Глава 3. Принципы и правила трендвотчинга
Про тренды сегодня говорят применительно почти ко всем рынкам и сферам бизнеса, хотя еще буквально 5 лет назад в России они не вызывали такого интереса. Что же привело к изменению ситуации?
Развитие интернета одновременно с формированием новой бизнес-культуры – все большее количество специалистов регулярно изучают новости, читают профессиональную литературу и деловые СМИ, в том числе на иностранных языках. За рубежом рыночные и отраслевые тренды активно исследуются уже более 10 лет.
Деятельность зарубежных консалтинговых компаний, представительства которых работают в России. Они регулярно публикуют новости, статьи и исследования, отражающие тенденции развития различных рынков и отраслей.
Обсуждение влияния мегатрендов и макротрендов на развитие мировой и национальных экономик на мероприятиях мирового уровня, например, на ежегодно проводимом Всемирном экономическом форуме в Давосе.
В поиске новых интересных идей для развития бизнеса и разработки новых товаров и услуг компании и специалисты все чаще изучают зарубежные рынки, неизбежно наталкиваясь на информацию о трендах.
Российские консалтинговые компании и независимые эксперты уже оценили перспективность трендов как сферы профессиональных интересов, поэтому активно делятся своими наработками в целях привлечения клиентов и развития личных брендов (прежде всего, через статьи и выступления). Тренды на сегодняшний день – контент, очень востребованный СМИ и социальными сетями.
Конкуренция на рынках сырья, материалов и ингредиентов приводит к тому, что их поставщики в борьбе за клиентов все чаще начинают предлагать им решения, базирующиеся на предварительных исследованиях трендов и моделей потребительского поведения. Таким образом, возможность конкурировать не только на уровне товаров и услуг, но и на уровне решений становится важным конкурентным преимуществом не только среди производителей и продавцов, но и среди поставщиков.
Разобравшись с терминологией и причинами растущего интереса к трендам, определим перечень ключевых целей, в достижении которых помогает их знание:
– поиск идей для разработки новых и модификации существующих товаров и услуг;
– разработка платформ новых брендов и перепозиционирование существующих;
– определение стратегии развития и позиционирования компании;
– разработка маркетинговой стратегии (ассортиментной, ценовой, коммуникационной и сбытовой стратегий);
– разработка бизнес-планов, обоснование инвестиционных проектов и сделок M&A;
– разработка концепций новых товаров и услуг и бизнес-моделей развития бизнеса;
– выбор идей и бизнес-моделей для запуска стартапов;
– расширение бизнеса и выход на новые товарные и географические рынки;
– разработка клиентских стратегий и повышение качества обслуживания;
– повышение удовлетворенности и лояльности потребителей;
– разработка рекламных кампаний и программ продвижения;
– поиск конкурентных преимуществ и способов повышения доходности бизнеса;
– получение права первого хода и снятие сливок при выведении на рынок новинок;
– формирование экспертной рыночной позиции;
– увеличение капитализации бизнеса или брендов;
– принятие решения о выходе на международный рынок (о начале экспортных поставок, открытии представительства и др.);
– возможность держать руку на пульсе и постоянно сверять направление движения компании с изменениями во внешней среде;
– желание привлечь внимание СМИ и получить бизнес-премии за инновации.
Последний пункт является наиболее спорным. К сожалению, в гонке за потребителями, желая их удивить и опередить конкурентов, часто компании забывают о том, что любая идея или инновация должна быть не ради славы, а ради развития и капитализации бизнеса. Иначе говоря, позволить себе быть инноваторами могут только компании, имеющие серьезный запас финансовой прочности. Поэтому при принятии решения о внедрении идей, концепций и бизнес-моделей на основе приглянувшихся трендов задайте себе вопрос – можете ли вы себе позволить такие эксперименты? Ведь даже всемирно известный новатор Илон Маск давно признал убыточность своего детища Tesla, которая пока еще опережает время, являясь сначала красивой игрушкой, а только затем электромобилем. К обсуждению этого вопроса мы вернемся в главе 6.
Процесс выявления и анализа трендов называется трендвотчингом (trendwatching). Впервые о нем заговорили благодаря Райнеру Эверсу, основавшему в 2002 году в Нидерландах компанию Trendwatching.com, которая сегодня является ключевым игроком мирового рынка в данной сфере. Райнер Эверс определяет тренды как «нечто, что привело к появлению новых потребностей или позволяет удовлетворять иначе существующие потребности потребителей». Его компания специализируется на трендах, связанных с изменениями потребностей и потребительских ценностей, и работает по принципу сетевого маркетинга – сегодня у компании более 1000 споттеров в более 50 странах, информирующих компанию о зарождении новых трендов по всему миру. На рассылку Trendwatching.com подписаны более 250 тыс. человек.
