Глава 4. Сложности, ошибки и мифы трендвотчинга

Если вы решите внедрить в своей компании трендвотчинг на постоянной основе или стать независимым экспертом по трендам, вам придется столкнуться со следующими сложностями и ошибками.

1. Желание постоянно смотреть назад и оцифровывать данные.

Это два основных принципа маркетинга, описанных в предыдущей главе, перестроиться на которые будет сложнее всего, если ранее у вас был опыт маркетинговой или бизнес-аналитики.

2. Давление прошлого опыта.

Чтобы начать заниматься трендвотчингом, вам придется обнулиться, открыться новому и избавиться от ранее сформированных мнений и убеждений, которые могут вас ограничивать и снижать объективность. В противном случае вы будете искать подтверждение тому, что понятно и давно известно, опуская то, что не вписывается в вашу картину мира. Нужно научиться смотреть широко и сверху, начав обращать внимание на то, что раньше было от вас скрыто.

Например, вы можете понять, что потребители покупают товары и услуги совсем не по тем причинам, которые они озвучивают. За потребительским выбором всегда стоят не только очевидные причины, но и вторичные мотивы (выгоды). Обратите внимание, что на самом деле популярного сейчас ЗОЖ придерживаются лишь единицы, остальные же пытаются питаться правильно и заниматься спортом. Поэтому они могут покупать «здоровые» товары из-за желания принадлежать к ЗОЖ-приверженцам, потому что это модно, а ходить в спортзал не ради красивой фигуры, а ради общения, которого может не хватать из-за отсутствия друзей и личной жизни.

Сюда же можно отнести и имеющийся отраслевой опыт, который также порождает большое количество ограничений. Постепенно выходите за рамки, в этом поможет системный подход и взгляд сверху. Уверена, что очень скоро даже тот рынок или отрасль, которым вы посвятили много лет, подарят вам немало открытий и идей.

3. Непонимание на начальном этапе, что является трендом, а что нет.

В каждой главе этой книги вы найдете большое количество примеров трендов и изменений в моделях потребительского поведения. Если компания работает на потребительских рынках, они могут стать стартовой площадкой для дальнейших исследований. Со временем же вы сможете выявлять тренды на основе собственной системы и успешно отличать тренды от моды и от идей, на основе которых они появляются.

Если вы ранее не имели опыта трендвотчинга, рекомендую начать с изучения материалов упомянутых выше компаний Trendwatching.com и Trendhunter, адаптируя их исследования к российскому рынку. Также помогут статьи, публикуемые в ведущих деловых СМИ, и отчеты крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Обнаружив возможный тренд, проверьте, обсуждают ли его уже отраслевые эксперты. Таким итерационным путем постепенно вы сможете очень быстро отличать тренды от временных явлений.

Рекомендую при проверке искать причину причин. Обнаружив потенциальный тренд, задайте себе вопрос о причинах его появления. Возможно, именно она будет являться трендом. Например, вы обнаружили, что более 70 % продаж в некоторых товарных категориях в сети магазинов продается только по акциям. Поискав в интернете, вы обнаружите похожие данные в результатах исследований компании Nielsen. Можно ли говорить о том, что вы обнаружили тренд? Давайте подумаем, что привело к его появлению. Прежде всего, экономический кризис, который привел к снижению уровня доходов населению. Очевидно, что это тренд, влияние которого в ближайшие годы продолжится, судя по оценкам и прогнозам российских экономистов. Является ли трендом то, что потребители стали экономить? Возможно. При этом нужно учесть, что медленно, но доходы восстанавливаются. А это значит, что на сцену выходит новый тренд – появление рационального потребителя (мы о нем уже говорили выше, применительно к рынку мороженого), который не экономит, а старается сохранить объем потребления, не увеличивая затрат. Иными словами, за время кризиса розница и производители приучили потребителей к ценовым акциям, потребители оценили их выгодность и теперь уже не хотят от них отказываться. Зачем, если можно купить дешевле?

