Глава 5. Система и алгоритм трендвотчинга

Построив в своей компании систему трендвотчинга, вы сможете получить первые качественные результаты уже через 3–4 месяца регулярной работы, даже если ранее никогда сами не занимались маркетинговыми исследованиями или на текущий момент у вас в подчинении нет маркетолога. А если задача требует решения в кратчайшие сроки, подключив к ней высококвалифицированного аналитика, консалтинговую компанию или независимого эксперта, совместно вы сможете найти нужные ответы уже через 3–4 недели.

1. Постановка целей.

Построение системы начинается с целей. Автор единственной книги, изданной на сегодняшний день в России и посвященной трендам, Рохит Бхаргава дает следующее определение: «Многообещающий тренд – это ускоренно развивающееся веяние или явление, обнаруженное в результате осознанного наблюдения». Осознанность – именно та характеристика, которая наделяет выявление и анализ трендов смыслом. Как мы уже неоднократно говорили, трендвотчинг ради процесса не имеет никакой ценности. Поэтому начать нужно с постановки целей. Ключевые цели, в решении которых может помочь выявление и анализ трендов, уже были приведены в главе 3.

Для консалтинговой компании или независимого эксперта это может быть формирование базы трендов, которая в перспективе позволит решать внутренние или клиентские задачи. Например, для оценки скорости распространения трендов или описания изменений, происходящих в поведении потребителей. Эти наработки могут быть использованы при подготовке материалов для СМИ, выступлений на деловых (отраслевых) мероприятиях и выполнении заказных проектов.

Для стартапов тренды будут полезны при проверке жизнеспособности бизнес-идеи, бизнес-модели и концепции. Это позволит учесть все возможные риски при реализации проекта или отказаться от его запуска. Также важной задачей является определение правильного выбора времени запуска проекта – важно не опоздать, выходя на еще растущий, но уже высококонкурентный рынок, но и не опередить время, предлагая продукт, к которому рынок и потребители еще не готовы. Об этом подробно будет рассказано в главе 6.

Для уже существующих предприятий тренды являются путеводным маяком, освещающим будущее и определяющим направления дальнейшего развития рынка и отрасли, а также позволяющим увидеть, какими завтра станут сегодняшние потребители. Они ложатся в основу разработки стратегии развития и позиционирования, маркетинговой стратегии и политики, концепций новых товаров и услуг, выбора новых инструментов продаж и способов коммуникаций с потребителями, обоснования инвестиционных проектов и принятия тактических и стратегических решений.

2. Выбор способа.

Определившись с целью, важно найти ответ на вопрос – будет ли трендвотчинг постоянным элементом в деятельности компании или же понимание трендов и изменений в поведении потребителей будет требоваться время от времени, по мере появления потребности в новых идеях и необходимости получения ясности в направлениях развития внешней среды. Исходя из этого, нужно принять решение, каким способом будет проводиться выявление и анализ трендов.

Своими силами – в этом случае в компании есть сотрудник или подразделение, которым поручается поиск трендов и разработка отчетов, в которых содержится обобщение результатов трендвотчинга и на основе которого будут приниматься решения и разрабатываться бизнес-модели, концепции, стратегии и др. В зависимости от целей это может быть специально выделенный персонал (в том числе новая штатная единица) или дополнительная функция для одного или нескольких сотрудников.

С привлечением экспертов – это может быть консалтинговая компания или исследовательская компания или независимый эксперт, готовящие отчет, содержащий ответы на поставленные вопросы, бизнес-идеи, которые могут быть положены в основу расширения ассортимента или бизнеса, рекомендации по повышению эффективности и развитию бизнеса и другие блоки в зависимости от технического задания и целей, поставленных заказчиком. В этом случае компания может обращаться к услугам консультантов и экспертов по мере необходимости или на регулярной основе приобретать у них готовые исследования (отчеты) с результатами выявления и анализа трендов, например, на конкретном рынке.

Смешанный вариант – часть работы выполняет консалтинговая компания или независимый эксперт (например, сбор и систематизация информации), остальную – сотрудники компании (например, подготовка обоснования проекта по диверсификации бизнеса). Такой вариант может использоваться в зависимости от конкретных задач. Он позволяет сэкономить средства, если на регулярной основе сотрудник компании будет заниматься трендвотчингом в некотором объеме, а по мере необходимости компания будет обращаться к «тяжелой артиллерии» в виде профессиональных специалистов.

У каждого варианта есть свои плюсы и минусы (см. таблицу 5.1). Выбор осуществляется исходя из сложности поставленной цели, границ проведения исследования (поиска), срочности получения данных, имеющегося бюджета и индивидуальных особенностей бизнеса или проекта.

Таблица 5.1

Преимущества и недостатки способов достижения целей трендвотчинга

В наиболее уязвимой ситуации в данном случае оказываются стартапы, относящиеся к микро- и малому бизнесу и не обладающие бюджетами на проведение исследований. Однако отказ от проверки идеи (бизнес-модели или концепции) до момента ее запуска может привести к большим проблемам уже в первые полгода работы. Об основных причинах провала вы узнаете из главы 11. Потратив хотя бы минимальную сумму на трендвотчинг или получение консультаций от экспертов, вы убережете себя от гораздо бо́льших проблем в будущем. Акцентирую внимание, что речь идет не о масштабном маркетинговом исследовании, а именно об оценке проекта на соответствие рыночным трендам и запросам современных потребителей. Тем, кто занимается выявлением и анализом трендов и имеет их накопленную актуализированную базу, не составит большого труда дать качественную обратную связь. По состоянию на начало 2019 года, на это понадобится от 10 до 50 тыс. руб. в зависимости от уровня эксперта и объема работы.

Если вы остановите свой выбор на заказе исследования (отчета) у консалтинговой компании или независимого эксперта, рекомендую при принятии решения о сотрудничестве обратить внимание на следующие моменты.

1. Опыт работы потенциального исполнителя в сфере трендвотчинга должен быть подтвержден опубликованными результатами исследований, готовыми отчетами или клиентскими проектами.

