Когда хорошие люди делают плохие вещи

Как хорошо известно любому, кто страдает от опасной для жизни аллергии на арахис, пчел или моллюсков, укол адреналина может спасти вам жизнь. И учитывая его 90 %-ую долю на рынке, велики шансы, что вы получите инъекцию от EpiPen. Это бренд автоинъекторов адреналина, который останавливает анафилактический шок. Продукт необходим любому человеку с тяжелой аллергией и, поскольку срок хранения препарата 12 месяцев, его необходимо ежегодно заменять. При цене $100 за две упаковки это становится хорошим бизнесом.

В 2007 году компания под названием Mylan купила права на бренд EpiPen. Учитывая доминирующее положение бренда на рынке в сочетании с тем фактом, что в то время не было аналогов, ничто не могло помешать Mylan повышать цену продукта в среднем на 22 % в год. Видя влияние повышения цен на стоимость их акций, в 2014 году правление решило повысить ставку. Они предложили отдельным сотрудникам уникальную возможность. Если они удвоят прибыль компании на акцию в течение следующих пяти лет, то могут получить сотни миллионов долларов в виде бонусов. Только пять топ-менеджеров могли бы заработать почти 100 миллионов долларов⁷⁴. Несомненно, отвечая на этот стимул, в следующем году компания ускорила темпы роста цен на EpiPen с 22 до 32 %⁷⁵. После пятнадцатого повышения цен с 2009 года, в 2016 году Mylan объявил, что пара упаковок EpiPen теперь будет стоить шестьсот долларов – рекордный максимум, представляющий собой 500-процентное увеличение всего за шесть лет⁷⁶. Компания, вероятно, продолжала бы повышать цену, если бы не массовый общественный протест и запрос Конгресса со стороны Комитета по надзору Палаты представителей.

Когда позже генерального директора Хизер Бреш спросили, сожалеет ли она о случившемся, та ответила: «Я не собираюсь извиняться за работу в существующей системе»⁷⁷. (Заметим, что ответственность – это когда мы в ответе за свои собственные действия, а не когда мы обвиняем в своих действиях систему).

Этическое выгорание было настолько полным, что Бреш, казалось, не замечала, что она или ее компания делали что-то не так. Более того, Бреш уверенно утверждала, что скандал вокруг EpiPen оказался полезным, поскольку привлек внимание к нарушениям в системе здравоохранения и послужил катализатором перемен. Конечно, если бы у Mylan была культура, которая ставила этику выше прибыли и считала, что ее главная ответственность – приверженность Достойному Делу, а не прибыли акционеров, то компания могла бы использовать свою мощь на рынке и стать чемпионом по изменениям намного раньше и с гораздо меньшей шумихой. Неэтичные поступки, уличение во лжи, отказ нести ответственность за свое поведение, а затем ссылка на систематические злоупотребления, которые заставили вас делать эти вещи, не превращают вас в Жанну Д’Арк.

Между прочим, через два года после скандала с ценами на EpiPen Mylan договорился с Министерством юстиции США о 465 миллионах долларов компенсации правительством за EpiPens, которые ошибочно классифицировали как дженерики, а не фирменные препараты. Как объяснил исполняющий обязанности прокурора США Уильям Д. Вайнриб, «Mylan неправильно классифицировал свой фирменный препарат EpiPen, чтобы получить прибыль за счет программы Medicaid. Налогоплательщики справедливо ожидают, что такие компании, как Mylan, которые получают платежи от финансируемых налогоплательщиками программ, будут скрупулезно следовать правилам»⁷⁸. Возможно, у Mylan сильная аллергия на поведение, соответствующее этическим нормам.

Но не может быть, чтобы просто неверные стимулы заставляли хороших людей совершать плохие поступки. Если бы дело было только в этом, мы бы надеялись, что такие люди не спят ночами из-за чувства вины. Однако, судя по всему, они совершенно спокойно относятся к сделанному выбору, а в случае Бреш – защищаются и не извиняются. По мнению социологов, изучающих феномен этического выгорания, те, кто подобным образом обманывает доверие, не несут зла, но страдают от самообмана.

Самообман

У нас, людей, есть всевозможные разумные способы рационализировать свое поведение и обманывать себя, думая, что этически сомнительные решения, которые мы принимаем, справедливы и оправданны, даже если любой разумный человек счел бы наши действия совершенно противоположными. Энн Тенбрунсель, профессор деловой этики Университета Нотр-Дам, и Дэвид Мессик, профессор менеджмента Северо-Западного университета, одни из тех, кто изучал самообман как механизм этического выгорания в организациях. В своей работе они выделяют несколько неприятно простых и распространенных способов, которыми мы, как индивиды и группы, реационализируем неэтичное поведение, не воспринимая его таковым⁷⁹.