Также важно не путать тренды с их «последствиями». Это одна из наиболее распространенных ошибок на начальной стадии выявления и анализа трендов. Например, развитие маркетплейсов – это бизнес-идея, бизнес-модель или концепция? Раньше мы уже говорили о том, что это бизнес-модель, в которой нашли отражение несколько трендов и изменения потребностей и моделей поведения потребителей. А активно растущие в объемах продаж облегченные продукты питания с пониженным содержанием сахара или жира? Это концепция, пришедшая в ответ на рост заболеваемости населения и популярности здорового образа жизни. К чему вы отнесете увеличение возраста вступления людей в брак? Вот это уже тренд, отражающий новый этап развития современного общества. Как мы уже говорили выше, в разделении этих понятий поможет поиск причины причин, т. е. ответ на вопрос, что же стало причиной возникновения того или иного явления.

4. Желание объять необъятное.

С этим неизбежно сталкиваются начинающие любопытные аналитики, старающиеся копать по возможности глубоко и широко, поэтому в определенный момент сами себя закапывающие «тоннами» информации. В данном случае ситуация похожа на известную шутку про ремонт – исследование нельзя закончить, его можно только прекратить. Чтобы не оказаться в такой ситуации, расставьте приоритеты, четко определите сроки и не уходите далеко в сторону от темы исследования. Выше я говорила, что широкий радиус – это признак профессионального аналитика, но он всегда имеет четкие границы и знает, когда нужно остановиться.

5. Поиск идеального «рецепта» трендвотчинга.

Возможно, я вас расстрою, но его нет. Вся эта книга – описание моего личного профессионального опыта в сфере трендвотчинга. Конечно, он близок к тому, как работают другие эксперты, поскольку все мы находимся в одной системе координат, базирующейся на теории и методологии маркетинга, менеджмента, стратегического анализа и управления, статистики и других наук. Но у каждого из нас есть свои «фишки», свой уникальный опыт и свои компетенции, позволяющие решать поставленные задачи. Буду рада, если, опираясь на материалы этой книги, вы разработаете свою схему выявления и анализа трендов, которая будет наилучшим образом подходить для ваших целей и вашего бизнеса.

Моя личная формула трендвотчинга выглядит следующим образом:

Трендвотчинг = Тренды + Аналитика + Вдохновение + Интерес + Интуиция + Креатив,

где:

Тренды – непосредственно рабочий процесс выявления и анализа трендов;

Аналитика – маркетинговая аналитика, от которой я никак не могу отказаться в силу многолетней работы в сфере маркетинга и которая позволяет частично оцифровывать тренды;

Вдохновение – чем сложнее цель или задача, тем больше она «цепляет» и вызывает желание ее решить;

Интерес – никогда не берусь за проекты, если они мне не интересны (в этом плане очень спасает наличие команды, которой можно их делегировать), а интересные «копаю» глубоко и с удовольствием;

Интуиция – это наработанное годами и выполняемое «на автомате» умение фильтровать информацию и знать, что именно будет нужным и полезным;

Креатив – это самая сложная для меня как логика часть, связанная с генерированием новых идей, но, если есть все остальные элементы формулы, они начинают появляться сами собой.

Желаю, чтобы у вас появилась своя личная формула, которая позволит легко и с удовольствием решать любые задачи, связанные с трендами и поиском бизнес-идей.

6. «Это и так понятно» и «Это неважно/ненужно/неинтересно/лишнее».

Это две самые распространенные ошибки начинающих аналитиков и маркетологов, занимающихся разработкой концепций и бизнес-моделей, а также бизнес-аналитиков.

Если что-то понятно вам, это не значит, что это очевидно для всех. Если вы аналитик, маркетолог или эксперт, вы должны говорить на языке клиента (заказчика отчета или руководителя), который, скорее всего, не является специалистом по трендам и не имеет маркетингового образования. Как минимум, сопровождайте исследование выводами и давайте расшифровку терминов. Например, не уверена, что все знают, что такое каршеринг, несмотря на растущую популярность бизнес-модели, и понимают ее специфику. Или вы знаете, что такое HoReCa? А это распространенное сокращение, называющее ресторанно-гостиничный бизнес (Hotels, Restaurants, Cafe).