Обратите внимание на количество англоязычных слов, особенно в таблицах и на рисунках. Это свидетельствует о том, что используется «калька» с зарубежных сайтов и отчетов консалтинговых компаний.

Отсутствие публикаций о результатах исследований компании или эксперта в серьезных деловых СМИ свидетельствует или о том, что компания только начала заниматься трендвотчингом, или о том, что ей нечего сказать (нет уникальных материалов, готовых отчетов и т. п.). Как я уже говорила, тема трендов в тренде, а это значит, что любые оригинальные материалы крайне востребованы СМИ и интернет-порталами.

Отсутствие материалов на сайте компании или эксперта. Если сайт есть, но на нем нет ничего о трендах, это повод задуматься, почему так происходит.

Рекомендация: найдите немного времени и проверьте предложенные материалы на предмет уникальности, забив несколько фраз в «Яндекс» или Google. К сожалению, нередки случаи, когда за свои наработки выдают чужие исследования, использованные полностью или частично. Чаще всего такая ситуация встречается среди начинающих независимых экспертов.

2. Используемые источники информации и методы исследований. Если компания или эксперт использует только зарубежные или только российские источники – это может привести к однобокому взгляду. А если предполагают опросы в качестве метода исследования – это может подтвердить тренды, но никак не выявить их.

3. Обоснование существования трендов и объяснение причины причин. Приводить в отчете перечень трендов с минимальным описанием, не указывая причины их появления и направление развития, могут себе позволить только уже упоминавшиеся выше компании, стоящие у истоков трендвотчинга. Но не потому, что у них есть на это какое-то эксклюзивное право. За многие годы у них накопилась такая большая база информации, представленной в открытом доступе, что найти объяснения, если их нет в каком-то конкретном отчете, читателям не составит труда.

4. Содержание отчетов. Рекомендую обратить большое внимание на структуру уже выполненных отчетов, или то, во что преобразуется техническое задание на исследование. К сожалению, до сих пор многие российские консалтинговые и исследовательские компании грешат большим количеством «воды» в аналитических отчетах, которая добавляется для придания отчету большего веса (в прямом и переносном смысле). Например, это может быть описание текущей макроэкономической ситуации в стране на 20–25 листов, выполненное на основе данных Росстата без какой-либо оценки влияния на бизнес. Аналогичным образом вы можете столкнуться с лишней информацией и в исследовании трендов. Она будет вам не нужна, но вы за нее заплатите.

Рекомендация: перед обращением в консалтинговую или исследовательскую компанию рекомендую изучить несколько зарубежных отчетов, посвященных конкретным рынкам или сферам. В редких случаях они будут превышать 30–40 страниц, поскольку содержат только полезную и хорошо структурированную текстовую и графическую информацию. Если же речь идет о глобальных исследованиях, ежегодное исследование Trends and change to watch in 2018 компании JWT Intelligence содержит 200 листов, посвященных 100 трендам, разбитых на 10 групп. Это только четкая конкретная информация, подтверждающая существование трендов и объясняющая причины их появления.

5. Ценность исследований трендов не только в констатации их существования, но и в рекомендациях. Готовые исследования, как правило, их не содержат, поскольку выполняют преимущественно информационные цели. Если же вы планируете заказать исследование, заранее обсудите с исполнителем, что именно вы хотите получить на выходе в соответствии с поставленной целью.

Рекомендация: если еще до начала исследования вам начинают советовать, что делать дальше, перед вами или эксперт высочайшего уровня, или в результате вы получите шаблонные «обезличенные» рекомендации, которые могут кочевать из отчета в отчет. Поэтому внимательно относитесь к тому, что вам говорят на этапе выбора подрядчика, и обязательно наведите о нем справки.

В целом же, в связи с тем, что в России трендвотчинг – это новое направление, вы можете получить качественные исследования как от российских представительств зарубежных крупных исследовательских или консалтинговых компаний, обладающих огромной базой информации по разным странам, так и от небольших российских агентств или независимых экспертов, имеющих серьезный опыт в сфере маркетинга, стратегического развития и управленческого консалтинга и расширивших свою деятельность за счет трендвотчинга. В первом случае, как правило, вам предоставят готовые обзоры по рынкам или сферам бизнеса (например, по рынку ритейла или по всем потребительским рынкам) или предложат выполнить заказное исследование, стоимость которого может превысить месячный, а в случае с малым бизнесом – квартальный, бюджет маркетинга. Второй вариант является более доступным по цене, но не менее качественным и полезным с информационной точки зрения, если вам интересны тренды, которые будут определять направления развития конкретных рынков или поведение потребителей определенных категорий товаров и услуг.

Если вы примете решение сформировать систему трендвотчинга внутри компании, вам помогут следующие рекомендации.

1. Определите, в чьей зоне ответственности будет находиться выявление и анализ трендов. Логичнее всего, если им будет заниматься отдел маркетинга, поскольку именно он находится на переднем фронте с точки зрения понимания рынков и особенностей целевой аудитории. Но поскольку работа с трендами требует более широких компетенций, чем маркетинговые, функция может быть возложена на бизнес-аналитика при его наличии в штате или проектную команду, в которую будут входить сотрудники разных подразделений. Проектный вариант позволит получить наиболее широкий взгляд на будущее, но в этом случае довольно сложно будет обеспечить слаженную работу команды, а также избежать повторов информации. Поэтому предпочтительнее все же иметь одного выделенного сотрудника или целое подразделение, сосредоточенное на изучении трендов.

2. В зависимости от объема работы, целей и задач трендвотчинга этим сотрудником может стать один из маркетологов, имеющий склонность к поисковой работе. Крайне важно учесть индивидуальные особенности сотрудника при выборе кандидата на данную должность. Например, PR-менеджер, ориентированный на проведение мероприятий и постоянные коммуникации, даже если он имеет высочайшую квалификацию и видит рынок и бизнес как систему, может быть «убит» такой функцией. Трендвотчинг предполагает большое количество кропотливой работы по поиску и систематизации информации, поэтому заниматься им человеку, в большей мере ориентированному на взаимодействие с людьми, а не данными, будет довольно сложно.