Еще одним ключевым игроком мирового рынка трендвотчинга является компания Trend Huner, основанная в 2005 году Джереми Гучем. Как и Trendwatching.com, она построена по сетевому принципу и специализируется на потребительских трендах и выявлении возможностей для инновационного развития бизнеса и создания стартапов.
Деятельность обеих компаний и их последователей строится по одной и той же схеме, которая доступна любой компании, заинтересованной в отслеживании трендов. Конечно, для построения разветвленной сети требуются годы, но организовать процесс на уровне одной компании, рынка или отрасли гораздо проще, чем может показаться.
Требующиеся инструменты и сам процесс трендвотчинга будут описаны в следующих главах, сейчас же хочется поговорить о принципах и правилах, на основе которых стоится трендвотчинг. Рекомендую учитывать их в своей деятельности, независимо от того, заинтересованы ли вы в налаживании процессов отслеживания трендов в своей компании, в консалтинговом бизнесе или в статусе независимого эксперта по рыночным трендам и моделям потребительского поведения.
Мой более чем 15-летний практический опыт в сфере маркетинга и стратегического развития позволяет с уверенностью говорить о том, что 80 % успеха любого нового проекта, продукта или бизнеса зависит от подготовительного этапа (см. рис. 3.1). На нем проводится анализ внешних условий реализации проектов, выведения на рынок новинок или запуска стартапов, а также оценка имеющихся внутренних возможностей по осуществлению данных мероприятий. И если раньше на этом этапе проводился классический анализ макро- и микросреды, сегодня к нему добавляется изучение трендов, которые могут стать драйверами и ограничителями создания или развития бизнеса.
Рисунок 3.1. Формула успеха нового проекта, товара, услуги, бренда или бизнеса
Основные принципы и правила, на которые опирается трендвотчинг, приведены ниже.
1. «Мы не смотрим в прошлое, мы ищем ответы в будущем».
Именно так звучит слоган моей компании «Лаборатория трендов». Для меня, как аналитика с огромным опытом работы, до сих пор для удовольствия иногда самостоятельно выполняющего исследования, принять этот принцип оказалось сложнее всего. На то, чтобы полностью довериться ему, потребовалось пару лет, пока не сложилось четко понимание сути трендов.
Смотреть назад нужно обязательно, но не с целью поиска ответов на вопросы о том, как развиваться дальше, а для того, чтобы оценить текущее положение компании и понять, «как мы дошли до жизни такой». Иначе говоря, пока мы не поймем и честно не оценим свое положение в точке А, дойти до точки Б нам будет очень сложно, а может быть, даже невозможно.
А вот чтобы прийти в точку Б, нужно знать, в каком направлении и с какой скоростью нужно идти. Для этого и нужен трендвотчинг, потому что нельзя найти что-то новое, глядя назад.
Сегодня обоснование проектов иногда напоминает гадание на картах – что было, что есть, что будет? Но именно в такой последовательности нужно проводить исследование. Зона ответственности маркетинговой аналитики – это «что было» и «что есть», трендвотчинга – «что будет». Попытавшись сформировать сценарии развития будущего только силами маркетинговой аналитики, вы можете упустить ключевые факторы, которые принципиально изменят рыночный ландшафт. Трендвотчинг же поможет увидеть максимальное количество драйверов и ограничителей, которые будут действовать на период горизонта планирования, и по возможности оцифровать ожидаемые результаты.
2. Системный подход.
Это один из ключевых принципов всей управленческой деятельности. К сожалению, в вузах студентам о нем рассказывают довольно поверхностно и академично, поэтому у многих складывается ощущение, что это просто теория и не более. В то же время он работает всегда и везде, если стоит цель получить нужный результат. Любой объект является частью какой-то системы, в которой все объекты связаны между собой. Поэтому изменения в одном объекте влекут за собой изменения в других объектах и в системе в целом.
Например, в случае, когда собственник увольняет одного из топ-менеджеров, это приводит не только к появлению вакансии (выход одного элемента из системы), но и к необходимости поиска нового сотрудника, перераспределению его функций на время заполнения вакансии, а также введению нового топ-менеджера в курс дела и его адаптации в коллективе. И все это на фоне слухов и страхов предстоящих изменений у части сотрудников. Если же уволенный топ-менеджер имел прямое отношение к продажам (например, коммерческий директор), это может сказаться и на финансовом результате компании.
Аналогичным образом при выявлении и анализе трендов нельзя фокусироваться только на одной сфере, например изучать только изменения в моделях потребительского поведения. Важно «пробежаться» по всем уровням трендов, постаравшись выявить между ними взаимосвязи. Это же касается и изучения смежных рынков, поставщиков и конкурентов – все они оказывают влияние на достижение целей компании. Но и вы оказываете влияние на них, об этом тоже важно помнить, потому что зачастую вовремя обнаруженный тренд позволяет полностью изменить расстановку на рынке. Об этом мы уже говорили выше и будем подтверждать эти закономерности в следующих главах.