Если что-то сейчас кажется неважным, однажды это может стать ключевым моментом, изменившим рынок. Вспомните пример с Uber. Если бы основатель компании махнул рукой на свою неудовлетворенную потребность, у него не появилась бы идея, перевернувшая рынок услуг такси. Или еще пример. Пять лет назад, когда я делала обзор по зарубежным ресторанным трендам, очень явно было видно, как медленно развивается бизнес-идея доставки на дом продуктов питания для приготовления пищи в ответ на растущую занятость людей и их желание сэкономить время на поездках в магазин и подготовку к приготовлению блюд. На тот момент применительно к российскому рынку такой сервис казался бесперспективным, сейчас же он активно развивается во всех больших городах. Поэтому если нашли какой-то тренд или идею, не отмахивайтесь от нее, просто сохраните, чтобы проверить ее жизнеспособность в будущем.

7. Не отслеживается динамика трендов.

Приведенный выше пример демонстрирует возможности отслеживания трендов в динамике. Зафиксировав тренд, с течением времени вы сможете наблюдать за его развитием, появлением бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций, за тем, как он меняет потребности, образ жизни и поведение потребителей, за изменением рыночной ситуации и расстановки конкурентных сил и др. Чем больше будет массив данных, тем более ценным он будет с исследовательской точки зрения.

8. И в завершение самая главная ошибка – тренды ради трендов.

Отсутствие целей делает трендвотчинг хаотичным процессом, не имеющим границ и приоритетов. Когда к нам в «Лабораторию трендов» поступают запросы на исследование трендов, мы всегда уточняем, как заказчик планирует их использовать, чтобы в отчете правильно расставить акценты и предложить решения, позволяющие достичь поставленных целей.

Одновременно с этим мы сотрудничаем со всеми ведущими деловыми СМИ, регулярно предоставляя им обзоры, касающиеся различных рыночных трендов. В этом случае для нас целью является показать читателям направления развития рынков, подкрепив их примерами бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций. Также мы регулярно обновляем уже собранную информацию для отслеживания динамики трендов, что позволяет нам самим всегда быть в тренде. Как я уже писала выше, отчеты, содержащие информацию о трендах, должны как минимум использоваться для сверки курса движения.

И главный совет – если нашли тренд, который явно прослеживается среди целевой аудитории или на рынке, срочно берите его в работу. Иначе это сделает кто-то другой.

Как и все новое, трендвотчинг уже успел обрасти мифами.

1. Трендвотчинг – это обычная маркетинговая аналитика.

Несомненно, трендвотчинг имеет отношение к маркетингу, исходя из задач, которые могут быть решены с помощью его результатов, и используемых подходов к исследованию внешней среды. Одновременно с этим он является предварительным этапом разработки стратегии развития бизнеса или запуска стартапа, т. е. является инструментом стратегического управления. Кроме того, сопоставление направлений развития рынков и отраслей и изменений в моделях потребительского поведения с используемыми компанией инструментами, принципами и подходами работы, с ее целями, стратегией и системой ценностей может привести к выявлению «разрывов» внутри бизнеса. А это означает, что тренды могут ложиться в основу повышения операционной эффективности и формирования стратегической устойчивости бизнеса и обнаружению потенциала роста внутри компании за счет устранения несоответствий.

Это может касаться не только маркетинга и продаж. Например, современные тренды таковы, что HR-ам нужно уделять все больше внимания работе с новым поколением, имеющим другую систему ценностей (об этом мы будем говорить в главе 8), рассматривать варианты с переводом части персонала на удаленную работу для оптимизации затрат и активно прорабатывать направление социальной ответственности в рамках реализации корпоративной стратегии компании. В связи с этим трендвотчинг может быть смело отнесен к категории маркетинговых исследований, на основе которых оценивается положение компании во внешней среде, проводится аудит внутренней среды и принимаются операционные и стратегические управленческие решения.