В связи с этим я бы порекомендовала выбрать того, кто:

– уже умеет работать с большими массивами данных – скорее всего, это будет именно маркетолог-аналитик, занимающийся и внутренней, и внешней аналитикой;

– готов решать интересные задачи, генерировать идеи и реализовывать их в жизнь – довольно часто можно встретить бренд-менеджеров или продакт-менеджеров, которые прекрасно знают рынок, постоянно сравнивают и анализируют конкурентов и изучают отзывы потребителей.

Если вы планируете зарабатывать на трендах деньги или у вас крупный бизнес, целесообразно задуматься о создании подразделения. В этом случае важно правильно выбрать его руководителя, который сможет не только собрать команду и корректно ставить ей задачи, но и сформировать систему трендвотчинга в компании – от определения целей и границ работы до разработки методологии и структуры отчета.

1. Если вы не планируете проведения масштабной работы по выявлению и анализу трендов, рекомендую возложить эту функцию на маркетолога, который с определенной регулярностью (например, один раз в квартал) будет предоставлять вам отчеты. При этом он может совмещать трендвотчинг со своими основными маркетинговыми функциями.

2. Довольно сложно определить размер оплаты труда для специалистов, запросов на которых на рынке труда практически нет. Как правило, трендвотчинг сейчас «зашивается» в маркетинговую аналитику или стратегический маркетинг. Поэтому вы можете ориентироваться на зарплату аналитиков высокой квалификации, которая в обеих столицах находится в диапазоне от 80 до 150 тыс. рублей в зависимости от опыта работы и квалификации. В регионах – в среднем 60–90 тыс. руб.

3. Определение границ.

Без четкого определения границ вы рискуете выйти за рамки, потеряв время или часть денег, если вы заказываете исследование.

Географические границы определяются уровнем анализа трендов (об этом мы говорили в главе 1).

В зависимости от масштаба проведения исследования и его целей могут изучаться тренды в рамках всего мира (мегатренды), нескольких стран одновременно (часто это страны Европы и США) или одной конкретной страны (например, Китая, если планируется начать поставки на этот рынок). В некоторых случаях могут исследоваться тренды и поведение потребителей в конкретном регионе или городе. Например, несмотря на большую похожесть и прогрессивность по сравнению с регионами, некоторые рынки Москвы и Санкт-Петербурга существенно отличаются по причине разного поведения потребителей.

Товарные или рыночные границы.

При проведении классических кабинетных исследований определить их достаточно просто, например, весь ресторанный рынок или только рынок фастфуда. В случае с трендами и идеями они могут находиться не только на границах со смежными рынками, но и вообще в других сферах, поскольку будут тесно связаны с поведением потребителей. Например, популярный формат to go начался в России с кофе навынос, а теперь уже перешел на рынок молочной продукции в виде йогуртов с трубочкой и холодного кофе в бутылочках, который также продается в супермаркетах на тех же полках. Или формат быстрого обслуживания, который в нашей стране устойчиво ассоциируется с компанией McDonalds, активно распространяется и в другие сферы. В крупных городах успешно запускаются студии экспресс-маникюра (например, «ПИLКИ» или KISTOCHKI), мойки самообслуживания и другие проекты, делающие ставку на быстрое получение традиционных услуг.

Поэтому крайне важно перед началом исследования определять перечень рынков и сфер бизнеса, которые будут изучаться. Рекомендую воспользоваться одним из следующих подходов.

– Рассматривать все сегменты или товарные категории в рамках одной отрасли или рынка.

Например, все ценовые сегменты автомобильного рынка. В этом случае дилеры, работающие в низком и среднем ценовых сегментах, смогут выявить тренды, бизнес-идеи, концепции и бизнес-модели, на которые ориентируются более «продвинутые» премиальные бренды, и учесть их в своем развитии. Это могут быть новые технологии обслуживания клиентов, цифровые «фишки», методы продвижения и др.

Или все сегменты рынка кофе, что позволит выявить, насколько сильное влияние на распространение моды на кофе оказывают производители кофейной техники, а также сети магазинов бытовой техники. Сейчас кофе в капсулах является одним из классических примеров «привязки» потребителей – кофейные капсулы подходят только к конкретным кофемашинам, что обеспечивает производителям постоянный поток покупателей. Большинство потребителей при этом понимают, что одна чашка им обходится дороже, чем при покупке молотого кофе (до 50 рублей), но готовы платить за удобство и отсутствие необходимости регулярно мыть кофеварку. Кроме того, в данном сегменте ярко представлена коллаборация – производители регулярно выпускают новые ассортиментные позиции совместно с наиболее популярными брендами кофе. Например, Tassimo предлагает кофе не только под одноименным брендом, но и L’OR, Jacobs, Carte Noir, Baileys Milka.

В рамках конкуренции на уровне решений.

Например, рассматривается не только рынок шоколада, но и мороженое, торты и даже кофейни, предлагающие шоколадные конфеты ручной работы или торты собственного изготовления. Очертив круг таких «заменителей», компания может найти тренды, которые в ближайшее время могут появиться на рынке, а также интересные идеи для расширения ассортимента, продвижения и развития.

В рамках целевой аудитории.

При таком подходе уже упомянутые выше дилеры премиальных автомобилей могут расширить границы автомобильного рынка за счет других сфер, интересных их целевой аудитории. В этом случае в исследование могут попасть тренды рынков квартир и загородной недвижимости, ресторанного и туристического рынков, ювелирных изделий, дорогой одежды и др. Аналогичным образом могут быть выбраны рынки для любого другого товара или услуги – важно только понять, что еще регулярно потребляет целевая аудитория, какими критериями выбора руководствуется и в каких ситуациях происходит потребление. Из каждого рынка могут быть заимствованы интересные идеи, которые лягут в основу разработки мероприятий по повышению эффективности и развитию компании.

Выбор границ в трендвотчинге – это скорее творческий, чем формализованный процесс. Поэтому вы можете найти свой собственный способ, наиболее подходящий для решения целей и задач.

4. Методы сбора информации.