Один из способов, которым мы можем обманывать себя, связан со словами, которые мы используем. Точнее, с эвфемизмами. Они позволяют нам дистанцироваться от влияния решений или действий, которые в противном случае мы сочли бы отвратительными и не могли бы с ними смириться. Политики знали, что американцы считают пытки бесчеловечными и несовместимыми со своими ценностями. Но после 11 сентября «допрос с пристрастием» стал для них способом защитить родину, не испытывая угрызений совести. Мы делаем то же самое в бизнесе.

В деловом мире также распространена практика выбора оборотов речи, которые смягчают или скрывают последствия нашего поведения. Мы говорим об управлении «внешними факторами» вместо того, чтобы прямо сказать о «вреде, который производственная деятельность наносит людям, работающим на наших заводах, и окружающей среде». «Геймификацию в целях улучшения пользовательского опыта» легче проглотить, чем «мы нашли способ заставить людей пристраститься к нашему продукту, чтобы повысить результаты». Люди становятся «элементами данных», а «интеллектуальный анализ данных» – это более приемлемый способ сказать, что мы отслеживаем каждый ваш клик, поездку и личную привычку. Мы «уменьшаем топливные сборы», и сервис онлайн-бронирования билетов взимает с нас «плату за удобство» вместо того, чтобы называть ее тем, что она есть на самом деле, – наценкой.

Слова, которые мы выбираем, могут помочь дистанцироваться от любого чувства ответственности. Однако они могут помочь нам действовать более этично. Представьте, если бы мы действительно начали называть вещи своими именами, в соответствии с тем, что происходит в наших организациях. Если бы мы это сделали, то, возможно, нашли бы время для более творческих и более этичных путей достижения целей. Тем самым фактически мы бы укрепили нашу культуру в этом процессе. Но об этом позже.

Еще один вид самообмана, способствующий этическому выгоранию, – это наше самоустранение из причинно-следственной цепочки или, как это сделала генеральный директор Mylan, обвинение «системы» в наших собственных проступках. Иногда мы настолько самоустраняемся, что фактически перекладываем всю ответственность за то, как наши продукты влияют на потребителя, на самого потребителя. Хотя это легальная правовая концепция, caveat emptor, или «пусть покупатель остерегается» – правило, часто цитируемое компаниями, чтобы отделить себя от последствий принятых ими решений. «Если им что-то не нравится, – продолжается мысль, – не нужно это покупать». Такой популярный ответ мы нередко слышим от руководителей, когда их спрашивают об ответственности за негативные последствия от использования их продуктов. Хотя потребительский выбор является абсолютным фактором, он не может и не должен полностью исключить компанию-производителя из цепочки причинно-следственных связей. Да, курильщик несет ответственность за ущерб, который он наносит своему здоровью, но и компании-производители сигарет все еще участвуют в цепочке.

Выполнение юридической ответственности также не освобождает компанию от ответственности этической. Например, после того, как мы нажимаем кнопку, чтобы принять условия, многие компании считают, что они свободны от ответственности за то, что происходит дальше. С юридической точки зрения это может быть правдой, но с этической – нет. Instagram, Snapchat, Facebook и любые компании-производители мобильных игровых приложений, например, не могут отрицать свою роль в создании того, что все чаще трактуется как аддиктивная технология, просто потому, что против этого еще нет закона. Особенно, когда они сознательно добавляют такие функции, как бесконечная прокрутка, кнопки «Нравится» и автоматическое воспроизведение контента с целью удержать нас подольше. Эти компании почти всегда объясняют, что добавляют такие функции или должны собирать наши личные данные, чтобы «улучшить пользовательский опыт». Хотя мы действительно можем получить некоторую выгоду от этих решений, есть и издержки. Сопоставить преимущества и вред, который они могут причинить, или нарушение наших ценностей – вот что такое этика! Ничто не дается бесплатно.

В статье 2019 года в Washington Post Марк Цукерберг, основатель и генеральный директор Facebook, ответил на критику в адрес своей компании, попросив у правительства больше законодательных инициатив. «Я считаю, что правительства и регуляторы должны действовать более активно, – написал он. – Обновляя правила для Интернета, мы можем сохранить лучшее в нем…». Он как будто говорит, что из-за определения Милтона Фридмана об ответственности бизнеса Facebook может быть этичным только в том случае, если этого требуют законы и «этические обычаи». Печально, что в некоторых отраслях, таких как технологии и социальные медиа, мы достигли такого уровня нравственности, что, вероятно, должны законодательно закрепить этику. Но как мы вообще до этого дошли?