Но при этом вы видите, что тренды могут оказывать влияние на весь бизнес в целом, поскольку изменение в одном направлении неизбежно влечет за собой изменения во всей компании (вспоминаем системный подход). Это значит, что выявление и анализ трендов должны проводиться не только в рамках зоны ответственности маркетинга, а гораздо шире – по всему функционалу деятельности компании. Если трендвотчингом будет заниматься маркетолог, есть вероятность, что он оставит «за бортом» часть важных трендов, которые могут нанести смертельный удар по бизнесу.

В рамках данной книги мы делаем упор на тренды, в первую очередь, имеющие влияние на достижение компаниями целей в сфере маркетинга и продаж, но при постановке системы трендвотчинга в компании должны полноценно анализироваться все направления, которые оказывают наибольшее влияние на развитие и устойчивость бизнеса.

На первоначальном этапе вполне логично доверить изучение трендов маркетологу-аналитику или маркетологу, уделив большое внимание соблюдению принципов трендвотчинга – не давая им уходить в прошлое и пытаться все оцифровать. Еще одним моментом, на котором нужно сконцентрироваться – это отсутствие четких ответов на вопросы. Классические аналитики привыкли оперировать цифрами, свершившимися в прошлом фактами и статистическими прогнозами, трендвотчинг дать им этого не сможет. Кроме того, если они не имеют большого опыта работы, посмотреть на ситуацию широко и сверху для них может оказаться затруднительным.

Хороший результат работы могут показать бизнес-аналитики и менеджеры по стратегическому развитию, которые смогут выявлять тренды по широкому спектру направлений. Если они имеют за спиной маркетинговый бэкграунд, из них могут получиться хорошие специалисты по трендвотчингу.

В целом же желательно, чтобы выявлением и анализов трендов занимался человек, имеющий опыт работы в сфере бизнеса и понимающий его с точки зрения системы. Не обязательно, чтобы он самостоятельно перелопачивал огромный объем информации. Его зоной ответственности должна стать постановка задач, определение приоритетов и установление границ исследования. Если вы планируете заниматься трендвотчингом самостоятельно, схема работы будет та же.

Здесь же хотелось бы развенчать и еще один миф. Как бы ни обещали эксперты, занимающиеся трендвотчингом, научить его искусству за неделю, а некоторые – и за один день обучения, это невозможно. Как я уже говорила раньше, нет единого рецепта, вам придется создавать его самостоятельно путем многих часов практической работы. Поэтому хочу уберечь вас от тех, кто предлагает за несколько часов стать востребованным трендвотчером (экспертом по трендам). Такое возможно только в случае, если у вас за спиной профильное образование (маркетинг, стратегическое управление, возможно, социология), годы работы, прекрасное понимание устройства бизнеса и всего окружающего мира, а также умение видеть причинно-следственные связи. И без знания английского языка как минимум на уровне формирования запросов и применения онлайн-переводчиков обойтись будет довольно сложно.

2. Трендвотчинг – это сложно.

Начинающим специалистам на самом деле довольно трудно начинать свои «расследования». Непонятно, что такое тренды, где их искать, что именно является трендами. В первые два-три месяца количество вопросов будет расти, как снежный ком. Надеюсь, мне удастся дать ответы на большинство из них с помощью этой книги. Моя главная рекомендация – просто начните. Трендвотчинг – это на самом деле не просто. Но и не сложно, если разобраться в последовательности действий, регулярно ее повторять и полюбить тренды. Уверена, что через полгода мир откроется для вас в другом свете, вы увидите многое из того, что раньше просто не замечали.

Завершая свой курс для маркетологов по трендвотчингу, я всегда задаю один и тот же вопрос: «Много ли было в курсе того, чего вы до этого не знали?» Ответ меня всегда радует: «Нет, но у нас появилось понимание, КАК это делать, мы начали замечать детали и видеть то, что раньше было у нас под носом». Это значит, что я смогла донести до слушателей суть этого искусства с помощью большого количества примеров и практических заданий, которые они выполняют 80 % времени обучения.