Чтобы научиться видеть тренды и использовать их в своей операционной и стратегической деятельности, вы можете воспользоваться следующими методами сбора информации. Сколько именно методов вы задействуете, зависит от целей – в некоторых случаях для получения ясной картины достаточно одного-двух (см. рис. 5.1).

1. Выявление мегатрендов, оказывающих влияние на мировую экономику.

Таких трендов относительно немного, но все они определяют вектор развития бизнеса как в глобальном масштабе, так и в рамках отдельно взятой компании. Эти тренды озвучиваются на всех крупнейших деловых мероприятиях, о них говорят президенты мировых держав, их уже сегодня учитывают крупнейшие российские и зарубежные компании. Подробно с мегатрендами и их влиянием на бизнес и поведение потребителей можно познакомиться в главе 7.

2. Анализ российских и зарубежных источников информации.

Как уже было сказано ранее, зарубежные тренды, бизнес-модели и концепции приходят на российский рынок с задержкой в несколько лет. Мой семилетний опыт трендвотчинга позволяет утверждать, что все тренды, проявившиеся за границей, рано или поздно приходят в нашу страну. Это значит, что изучение зарубежных трендов становится одним из ключевых источников бизнес-идей и информационной поддержки при принятии стратегических решений. Подробно скорость прихода зарубежных трендов в Россию рассмотрена в главе 6.

Для изучения зарубежных трендов потребуется знание английского языка (как минимум на уровне общего понимания содержания текста и использования онлайн-переводчиков) и умение формировать поисковые запросы в интернете.

Схема формулировки запросов на обоих языках похожа. Можно делать длинные и сложные запросы, например, «тренды, представленные на российском рынке молочной продукции». По ним вы обязательно получите большое количество ссылок. Не менее эффективной будет следующая формула: «рынок (какой?) + тренды». Например, «рынок молочной продукции тренды», «рынок автомобилей тренды», food trends, retail trends или customer experience trends. Попробуйте сравнить результаты и увидите, что первые 50 ссылок будут сильно пересекаться. Поэтому за счет разной формулировки запросов вы сможете найти максимум полезной для исследования информации.

Рекомендация: чем четче будет сформирован запрос, тем более релевантную информацию вы сможете найти. Рекомендую добавлять к запросу уточнения в виде географических границ (например, customer service trends europe) или года (например, «российский рынок одежды тренды 2019»).

База зарубежных источников информации может включать в себя:

– ведущие мировые СМИ: Forbes, Financial Times, HBR и др.;

– сайты исследовательских компаний: PwC, Deloitte, Euromonitor, AC Nielsen и др.;

– сайты международных отраслевых ассоциаций: Организация объединенных наций (UN, United Nations), Продовольственная организация ООН (FAO, Food and Agriculture Organization of the United) и др.;

– сайты компаний, специализирующихся на трендвотчинге: Trendwatching.com, Trend Hunter, JWT Intelligence, Cool Hunting, The Future Laboratory и др.

– сайты ключевых отраслевых игроков рынка и др.

В связи с тем, что российские СМИ и онлайн-порталы заинтересованы в интересном контенте в борьбе за время и внимание читателей, многие из них публикуют переводные материалы из упомянутых выше источников. В моем личном рейтинге с этой точки зрения находится интернет-версия Forbes и онлайн-СМИ Market Media. Аналогичным образом много интересных материалов о зарубежных трендах на русском языке вы можете найти на сайтах российских представительств крупнейших мировых консалтинговых и исследовательских компаний.

Рекомендация: для хранения ссылок вы можете использовать удобный для вас способ. В «Лаборатории трендов» это Google-документ с общим доступом для всех сотрудников. При этом каждый из нас имеет свою базу закладок в браузерах и файл MS Excel. Некоторые сотрудники размещают интересные материалы в сервисе хранения закладок Evernote. В какой-то момент я отказалась от сохранения бесконечного количества ссылок на конкретные материалы, поэтому каждый раз начинаю поиск практически с нуля, начав с основных источников информации по каждому конкретному рынку или вопросу.

Если же говорить о российских трендах, могут использоваться те же группы источников, но в русскоязычном пространстве. К ним рекомендую добавить блоги, персональные сайты и аккаунты в Facebook российских экспертов в сфере экономики, маркетинга, управления, стратегического развития и инвестиций. Активно информацию о трендах размещают небольшие консалтинговые компании, за счет контента привлекающие к себе внимание потенциальных клиентов.

Рекомендация: при проведении исследований пользуйтесь только авторитетными источниками. К сожалению, вам часто будут попадаться рефераты и дипломные работы, которыми буквально наводнен интернет, материалы без указания даты или устаревшая информация, выдаваемая за актуальную.

В данной книге вы найдете большое количество ссылок, в том числе на упомянутые выше сайты, которые вы сможете использовать в качестве основы для вашей базы источников. Моя личная база на сегодняшний день включает около 300 сайтов, рассортированных по разным признакам, которые я использую с разной регулярностью в зависимости от решаемых задач.

На начальном этапе поиска информации вам может показаться, что ее количество такое огромное, что переработать ее всю никогда не хватит ни сил, ни времени. Если говорить о массиве информации, хранящемся в сети интернет, это на самом деле так. Но через 3–4 месяца, погрузившись в процесс трендвотчинга, вы обнаружите, что по многим запросам достаточно изучить не более 100 (а в среднем – не более 50–60) первых выданных поисковой системой ссылок, чтобы получить общее представление о каком-либо вопросе. После этого информация начнет повторяться – вы будете находить подтверждение или опровержение тех или иных трендов или бизнес-идей.

Часть источников информации, выпадающих при поиске, будет платной. Например, многие материалы в газете «КоммерсантЪ» или в журнале «Эксперт» открываются только при подписке. В этом случае, если информация еще свежая, у вас есть шанс успеть найти номер в продаже. Но в большинстве случаев сроки уже прошли, поэтому вы будете стоять перед выбором – оплатить доступ к материалу или отказаться от него. Рекомендую на время отложить этот материал и вернуться к нему, когда вы закончите работу с другими источниками. Возможно, собранного материала окажется достаточно, поэтому оплата доступа не понадобится. Кроме того, многие эксперты и компании дают комментарии не только одному конкретному СМИ, поэтому есть вариант, что похожую информацию вы сможете обнаружить и в других источниках.

