Достойные соперники могут помочь нам понять, почему мы это делаем

К началу 1980-х годов компьютерная революция была в самом разгаре. А для Apple, одной из компаний, которая возглавляла эту революцию, истинная ценность ее конкурента имела мало общего с улучшением продукта. Это было нечто большее. Их достойный Соперник помог им лучше понять свое Дело и сплотить сотрудников. Само существование конкурента напоминало всем в компании и за ее пределами о том, за что они борются, – о причине, по которой они вообще занялись бизнесом. «У них был флот. Мы были пиратами».

В 1970-е годы IBM принадлежала львиная доля рынка мэйнфреймов – гигантских, занимающих целые помещения машин, предоставлявших компаниям огромные вычислительные мощности. Но IBM сопротивлялась разработке собственных «микрокомпьютеров», как их называли раньше, считая, что у этих моделей недостаточно вычислительной мощности для удовлетворения потребностей бизнеса. По мнению IBM, персональным компьютерам не было места в офисе.

Все изменилось в 1981 году. Видя, как успешно пионеры-производители персональных компьютеров – Commodore, Tandy и Apple – продвигают свои продукты на рынке, IBM сменила тон. Имея наличные деньги, IBM смогла инвестировать огромные суммы в разработку собственной модели персонального компьютера. Они предложили непомерную зарплату, чтобы переманить лучших и умнейших инженеров из других компаний, включая Apple. И всего через двенадцать месяцев IBM представила миру свой PC.

До появления IBM самая большая доля рынка персональных компьютеров была у Apple. Это означало, что они потеряли больше остальных, когда IBM вышла на рынок. В то время как ограниченно мыслящий игрок, вероятно, запаниковал бы от такой новости, бесконечно мыслящий игрок, как Apple, сделал прямо противоположное. В августе 1981 года, в том же месяце, когда компьютеры IBM впервые поступили в продажу, Apple поместила в Wall Street Journal объявление на всю страницу с заголовком: «Добро пожаловать, IBM. Серьезно»¹⁰¹. Остальная часть рекламного объявления рассказывала, что Apple рассматривала нового игрока не как конкурента, а как Достойного Соперника.

«Добро пожаловать на самый захватывающий и важный рынок со времен компьютерной революции, начавшейся 35 лет назад, – гласило первое предложение рекламы Apple. – Предоставление в руки человека реальной компьютерной мощности уже улучшает то, как люди работают, думают, учатся, общаются и проводят часы досуга», – продолжало объявление. «В течение следующего десятилетия распространение персональных компьютеров будет расти в геометрический прогресси. Мы с нетерпением ожидаем ответственной конкуренции в массовых усилиях по внедрению этой американской технологии в мире. И мы ценим вашу приверженность. Потому что мы увеличиваем социальный капитал за счет повышения индивидуальной производительности». Apple подписала письмо своему новому конкуренту словами: «Добро пожаловать к участию в решении задачи»¹⁰². Apple пыталась продвигать Достойное Дело, и IBM предлагалось им помочь.

IBM приняла вызов. Благодаря доминированию в мире бизнеса IBM смогла использовать имеющиеся связи для продажи своих новых персональных компьютеров крупным компаниям. Это делало Big Blue, как ласково называли IBM, безопасным и очевидным выбором для любого менеджера по закупкам, который отвечал за приобретение ПК для своей компании. «Никого еще ни разу не уволили за покупку IBM», – говорила молва. Чтобы еще больше расширить свой бизнес, IBM разрешила другим производителям компьютеров «клонировать» или использовать их операционную систему в своих продуктах. Apple отказалась последовать их примеру. Если кто-то хотел поставить операционную систему Apple, они должны были купить Apple. Не имея возможности клонировать ОС Apple, а также из-за дороговизны разработки другой операционной системы для массового рынка, большинство производителей компьютеров лицензировали операционную систему IBM для производства продуктов, совместимых с IBM. Так PC стал отраслевым стандартом в мире бизнеса и за его пределами.

IBM помогла Apple превратить персональный компьютер в необходимость на каждом столе и базовую бытовую технику в каждом доме. Но IBM сделала для Apple гораздо больше. Apple использовала IBM для контраста, чтобы более ясно и убедительно рассказать о том, что они отстаивали. Достойное Дело существует в нашем воображении, но компании и продукты реальны. И для человека или компании с ясным пониманием Дела, этот человек или сама организация могут стать осязаемым символом их нематериального видения. Нам легче следовать за реальной компанией или лидером, чем за абстрактной идеей. И легче убедительно поведать о своем Достойном Деле, когда мы можем указать на существующую в материальном мире альтернативу.

«Это был флот, предсказуемый в своих действиях, проданный корпорациям, – так описывал IBM Джон Коуч, один из первых сотрудников Apple. – Мы хотели быть пиратами, вдохновляя людей на творчество». Подобно республиканцам и демократам, Советскому Союзу и Соединенным Штатам, IBM и Apple были символами противоположных идеологий, ищущих последователей. IBM представляла бизнес, стабильность и согласованность. Apple выступала за индивидуальность, творчество и оригинальное мышление. Подчеркивая этот контраст перед публикой, Apple из лидера революции персональных компьютеров превратилась в лидера революционеров-единомышленников.