Все новое всегда сложно, но, если тренды вас заинтересовали, вы довольно быстро сможете найти свою схему работы, а я буду радоваться появлению в СМИ и на рынке консалтинга новых экспертов и успехам бизнеса, который применяет результаты трендвотчинга.

В заключение развенчания этого мифа хочу напомнить еще одно известное правило, которое сложно опровергнуть, но достаточно просто преодолеть его страх. Я думаю, многие из вас слышали, что стать экспертом можно только спустя 10 000 часов работы в данном направлении. Это правило сформулировал Малкольм Гладуэлл в книге «Гении и аутсайдеры. Почему одним все, а другим ничего?» Автор на примерах доказывает, как влияет количество часов, посвященных определенной деятельности, на уровень компетенций и успешность. Но, по мнению автора книги «Первые 20 часов. Как быстро научиться… чему угодно» и спикера TedEX Джоша Кауфмана, за 20 часов правильно организованных занятий каким-либо делом можно научиться ему на базовом уровне, достаточном для дальнейшего развития. Рекомендую воспользоваться его советами и сделать первые шаги к трендвотчингу как новой профессии или специализации, тогда через несколько лет вы станете одним из лучших российских (а может быть, мировых?) экспертов по трендам.

3. Тренды всегда появляются внезапно.

Как мы договорились в начале книги, тренды представляют собой долгосрочные устойчивые тенденции. И чем дольше «работает» тренд, тем очевиднее он становится. Никто из нас уже не будет отрицать влияние цифровых технологий на все сферы бизнеса и жизнь каждого человека. Но еще 15 лет назад мы прекрасно обходились без интернета, не зная о большинстве возможностей, которые он сегодня нам предоставляет.

Тренды никогда не появляются внезапно, но обнаружить их иногда сложно в силу их неравномерного распространения по миру и отраслям, а современные потребители в разных странах серьезно отличаются друг от друга. Например, о консерватизме россиян мы будет говорить позже в главе 6. В связи с этим тренд, широко распространенный в одной стране или группе стран, в другой может являться единичным явлением. Еще не так давно в России обсуждалось увеличение возраста вступления молодежи Европы и в США в первый брак и ее желание пожить для себя и сделать карьеру, сегодня же данные Росстата показывают, что этот тренд явно проявляется и в нашей стране.

Еще один момент, который создает иллюзию неожиданности, это неочевидность трендов. Довольно сначала ярко «выстреливают» бизнес-проекты, анализ которых позволяет увидеть стоящие за ними тренды. В данном случае важно выявить причину причин, о которой мы уже говорили выше. А в качестве примера снова можно рассматривать Uber и Airbnb, которые, несмотря на работу в разных сферах экономики, базируются на одних и тех же трендах. Таким образом, проанализировав большое число бизнес-идей, бизнес-моделей и концепций, можно вытащить на поверхность на первый взгляд не очевидные тренды.

Самое главное негативное последствие данного мифа – это потери времени из-за долгого обнаружения трендов. Более активные и наблюдательные конкуренты могут найти их раньше и предложить рынку товары и услуги, которые будут востребованы потребителями. А это значит, что компания окажется в позиции догоняющей, потеряв преимущество первого хода.

4. Трендвотчинг – это дорого.

Думаю, вы уже убедились в том, что тренды нужны бизнесу для выживания в динамично меняющейся внешней среде, поскольку они позволяют генерировать бизнес-идеи, определять направления развития существующего бизнеса и выявлять перспективные рынки и ниши для стартапов. Без них сложно придумать идеи новинок, опередить конкурентов, понять современных потребителей и не обнаружить «голубые» океаны.