Рекомендация: в процессе поиска информации вы заметите, что в большинстве материалов, посвященных трендам, содержатся прямые ссылки (например, гиперссылки) или упоминание других источников данных, которые могут расширить базу полезных ссылок.

Если вернуться к зарубежным источникам информации, то мне ни разу не приходилось покупать исследования или оплачивать доступ. Как правило, для получения обзоров достаточно подписки на рассылку с указанием полной информации (не только имя и фамилия, но и сфера деятельности, компания и должность). Кроме того, ограничивающим фактором является и стоимость – исследования от известных консалтинговых и исследовательских компаний стоят в среднем от 500 до 1 500 у. е.

3. Построение потребительской траектории.

Задайте себе вопрос, всегда ли вы точно знаете, где будете и чем будете заниматься сегодня вечером, через неделю или через месяц?

У современного человека горизонт планирования с каждым днем сокращается – мы планируем основные «точки» в календаре, но уже привыкли к тому, что наши планы могут поменяться в течение нескольких минут. Причиной этого являются обширные возможности, особенно у жителей больших городов, где одновременно могут происходить сотни интереснейших мероприятий, ежедневно открываются новые рестораны и т. п.

Люди хотят уместить в 24 часа максимальное количество активностей, гибко лавируя между ними, а компаниям все сложнее «поймать» потребителей и попасть в их непредсказуемую траекторию. Потребители стремятся использовать свое время наилучшим образом, стараясь экономить его везде, где возможно, в пользу интересных занятий или работы. Одновременно с этим за рубежом в 2017 году начал зарождаться тренд в пользу качественного сна. Сегодня уже становится немодным не спать и иметь круги под глазами, потребители делают выбор в пользу отдыха и восстановления сил для дневных свершений, что влечет за собой рост рынка товаров для сна и отдыха.

Компании, которые будут идти в ногу с темпом жизни своей целевой аудитории и смогут наилучшим образом подстроиться под изменения в ее поведении, будут всегда востребованы, предлагая:

– круглосуточную работу (например, фитнес-центры);

– возможность доставки продуктов питания не только на дом, но и в любую нужную точку в нужное время;

– удобный перекус на бегу (например, стремительно расширяющаяся снековая категория и кофе навынос);

– совершение покупок в любом месте через сайт или мобильные приложения;

– подсказки с помощью геолокации (о ближайших магазинах, о наличии в них конкретных товаров, о свободных столиках в ресторане или свободной парковке) и др.

Чтобы решить эту сложную задачу, смоделируйте жизнь своих потребителей. Посмотрите, где вы можете сэкономить их время. Для построения потребительской траектории представителей целевой аудитории товара или услуги достаточно 10–15 дней фиксировать все их активности. По своей сути это аналог известного инструмента «фотография рабочего времени», но в меньшей степени детализации.

Рекомендую подготовить шаблон, в котором респондент будет отмечать все свои ключевые активности в течение дня с разбивкой по интервалам в 15 минут. Перед началом исследования он должен внести в форму все свои уже известные планы на период (например, на 10 дней). Затем каждое утро или вечером предыдущего дня заполняются планы на день, а в течение дня фиксируются все действия (например, завтрак, дорога на работу, работа, поездка на переговоры, покупки в магазине, поход в кино и др.) и совершенные покупки товаров и услуг, а также отмечаются все отклонения от планов.

Современные потребители становятся более социально ответственными и хотят, чтобы их слышали, поэтому, объяснив цели своего исследования, вы сможете привлечь тех, кто готов внести свой вклад в развитие российского бизнеса и помочь другим потребителям. По нашим оценкам, более чем на 50 % адресных предложений принять участие в исследовании потребители отвечают согласием, если им понятна схема работы и не требуются большие временные затраты.

Рекомендация: привлекайте к исследованию сотрудников, соответствующих портрету потребителей. Подключите к поиску социальные сети – друзей, друзей ваших друзей или обычных потребителей, подписанных на группу компании. В качестве благодарности предложите небольшие подарки или продукцию, что не потребует значительных расходов.

Такой план-фактный анализ позволит построить траекторию отдельного представителя целевой аудитории, а по итогам сравнения заполненных форм нескольких респондентов – понять общие закономерности, которые могут быть использованы в работе с потребителями. Чем длительнее период фиксации активностей и чем больше представителей целевой аудитории принимают участие в исследовании, тем больше открытий сможет для себя сделать компания.

4. Наблюдение за покупками в магазинах.

По наблюдениям «Лаборатории трендов», по фотографиям товаров, лежащих на ленте супермаркета или гипермаркета, с точностью до 80 % можно восстановить портрет потребителей. Это ценная информация о том, как совершаются покупки, которую компания можно получить бесплатно. Например:

– потребители могут достаточно настороженно относиться к собственным торговым маркам (СТМ) сетей в продуктовых товарных категориях, но при этом покупать бутилированную воду, туалетную бумагу и другие «простые» товары под частными марками;

– незамужние молодые женщины имеют более высокий средний чек по сравнению с замужними за счет того, что предпочитают себя баловать (разница может достигать 1,5–2 раз);

– родители, покупающие более дешевые продукты для себя, все чаще покупают дорогие товары для детей, компенсируя этим чувство вины за то, что мало времени уделяют ребенку, и инвестируя в его здоровье и развитие.

Чтобы провести наблюдение, не надо весь день стоять в магазине около полок или касс. Достаточно 30 минут в пиковое время, когда потребители совершают покупки после рабочего дня, или на выходных. За это время можно оценить потребительскую корзину 5–6 человек, совместив наблюдение с покупками для собственных целей. Если повторять наблюдение каждый день в течение месяца – а проводиться оно будет не одним, а несколькими сотрудниками, – к концу периода накопится большая аналитическая база.