Основываясь на стандартных показателях, по которым мы измеряем качество компьютера – например, цена, скорость и память, – PC и Apple были в основном равны. Фактически клоны IBM часто оказывались немного дешевле. Там, где конкуренты почти всегда сравнивают только возможности и преимущества своих продуктов, Apple решила взаимодействовать с IBM на более высоком уровне. Конкуренты борются за клиентов. Соперники ищут последователей. Для последователей Apple IBM была прошлым, а Apple – будущим. Для приверженцев IBM Apple была игрушкой для творческих личностей, а IBM – для серьезных людей, выполняющих серьезную работу. Это было больше, чем продукты и услуги. Теперь это была игра идеологий.

То, как Apple отреагировала на выход IBM на рынок ПК, было полной противоположностью тому, что обычно происходит. Когда столь сильная новая компания присоединяется к отрасли, это часто пугает занятых в ней. Они нередко теряют из виду собственное видение и начинают концентрироваться на конкуренции с новым игроком, сравнивая продукты и другие стандартные показатели. Это означает, что если они прежде не играли с конечным мышлением, то теперь сделанный выбор – рассматривать нового участника как конкурента, а не как достойного соперника, – должен был вскоре затянуть их в болото ограниченного мышления. Именно это произошло с канадским производителем мобильных телефонов BlackBerry.

Через четверть века после того, как IBM ворвалась на рынок Apple, Apple сделала то же самое с рынком BlackBerry. За исключением того, что в отличие от выбора Apple рассматривать IBM как Достойного Соперника, который мог бы помочь им лучше понять, за что они борются, BlackBerry предпочли видеть в Apple конкурента, которого нужно победить. И они заплатили высокую цену за это ограниченное решение.

До iPhone BlackBerry была второй по величине операционной системой мобильных телефонов в мире. Их высокая производительность, прочность и надежность сделали их продукты обязательными к использованию в правительстве и во многих компаниях. Они владели бизнес-рынком. Даже после того, как Apple в 2007 году представила свой iPhone, импульс BlackBerry продолжал нести их к рекордно высокой 20 %-ной доле продаж мобильных телефонов в 2009 году. Однако по мере того как айфоны становились все более популярными, BlackBerry запаниковала. Руководители BlackBerry могли бы сыграть на контрасте между своей философией и философией Apple, как Apple сделала это с IBM десятилетия назад. Они могли бы использовать Apple для сопоставления, чтобы подчеркнуть собственное видение мира, которое вращалось вокруг потребностей бизнеса и правительства в безопасности и надежности. Но они этого не сделали. Вместо этого BlackBerry ответила на растущую популярность iPhone, попытавшись скопировать его. Во-первых, они начали предлагать приложения и игры для уже существующих устройств, что резко замедлило производительность их продукта. Затем они отказались от своих знаковых, полных клавиатур QWERTY и ввели опции сенсорного экрана. Они никогда не работали так хорошо, как айфоны, и были гораздо менее долговечны, чем их другие модели.

К сожалению, это распространенный сценарий. Помните, что разрушение часто является симптомом ограниченного мышления. Лидеры, вступающие в игру с ограниченным мышлением, часто упускают возможность использовать разрушительное событие в отрасли, чтобы заявить о своем Достойном Деле. Вместо этого они удваивают конечную ставку и просто начинают копировать то, что делают другие игроки, в надежде, что оно сработает и для них. Но в случае с BlackBerry этого не произошло. Они отказались от шанса быть лидерами Дела и решили следовать за продуктом. Одержимые попытками победить Apple, они фактически утратили собственное видение. Они забыли, зачем вообще пошли в бизнес. И в скором времени BlackBerry вышла на крутой и устойчивый спад. К 2013 году компания имела менее 1 % доли рынка, что составило почти 99 %-ное падение всего за четыре года. Там, где они когда-то доминировали, сегодня BlackBerry является незначительным игроком, и ни одна компания не считает их своим Достойным Соперником.

Корпорация IBM служила достойным конкурентом компании Apple на протяжении многих лет. В конце концов, когда компьютеры стали вездесущими и рынок изменился, IBM вышла из игры ПК. Утрата соперника, однако, не означает, что Apple победили. Они быстро нашли новый символ безопасности, стабильности, корпоративного мышления в Microsoft («я Mac, я PC», для тех, кто помнит). Как и в случае с IBM, по мере того как собственное Дело Microsoft становилось все более расплывчатым, оно больше не представляло явного идеологического контраста с Apple. Итак, кто теперь Достойный Соперник Apple?

Возможно, новые достойные соперники Apple – Google и Facebook. Google и Facebook теперь представляют собой старших братьев интернета; они всегда наблюдают за нами, отслеживая каждый шаг, чтобы продать наши данные компаниям для их таргетированной рекламы (это помогает Google и Facebook зарабатывать больше денег). Это стало их «отраслевым стандартом». Apple по-прежнему, похоже, борется за права людей и бросает вызов статусу-кво. Компания стала откровенным защитником частной жизни. В отличие от своих соперников, Apple решила не продавать данные, которые они собирают, ради получения дохода. Они также выступали против правительства в случаях доступа к частным текстовым сообщениям. Несмотря на то, что мир вокруг изменился, за более чем 40 лет Apple нашла Достойных Соперников, чтобы помочь им сосредоточиться на том самом Деле, на котором была основана эта компания.