Большинство клиентов, обращающихся в нашу компанию, считают, что выявление и анализ трендов стоят дорого из-за сложности процесса и необходимости обработки большого объема информации. Мы помогаем клиентам в решении их задач, предоставляя требующуюся информацию и варианты бизнес-идей, но всегда настоятельно рекомендуем им внедрить трендвотчинг у себя в компании. Инструменты трендвотчинга будут представлены в главе 5, вы сами увидите, что это можно делать с минимальным бюджетом.

Подводя итоги, хочется развеять основной миф, связанный с трендами, – «исследовать тренды дорого». Нет, это недорого, нужно лишь сделать эти исследования системными, «открыть глаза и уши», наблюдать, сопоставлять и делать выводы. И не обязательно все оцифровывать, тренды, как уже было сказано, – это уже не только цифры. Сегодня важно понять направление движения, под него определить идеи и концепции, а затем уже их тестировать и оцифровать.

5. Трендвотчинг – это прогнозирование.

Снова вернувшись к определению, вспомним, что тренд – это вектор, а не только цифры. Это значит, что результатами будут являться не только цифры (а иногда их не будет вовсе), а направление и сценарии развития рынков, отраслей, моделей поведения потребителей и др. Это довольно сложно объяснить руководителям старой школы, которые привыкли видеть многостраничные заказные исследования или аналитические отчеты своих маркетологов. Но как мы уже говорили, совместив вместе аналитику и результаты трендвотчинга, можно угодить даже самому консервативному руководителю.

6. Трендвотчинг – это способ быстро заработать денег.

Этот миф касается независимых экспертов и консалтинговых компаний, принявших решение зарабатывать деньги на трендвотчинге. Искушение стать первыми и заработать на модном тренде (да, тренды сейчас в тренде) всегда очень велико. Поэтому я уже пару лет наблюдаю, как на рынке регулярно появляются и быстро исчезают новые эксперты в сфере рыночных трендов. Большинство из них используют одну и ту же схему работы, предлагая кальку с сайтов зарубежных компаний, в том числе уже упомянутых ранее. Определить таких консультантов достаточно просто – они используют большое количество иностранных терминов, англоязычный иллюстративный материал, приводят большое количество зарубежных кейсов и готовы в кратчайшие сроки подготовить исследование по практически любым рынкам.

При выборе подрядчика, чтобы избежать попадания на таких экспертов, рекомендую обратить внимание на три момента. Первый – это качество предлагаемого контента, представленного на сайте компании (эксперта), в СМИ, в социальных сетях и в качестве выступлений на деловых мероприятиях. Второй – используемые инструменты и методики трендвотчинга и примеры выполненных исследований. Третий – сотрудничество с профессиональными ассоциациями, госорганами, инвестиционными фондами, другими консалтинговыми компаниями и СМИ, отражающее заинтересованность со стороны партнеров в сотрудничестве и результатах исследований. Конечно, в наши дни набрать такой пул партнеров несложно, но вы всегда можете проверить достоверность взаимодействия через публикации в интернете или общих деловых знакомых.

В случае с трендами клиентская база (успешно выполненные проекты) являются вторичными. Если компания является новой и только вышла на рынок, но при этом в ней работают профессионалы высокого уровня, указанных критериев оценки будет достаточно, чтобы понять, что вы сможете получить по итогам сотрудничества.

Приведенные выше рекомендации могут использовать также независимые эксперты и консалтинговые компании, если они хотят быстро и надолго закрепиться на рынке. Но при этом важно учесть, что наработка профессиональной репутации – это работа на перспективу, в первое время не приносящая денег, а только наращивание известности. И во многом успешность этой работы зависит от вашей готовности «играть в открытую», предоставляя СМИ действительно ценные материалы для публикации и делясь ими на деловых мероприятиях, рассказывая о своих методах работы и используемых источниках информации и учась не конкурировать с другими экспертами, а совместно трудиться, прививая бизнесу необходимость учета трендов в операционной и стратегической деятельности. Совместив это с поиском клиентов и качественным выполнением для них первых проектов, вы уже через год сможете претендовать на значимое место на российском рынке трендвотчинга.