Рекомендация: отдыхая за границей или бывая там с деловыми целями, обязательно потратьте пару часов на посещение местных магазинов. Сравните ассортимент с тем, который представлен в нашей стране, постарайтесь найти причину причин выявленных отличий и оцените перспективность появления таких новинок на российском рынке.

Оценивайте несколько критериев:

– какие товары и как выбирают потребители;

– какое в корзине существуют товарное соседство;

– в каких ценовых сегментах выбираются товары;

– каков чек каждого покупателя (если это возможно зафиксировать);

– как много СТМ выбирают потребители и в каких товарных категориях.

Данный метод исследования может использовать в розничных точках любых форматов, в продуктовом и непродуктовом ритейле. В сфере услуг может применяться аналогичная схема. В этом случае анализируются, например, реакция потребителей на предложение новых услуг, запросы потребителей на услуги, которых пока нет в ассортименте, пожелания, высказываемые в виде «Вот если бы…» и т. п.

Сравнивая результаты наблюдений через определенные промежутки времени (например, один раз в полугодие), можно выявить закономерности изменения предпочтений потребителей и получить понимание, какие именно тренды оказывают на это наибольшее влияние.

Такие наблюдения, совмещенные с фокус-группами и глубинными интервью, позволяют уйти от традиционной сегментации к моделированию потребительского поведения (поведенческой сегментации).

5. Изучение рынков заменителей и смежных рынков.

Изучать только свой рынок с точки зрения трендов и изменений в поведении потребителей уже недостаточно, сегодня важно помнить о модели пяти сил Портера, товарах-заменителях и смежных рынках. Об этом мы уже говорили при определении границ проведения исследования. Именно эти рынки конкурируют на уровне решений.

Например, уже не первый год рынок чая «проседает», одной из основных причин этого является рост рынка кофе, являющегося для многих прямым заменителем. Производители кофе, HoReCa и производители кофемашин делают все возможное, поддерживая спрос и формируя моду на этот напиток. Рынок чая сегодня конкурирует с рынком кофе, а не только производители чая конкурируют друг с другом. Но одновременно с этим в последние годы медленно, но уверенно начинает расти популярность нетрадиционного чая (например, золотой чай с куркумой или чай-латте) на волне ЗОЖ-тренда и роста влияния мусульманской культуры.

Аналогичным образом снижается потребление мясных консервов под влиянием того же тренда здорового образа жизни и роста российского производства мяса (влияние политики импортозамещения), которое воспринимается как более натуральное по сравнению с консервами. Производители консервов должны предлагать продукты, которые будут больше соответствовать моделям и ситуациям потребления, а не конкурировать с мясом. Например, продукты для потребления на природе, на даче или оригинальные рецептуры консервов, противопоставляемые дешевой «тушенке».

Смежные рынки также дают интересные идеи. Например, рост продаж смартфонов снова привел к моде на чехлы (бамперы), но не в «обезличенном» виде, а в кастомизированном с именными надписями и оригинальными рисунками.

Если изучение трендов проводится в экспресс-формате для получения общего среза по направлению развития рынка, этим направлением исследования можно пренебречь. Если же речь идет о разработке стратегии компании или концепции нового продукта, рынки, конкурирующие на уровне решений, должны изучаться обязательно.

6. Посещение деловых и отраслевых мероприятий и конференций, изучение деловой и научной литературы, анализ бизнес-кейсов.

Помимо перечисленных выше источников информации, рекомендую обратить внимание на следующие:

– сегодня все большую популярность приобретает формирование личного бренда, а это значит, появляется все больше людей, желающих его сформировать в сфере трендвотчинга. Они много и активно пишут и выступают, делясь интересной информацией с целью увеличения своей известности, популярности и востребованности. Причем наибольшее количество идей и трендов можно ждать от специалистов, только выходящих на рынок, поскольку только «свежим» контентом сегодня можно выделиться среди тысяч таких же профессионалов. Обнаружить их можно в СМИ, в социальных сетях (прежде всего, Facebook), на сервисах с мероприятиями (например, TimePad) или на сайтах организаторов мероприятий, в деловых онлайн-сообществах, очных и онлайн-клубах и др.;

Рекомендация: не стесняйтесь задавать вопросы интересным спикерам на мероприятиях и интересоваться их мнением по поводу перспектив развития отраслей и рынков. Кроме того, практически все известные эксперты открыты к диалогу. Поэтому у вас всегда есть возможность обратиться к ним в социальных сетях или по электронной почте. Чем четче и конкретнее будет запрос, тем больше шансов, что вы получите ответ.

– одновременно с этим многие компании становятся все более открытыми, понимая, что любое новшество может быть сегодня скопировано в кратчайшие сроки, а наличие патентов не спасает от появления аналогов. Поэтому способ первыми заявить о нем – это возможность формирования ассоциативной связи между новым товаром, услугой или технологией и компанией, впервые их предложившими. Такого рода информацию можно найти в отраслевых СМИ, на порталах и мероприятиях;

– на интересные идеи вас могут натолкнуть деловые книги – как российских авторов, так и переводные. Зарубежные новинки сейчас приходят к нам с небольшой задержкой, поэтому из них можно почерпнуть много полезной информации для адаптации к российскому рынку. Наши же авторы все чаще пишут в формате «история успеха», рассказывая о своем опыте в бизнесе и делясь работающими инструментами. Ежегодно в России выходят тысячи книг, поэтому рекомендую сначала познакомиться с отзывами на книги, только затем их покупать. К сожалению, нередко бывают ситуации, что за интересным началом может скрываться 200–300 страниц его повторения другими словами;

– интересную информацию вы можете найти и в научной литературе, прежде всего в статьях. Все больше российских экспертов вносят посильный вклад в развитие науки, публикуя интересные материалы. Для поиска статей на русском языке вы можете воспользоваться сайтом Научной электронной библиотеки. Также рекомендую обратить внимание на научно-практические журналы, которые содержат глубокие исследования по конкретным рынкам или сферам бизнеса, например «Бренд-менеджмент» или «Маркетинг и маркетинговые исследования» Издательского дома «Гребенников»;

– полезным может оказаться изучение российских и зарубежных бизнес-кейсов, которые все чаще публикуют деловые СМИ. Как правило, из них можно почерпнуть немало информации о трендах, бизнес-идеях, бизнес-моделях, концепциях, ошибках и провалах бизнеса на разных рынках.