Тенбрунсель и Мессик отождествляют пресловутую «скользкую дорожку» с еще одним средством самообмана, ведущим к этическому выгоранию⁸⁰. С каждым этическим проступком, на который не отреагировали окружающие, мы прокладываем путь для все новых и новых этических проступков. Мало-помалу мы меняем нормы внутри культуры, меняем то, что считается приемлемым поведением. «Если все так делают, значит, это допустимо».

Когда лидеры чрезмерно сосредоточены на конечной игре, эти «скользкие дорожки» часто не принимаются во внимание или умышленно игнорируются, потому что они очень выгодны. В организации, принявшей бесконечное мышление, неэтичная идея, направленная на достижение конечного результата всегда будет оценена как недопустимая. В организации, одержимой конечной игрой и страдающей этическим выгоранием, та же самая идея воспринимается как «фантастичная, невозможно поверить, что мы не подумали об этом раньше!» Добавьте сюда несбалансированную структуру вознаграждения, которая фокусируется на производительности и игнорирует доверие, и этические ошибки начнут нарастать со скоростью слаломиста, мчащегося по склону, покрытому тефлоном, смазанным детским маслом, пока не достигнут полного этического выгорания в конце.

Как и пресловутая лягушка, которую варят на небольшом огне, постепенное повышение цен на EpiPens, несомненно, должно было уменьшить шок потребителей (или увеличить принятие) от огромного внезапного роста цен. Однако это также показывает этическое выгорание в действии. Увеличив цену с течением времени (точнее за короткое время), производители увидели, что их показатели взлетели. По мере того, как цифры росли, многие, вероятно, начали мечтать о том, на что они потратят свои бонусы. Сосредоточившись на огромном повышении, которое получат они лично, руководители Mylan смогли достичь этического комфорта от принятых решений. И поэтому они увеличили скорость роста цен, чтобы достигнуть цели еще быстрее. Они вели себя, как наркоманы, которые не могут терпеливо ждать, чтобы получить следующую дозу.

Mylan и Wells Fargo – крайние примеры этического выгорания. И такие экстремальные примеры помогают нам увидеть механику этического выгорания в действии. Но не позволяйте себя одурачить… и не расслабляйтесь. Отсутствие очевидного мошенничества или скандала не означает, что у нас нет проблем. На самом деле, если мы присмотримся внимательнее, то обнаружим признаки этического выгорания во многих компаниях. Например, приемы бухгалтерского учета для снижения налоговой нагрузки компании. Или предложение скидки на продукт, для получения которой клиенты должны выполнить так много шагов – вырезать штрих-код из коробки, заполнить форму, прикрепить квитанцию, отправить ее по почте, – что большинство людей не будут этим заморачиваться. Или производители продуктов питания, которые рассказывают, как фантастически полезны их продукты, – тем самым они пытаются скрыть некоторые нездоровые ингредиенты или подтасовывают размер порции, указанный на упаковке, чтобы сделать вид, что в их продукте меньше сахара или калорий, чем на самом деле. Ничего незаконного. Но все это немного неэтично. И чем больше мы все позволяем принимать такие решения, тем больше такое поведение становится «нормальным», или «отраслевым стандартом».

Помните, этическое выгорание – это самообман. Любой человек, независимо от его личного морального компаса, может поддаться ему. Лидеры, которых мы поносим за неэтичное ведение бизнеса и полученное таким образом щедрое вознаграждение, не считают, что сделали что-то плохое. А если вы не думаете, что делаете что-то неправильно, то есть ли у вас стимул поступать иначе? В случае с Mylan или Wells Fargo потребовался публичный скандал, чтобы разоблачить проблему. Но публичность не решает ее. В большинстве наших организаций не будет такого кризиса, как этот, чтобы помочь увидеть некоторые уродливые истины. И пока этическое выгорание остается неконтролируемым, велики шансы, что в конце концов что-то сломается. И цена – не только для наших компаний, но и для наших сотрудников, клиентов и инвесторов – будет намного выше, чем любые траты, которые мы понесем, чтобы исправить положение сейчас.

Заняв пост генерального директора Wells Fargo, Тим Слоун признал, что руководство «слишком поздно осознало весь масштаб и серьезность проблем», и поклялся, что такая ситуация «никогда не повторится»⁸¹. Такие обещания даются легко, но их не так легко сдержать. Этическое выгорание может быть чрезвычайно трудно обратить вспять. Почти невозможно, если лидеры, пытающиеся изменить культуру, ограничены в своих подходах. А что делают ограниченные лидеры, когда намереваются изменить культуру, страдающую от этического выгорания? Вы угадали. Они применяют конечное решение. (Намек: это не работает.)