7. Инновации – это не всегда что-то принципиально новое.

Во время моей учебы в техническом вузе инновации нам преподносились сугубо с точки зрения принципиальной новизны в технологиях и продуктах. Такое понимание соответствовало трактовке этого термина в науке начала 2000-х. Позже, уже учась в аспирантуре по специальности «Маркетинг», я наткнулась на определение, в котором инновации трактовались не только как нечто не существовавшее ранее, но и как любые изменения в товаре, услуге, технологии или любом объекте, которых ранее не было и которые призваны этот объект улучшить с выгодой для компании и ростом удовлетворенности потребителей.

К сожалению, не помню ни автора, ни книгу, которые перевернули мое понимание инноваций. Оказалось, что инновация – это не только глобальный технологический прорыв, но любое новшество даже в рамках отдельно взятой компании. Это значит, что они доступны любому бизнесу, независимо от его размера или сферы экономики. Вы можете генерировать бизнес-идеи практически без перерыва, переводя наиболее интересные из них в бизнес-модели и концепции и реализуя их по мере готовности рынка и потребителей к данным инновациям.

Кроме того, в кризис инновации могут стать именно тем инструментом, который позволит компании выжить, оптимизируя затраты или привлекая внимание потребителей, которые, хотя и сокращают объем потребления, тем не менее сократить его до нуля они не могут. Так, например, во время кризиса 2008 года компания «Коркунов», уже много лет являющаяся одним из лидеров российского рынка, вышла в премиальный сегмент, несмотря на падение доходов населения. Для российского рынка это была настоящая инновация – российских игроков в премиальном сегменте до этого не было. Остальные игроки на тот момент или ушли с рынка (зарубежные бренды), или сосредоточились на низком ценовом сегменте. «Коркунов» же очень красиво сыграл на потребностях и системе ценностей потребителей. Шоколад в жизни людей выполняет две ключевые функции – это побаловать себя чем-то вкусным или сделать подарок. У нас в России даже есть шоколадное обещание, которое почти никто не выполняет: «С меня шоколадка!» В кризис люди находятся под влиянием постоянного стресса, поэтому иногда неизбежно возникает желание делать себе поблажку и купить что-то вкусное, что поднимет настроение. В этой ситуации «Коркунов» с его стильно и богато оформленными коробками действительно вкусного шоколада как никто другой мог подарить несколько минут передышки и красивой жизни (жизни в достатке). Кроме того, когда доходы падают, люди вынуждены экономить на подарках, а праздников в России много. И здесь «Коркунов» оказался в выигрыше. Подарить такую коробку конфет было не стыдно, скорее даже это было показателем щедрости дарителя. При этом сам даритель существенно выигрывал в деньгах по сравнению с покупкой подарка или хорошего букета цветов. Кстати, абсолютно та же ситуация повторилась на кондитерском рынке и во время нынешнего кризиса, только выбор премиального шоколада стал существенно шире.

В целом же кондитерка – это один из основных индикаторов потребительских настроений. Еще во время моей учебы в вузе нас учили смотреть на полки магазинов. Если на них растет количество карамели и леденцов, значит, доходы населения нестабильны или падают, люди переключаются на дешевую продукцию. Как только начинает «разрастаться» шоколадная продукция, ситуация начинает выправляться. И в 2008, и в 2014 году я увидела подтверждение работы этого индикатора.

Еще один пример инновационной бизнес-модели на автомобильном рынке, появившийся в кризис 2014 года – компания CarPrice, специализирующаяся на подержанных автомобилях и представляющая собой онлайн-аукцион. Данный сегмент рынка до сегодняшнего дня является слабо структурированным, поэтому появление несколько лет назад игрока, предлагающего прозрачную схему работы, отличную от «из рук в руки», где продавец, как правило, теряет много времени, а для покупателя велики риски мошенничества. В связи с тем, что компания основную ставку делает на онлайн-платформу, она смогла успешно закрепиться на рынке без больших инвестиций.