7. Работа с поставщиками.

Большинство крупных поставщиков оборудования, сырья и упаковки в курсе актуальных трендов на своих рынках, потому что сами стараются сохранить конкурентоспособность. Нужно постоянно задавать им вопросы о том, что же нового появилось или появится в ближайшее время, чтобы в кратчайшие сроки внедрить новинки, если это не требует существенного перевооружения производства. Как минимум четверть интересных докладов на деловых мероприятиях, посвященных трендам, приходится именно на поставщиков. Сегодня они начали иначе выстраивать свои продажи – от продажи идей готовых продуктов к последующей продаже сырья, упаковки или оборудования для их производства. Так, например, поставщики пищевых красителей обоснованно считаются законодателями моды на многих рынках – именно они принесли в Россию популярные фиолетовые красители, которые используются при производстве мороженого цвета Facebook или пирожные макарон цвета лаванды.

8. Сами потребители.

Потребителей нужно спрашивать, но не в виде «универсальных» вопросов, а понять их неудовлетворенные потребности – чего именно им не хватает, какие доработки и усовершенствования требуются товару или услуге, каким образом и в каких ситуациях им было удобнее потреблять товары или услуги.

Этой информацией они часто делятся в социальных сетях, которые необходимо мониторить. Например, молодые мамы часто жалуются на нехватку хороших детских развлечений, в ответ на это они сами же объединяются и открывают небольшие бизнесы, решающие проблему их детей и детей подруг. На фоне роста рождаемости эти услуги будут все более востребованы, в том числе в формате франшизы.

Также потребители (особенно женщины) часто сетовали на то, что они находятся на диете, а большая шоколадка съедается за один раз. В ответ на это появились шоколадки в индивидуальной упаковке «на один укус», решающие данную проблему.

Или вспомните мой пример про очередь на автомобильную мойку, который я приводила в главе 1. Если бы меня спросили, чего мне не хватает в проектах, представленных на рынке, я бы ответила – возможности записаться на удобное мне время даже в периоды пикового спроса. Кстати, мойки самообслуживания, появившиеся несколько лет назад на российском рынке, стали ответом на запрос автовладельцев помыть машину быстро, недорого, удобно и самостоятельно. Они стали прекрасной альтернативой мойке автомобилей под окнами квартиры или на даче с помощью тряпки и ведра или шланга с водой.

9. Отслеживание упоминаний компании и ее конкурентов.

Используйте специальные сервисы, которые позволят понять причины удовлетворенности и недовольства потребителей, их незакрытые потребности и пожелания. Например, YouScan, Buzzlook, Wobot, BrandSpotter. Они предлагают анализ упоминаний компании или бренда в открытых для поиска онлайн-СМИ, социальных сетях и форумах. На первоначальном этапе достаточно бесплатной версии с ограниченным функционалом. Это кропотливая работа, но она дает интересные открытия. Сформируйте базу источников, которые будете просматривать не реже одного раза в неделю.

10. Mystery shopper («таинственный покупатель»).

Используйте свою «профессиональную деформацию» (о ней мы говорили уже в главе 3) для поиска интересных идей, бизнес-моделей и концепций. Оценивайте места, в которых вы бываете, с точки зрения применимости увиденного в вашей компании.

Например:

– что вы можете «взять» из вашего любимого ресторана/магазина? Ведь, если вы стали его постоянным посетителем/покупателем, в нем есть нечто, что удерживает вас от ухода в другие заведения / розничные точки;

– почему вы постоянно пользуетесь всего двумя-тремя мобильными приложениями определенных компаний, а остальные у вас не приживаются?

– чем вас так привлекает интернет-магазин, хотя цены в нем немного выше, чем у конкурентов;

– почему для обучения вы выбрали именно эту онлайн-платформу, а не другую;

– по каким критериям вы выбираете отели, турфирмы, салоны красоты и др.?

Надеюсь, мне удалось развеять миф о том, что исследовать тренды – это дорого. Нет, это недорого, нужно лишь сделать эти исследования системными, «открыть глаза и уши», наблюдать, сопоставлять и делать выводы. И не обязательно все оцифровывать, тренды, как уже было сказано, это уже не только цифры. Сегодня важно понять направление движения, под него определить идеи и концепции, а затем уже их тестировать и оцифровать.

5. Систематизация информации.

Собрать информацию недостаточно. После выполнения предыдущих этапов вы получите большое количество ссылок или огромный файл, в который вы в процессе изучения материала копировали полезную информацию. Не хочу вас пугать, если ранее вы не имели опыта рыночных маркетинговых исследований, но мои файлы содержат в среднем около 300 страниц в виде «кучи» накиданных отрывков текстов с обязательным указанием ссылок. Наличие ссылок поможет вам не только повторно обратиться к источникам, но и в случае необходимости даст вам возможность подтвердить свои выводы и рекомендации материалами.

Для систематизации материала вам нужно определить, по каким признакам вы будете разделять информацию на блоки с учетом выбранных ранее границ. Выбор зависит от целей и задач выявления и анализа трендов.

Тренды и изменения в поведении потребителей, бизнес-идеи, бизнес-модели и концепции – информация систематизируется по принципу базовых понятий трендвотчинга. В этом случае вы сортируете собранный материал или сразу же переносите его из источников в соответствующий раздел, подтверждая существование того или иного тренда и приводя примеры идей, бизнес-моделей и концепций.

Мегатренды, макротренды, рыночные и отраслевые тренды, изменения в поведении потребителей – систематизация идет по уровням трендов, представленных в главе 1.

Рынки, сегменты, товарные категории – вся информация распределяется по группам, позволяя увидеть ситуацию внутри каждой товарной категории, затем обобщить ее на уровне сегментов, в итоге сформировав понимание развития рынка в целом.

