале 1960-х Kodak изобрел картридж с пленкой, и делать фотографии стало еще проще и удобнее. Теперь людям, которые с трудом наматывали под одеялом пленку на катушку, нужно было только вставить пленочный картридж в заднюю часть камеры, и они отправлялись на гонки (буквально… если это было их профессией). А в 1975 году отдел НИОКР разработал нечто поистине замечательное: первую цифровую камеру. Но возникла проблема…

Хотя переход к цифровым технологиям был очевидным следующим шагом для компании в продвижении ее Достойного Дела, проблема заключалась в том, что изобретение цифровой фотографии бросало прямой вызов бизнес-модели компании. Kodak зарабатывал деньги на каждом этапе съемки. Они делали камеры, пленку, машины для обработки пленки, химикаты, которые использовались для проявления пленки, и бумагу для печати фотографий. Все знали, что новая цифровая технология сделает нынешний бизнес устаревшим. Если бы Джордж Истмен или любой другой бесконечно мыслящий лидер был у руля, проблема бы так не воспринималась. Они увидели бы в новой технологии лучший способ продвижения своего дела и поняли, как перестроить компанию. К сожалению, новые руководители отодвинули прежнюю идеологию на второй план. Теперь доминировало конечное мышление. Они больше не принимали решений для продвижения Дела, они принимали решения для управления расходами и максимизации своего финансового положения в ближайшем будущем.

Когда руководителям Kodak впервые показали цифровую технологию, у них не возникло ни малейшего чувства перспективы, и их первой реакцией было, что люди никогда не захотят смотреть на картинки на экране. Руководители сказали своим инженерам, что потребителям нравятся фотографии на бумаге и что с бумагой все в порядке. Стивен Сассон, молодой инженер, которому приписывают изобретение цифровой камеры, отчаянно пытался заставить руководителей представить будущее фотографии на 20 или 30 лет вперед. К его большому разочарованию, лидеры Kodak не были заинтересованы в продвижении Дела и, конечно же, не были готовы к решению, которое нарушило бы статус-кво, особенно когда он работал просто отлично и был довольно выгоден для них лично. У них не было никакого желания расстраивать Уолл-Стрит или проходить через краткосрочный ад, чтобы взорвать свою собственную компанию ради продвижения Достойного Дела и преобразования Kodak в цифровую компанию.

И поэтому, отказавшись от видения Истмена, его преемники вместо того, чтобы проявить экзистенциальную гибкость, решили подавлять новую технологию как можно дольше, чтобы предотвратить неизбежное. «Когда вы разговариваете с группой корпоративных сотрудников о том, что будет через 18–20 лет, когда никого из них уже не не будет в компании, их не слишком волнуют перспективы, – сказал Сассун. – Каждая проданная цифровая камера отнимала деньги у фотокамер, а мы знали, сколько денег заработали на пленке», – продолжил Сассон. «Конечно, проблема в том, что очень скоро вы не сможете продавать пленку – такова была моя позиция». Вместо того, чтобы возглавить цифровую революцию, руководители Kodak решили закрыть глаза, заткнуть уши и попытаться убедить себя, что все будет хорошо. Я думаю, так и было… какое-то время. Но недолго. Это не могло продолжаться. Конечные стратегии всегда заканчиваются.

Теперь, когда цифрового джинна выпустили из бутылки, Kodak предсказал, что другим компаниям потребуется около 10 лет, чтобы сделать цифровую фотографию предметом своего бизнеса. И они оказались правы. Примерно через 10 лет после изобретения цифровой камеры японская компания Nikon представила зеркальную камеру, которая дала пользователям возможность прикрепить внешний цифровой процессор (который был сделан Kodak, потому что они владели патентами) к корпусу. Но первую полностью цифровую камеру на рынке представила Fuji, гораздо меньшая по размерам японская кинокомпания, которая сделала это в 1988 году, ровно через 100 лет после того, как Истмен представил первую массовую пленочную камеру. Позже Nikon сотрудничал с Fuji, и вместе они продолжали внедрять инновации и совершенствовать технологию. Примерно через 10 лет после этого Sharp, японская электронная компания, представила первый сотовый телефон. А еще через 10 лет, к середине-концу 2000-х, цифровые камеры и мобильные телефоны со встроенными камерами стали нормой.

Kodak владел многими оригинальными патентами, связанными с цифровой технологией. И они заработали миллиарды долларов на этих патентах, что создавало ложное впечатление, что они – процветающая компания. Ограниченные лидеры ошибочно полагали, что сильный баланс равен сильной компании. Это не так. По крайней мере, в контексте бесконечной игры. Когда патенты Kodak закончились в 2007 году, деньги иссякли, и через пять лет Kodak подала заявление о банкротстве.

Банкротство часто является актом самоубийства. Когда мы оглядываемся на решения, которые привели когда-то успешные компании на путь банкротства, то обнаруживаем неприятно большое количество лидеров, одержимых конечной игрой. Они отчаянно цепляются за бизнес-модели, которые, возможно, когда-то помогли им стать успешными, но не выдержали испытания временем. В большинстве случаев не «рыночные условия» или «новая технология» или любая другая причина, обычно предлагаемая акционерам в качестве объяснения, ответственна за гибель компании. Проблема в неспособности лидеров проявить необходимую экзистенциальную гибкость. Если они отказались от своего Дела, они также отказываются от способности к гибкости. Это называют «экзистенциальной непреклонностью». В какой-то момент каждая организация должна будет принять гибкий подход. Хотя такая необходимость может и не возникать во время пребывания на посту одного конкретного руководителя, любой лидер отчасти отвечает за создание организации, способной проявлять экзистенциальную гибкость, если ему или его преемникам потребуется это сделать. Это означает приверженность Достойному Делу как путеводной звезде и поддержание культуры, где процветают доверяющие команды.

Вступительное предложение объявления о банкротстве Kodak от 19 января 2012 года в New York Times прекрасно подвело итог: «Eastman Kodak, 131-летний пионер кинооборудования, который в течение многих лет пытался адаптироваться к новому цифровому миру, подал заявление о защите от банкротства утром в четверг». Заявление главного финансового директора Антуанетты Маккорви показало, что лидеры Kodak вели очень ограниченную игру. «С 2008 года, – говорилось в заявлении, – несмотря на все усилия Kodak, затраты на реструктуризацию и рецессионные силы продолжали негативно влиять на ликвидность компании. Лидеры некогда великой компании с бесконечной идеологией отказались от моральной ответственности за продвижение Достойного Дела Истмена в пользу осознанной ответственности за более ограниченные амбиции. Они позволили рыночным силам, а не приверженности видению диктовать будущее компании. И вся компания, люди, которые там работали, акционеры и город Рочестер заплатили за это¹⁰⁶.

В наши дни Kodak существует как тень своего прежнего «Я». В то время, когда Kodak изобрел цифровую камеру, в компании работало 120 000 человек. Сейчас в ней около 6 000 человек. Хотя компания по-прежнему производит пленку и продукты, связанные с ее обработкой, сегодня весь бизнес в первую очередь обслуживает единственный рынок. Вы угадали. Профессиональных фотографов.

Без Достойного Дела руководители Kodak лишились дальновидности и смелости признать, что нужно для долгосрочного успеха компании. Самое большее, что они могли сделать, это реагировать на окружающий мир. Джордж Истмен буквально изобрел массовую фотографию. Люди, которые работали в Kodak, были пионерами почти во всех областях своей отрасли. И только их конечное мышление оставило эту прежде великую компанию разрушенной фантастической технологией, изобретенной ими когда-то.