Вы можете выбрать или разработать наиболее удобный для вас вариант, который позволит увидеть ситуацию по каждому блоку, а затем получить полную картину. Обратите внимание на то, что часть трендов или бизнес-моделей могут оказаться одновременно в нескольких блоках. Это позволит вам оценить глубину проникновения тренда и увидеть бизнес-модели и концепции, базирующиеся на пересечении нескольких трендов или новых потребностей современных потребителей.

Рекомендация: наибольшую ценность будет иметь не способ систематизации, а полученные вами выводы и сделанные рекомендации, позволяющие достичь целей, для которых осуществляется трендвотчинг. Поэтому не нужно тратить на начальном этапе много времени на поиск оптимальной группировки. После проведения нескольких исследований или по прошествии 3–4 месяцев работы с трендами вы обязательно найдете тот способ, который будет вам наиболее удобен.

Собранную информацию обязательно перед отнесением к тому или иному блоку «пропустите» через фильтр из вопросов, оценивающих ее полезность для исследования. Например:

– имеет ли этот материал отношение к цели исследования? Например, поможет ли он обосновать инвестиционный проект и оценить его риски или лучше понять мотивацию целевой аудитории;

– является ли информация новой или вы хотите ее добавить в качестве подтверждения давно появившихся трендов, уходя в классическое маркетинговое исследование;

– что именно вас заинтересовало в этом материале;

– может ли информация быть полезной для решения других задач? Если да, сохраните ее отдельно, чтобы вернуться к ней позднее.

Обязательно приводите достаточное количество подтверждений существования того или иного тренда. Оптимальное количество фактов (доказательств) – 5–10, что позволяет показать тренд с разных сторон и сделать выводы о его дальнейшем развитии. Примеры таких доказательств вы найдете в каждой главе этой книги. В отчетах исследовательских компаний доказательств может быть больше.

Работая с трендами, Рохит Бхаргава рекомендует давать им названия. «Конечно, название зависит от того, какую мысль вы собираетесь донести до людей… По-настоящему удачные названия тенденций передают нужный смысл просто и мгновенно и отлично запоминаются». Вы можете использовать как уже принятые названия, например цифровая революция, «серебряное» поколение или ЗОЖ. В «Лаборатории трендов» мы часто используем термины: непредсказуемость потребительской траектории, жизнь на кончиках пальцев и конкуренция на уровне решений. С ними вы сталкиваетесь на протяжении всей книги.

Рекомендация: если вы планируете опубликовать результаты исследований или выполняете заказное исследование, внимательно отнеситесь к названиям трендов, чтобы не получилась неприятная ситуация, когда вы, сами того не зная, выдадите чужое название за свое. Проверьте их предварительно через поисковую систему.

6. Подготовка отчета.

Структура отчета может быть любой, главное, чтобы он содержал ключевые результаты исследования, выводы и рекомендации, соответствующие цели трендвотчинга. За основу могут быть взяты блоки, использовавшиеся при систематизации информации.

Рекомендую избегать постоянного дословного цитирования источников. Лучше обобщать информацию из разных источников, формулируя ее своими словами. Это позволит сформировать достаточно короткий, но емкий отчет, содержащий только полезную информацию. При необходимости читатели отчета смогут обратиться к источнику информации по приведенным в отчете ссылкам и познакомиться с полной версией исходного материала.

Выводы – это краткая выжимка по итогам исследования объемом до 3 страниц. Они могут находиться или в конце отчета (как принято в России) или в начале (формат executive summary, как принято за рубежом). Большинство руководителей начинают изучение отчетов именно с него, что позволит сэкономить время на прочтение – в случае, если материал заинтересовал, они обращаются к полному тексту документа.

Выводы дают ответы на следующие основные вопросы:

Какие тренды и как оказывают влияние на бизнес и поведение потребителей?

Какие бизнес-идеи, концепции и бизнес-модели подтверждают существование трендов?

Как меняется поведение и запросы потребителей? Какие есть неудовлетворенные потребности, которые могут стать основой для бизнес-идей?

В каком направлении будет происходить дальнейшее развитие трендов?

Какие изменения будут наблюдаться в отрасли и на рынке под влиянием трендов и изменений в моделях поведения потребителей?

Рекомендация: если вы являетесь руководителем и регулярно работаете с многостраничными документами (отчетами, проектами, концепциями и т. п.), обязуйте своих сотрудников делать для вас качественное executive summary на 1–2 страницы. Формат многих документов изначально предполагает наличие резюме, но часто к нему относятся формально, тогда как содержательные выводы помогут вам за пару минут понять суть исследования, проекта, концепции или любого другого документа. При необходимости и наличии времени после этого вы сможете изучить документ полностью.

Аналогичным образом, если вы находитесь на противоположной стороне и регулярно готовите отчеты для руководителей, также каждый раз уделяйте 30–60 минут написанию выводов. Это поможет вам эффективно «продать» результаты исследования или суть проекта еще до момента его защиты.

Не каждый отчет содержит рекомендации, это также зависит от целей исследования. Но если они предполагаются, раздел рекомендаций должен содержать ответы на следующие вопросы:

Каким образом в ближайшие 2–3 месяца компания может отреагировать на выявленные тенденции и изменения в поведении потребителей? Какие могут быть реализованы операционные изменения?

На что компании нужно обратить внимание при разработке или корректировке стратегии развития, маркетинговой стратегии и позиционирования?

Какие драйверы и ограничители компании нужно учитывать в операционной и стратегической деятельности или при реализации проектов, для обоснования которых проводится исследование?

Какие идеи, бизнес-модели и концепции компания может адаптировать и реализовать?

Каким образом могут быть модифицированы существующие товары и услуги?

За счет каких новинок компания может расширить ассортимент товаров и услуг?

Какие направления могут рассматриваться в качестве расширения или диверсификации бизнеса?

Список вопросов может расширяться или сокращаться в зависимости от целей трендвотчинга. Как и в случае с выводами, этот раздел не превышает 2–3 страниц. Не нужно стремиться в рекомендациях отвечать на перечисленные выше вопросы с максимальной детализацией. Если рекомендации будут отклонены или просто приняты к сведению, вы можете потратить много времени на то, что дальше не будет реализовано.