3. Регулярность.
Если вы работаете в консалтинговой компании или являетесь независимым экспертом и хотите зарабатывать на трендах – для вас это правило № 1. Собирать информацию и отслеживать тренды нужно как минимум раз в месяц по каждому рынку, с которым вы работаете.
Если трендвотчинг для вас – инструмент принятия решений и постоянной сверки направления движения компании с вектором развития внешней среды, делать это нужно не реже одного раза в квартал. Чаще – можно, реже – не рекомендую. И не потому, что вы рискуете упустить что-то очень важное. Как правило, такие новости очень быстро распространяются в СМИ и на онлайн-порталах, поэтому не заметить их будет сложно. Речь идет об объеме работы – чем реже вы это делаете, тем бо́льший объем информации нужно будет обработать за один раз.
По себе и своим сотрудникам могу сказать, что ежемесячные «интенсивы», когда мы погружаемся в один из рынков на 3–4 дня, дают прекрасные результаты. Этого времени хватает и на изучение российских источников, и на чтение зарубежных СМИ и отчетов, и на проведение нужного количества интервью с потребителями. Мы не начинаем каждый раз с нуля, мы обновляем информацию, а это гораздо менее затратно по времени и усилиям, чем каждый раз перелопачивать гигабайты или сотни страниц информации.
4. Профессиональная деформация.
Это продолжение предыдущего правила, которое у нас в «Лаборатории трендов» звучит как «увидел – запиши». Это значит, что вы или ваши сотрудники должны заниматься выявлением и анализом трендов постоянно, даже во внерабочее время. В какой-то мере это на самом деле профессиональная деформация, но она может принести много интересных бизнес-идей. Например, вы заметили, что почти во всех кофейнях появились розетки для зарядки сотовых телефонов и ноутбуков? О чем это говорит – о том, что ресторанный бизнес неумолимо меняется, подстраиваясь под новые запросы потребителей, все чаще завтракающих, обедающих и ужинающих вне дома и рассматривающих кофейни как место для работы и проведения деловых встреч.
5. Взгляд сверху.
Чем отличается хороший аналитик от плохого? Взглядом. Начинающий или низкоквалифицированный аналитик мыслит узко и изнутри – в поле проведения анализа у него попадают только очевидные факты и взаимосвязи, в центре его внимания компания или конкретный рынок. Аналитик-профессионал не только смотрит широко и видит множество взаимосвязей и фактов, но и проводит анализ по как можно большему радиусу (включая максимально возможное/интересное количество элементов системы), что возможно только за счет возможности посмотреть на задачу сверху.
6. Четкое понимание целей.
Проходят времена, когда бизнес был готов покупать готовые отчеты исследовательских компаний, содержащие только ретроспективный анализ и прогнозирование показателей развития рынка или отрасли с помощью математических моделей. К сожалению, во многих консалтинговых компаниях до сих пор отчеты готовит «дешевая рабочая сила», а именно студенты и фрилансеры, получающие за один отчет 10–15 тыс. руб. О каком качестве можно говорить в этом случае? Но к счастью, медленно и верно ситуация меняется, потому что сегодня заказчикам нужны не многостраничная констатация факта, а конкретные рекомендации и идеи.
Аналогичным образом трендвотчинг ради трендвотчинга смысла не имеет. Независимо от того, кем и для решения каких задач он выполняется, специалист должен понимать, для чего выявляются и исследуются тренды. Трендвотчинг должен всегда вести за собой принятие управленческих решений, в противном случае вся работа будет вестись для галочки. И здесь важно сказать, что отсутствие принятых решений – это тоже решение, обозначающее, что компания держит руку на пульсе и пока не требуются никакие корректировки в стратегии и планах компании.
Если же говорить о консалтинговых компаниях и независимых экспертах, целью трендвотчинга является не формирование отчетов как таковых, а предложение бизнесу решений, о чем мы уже неоднократно говорили выше, применительно к конечным потребителям.
7. Отказ от попыток все оцифровать.
Для меня это оказался второй по сложности принцип после отсутствия необходимости смотреть назад (принцип № 1). Вернувшись к определению трендов, которым мы договорились пользоваться в первой главе, мы должны раз и навсегда принять, что тренды – это не только цифры. Прежде всего, это качественная информация, позволяющая четко и конкретно указать направления развития внешней среды и изменения в поведении потребителей.
Посмотрим на российский рынок мороженого с точки зрения цифр и с учетом трендов, под влиянием которых он находится.
2018 год стал для российского рынка мороженого самым успешным за последние 10 лет – объемы производства, которые практически равны объему рынка, составили 439 тыс. тонн. Основной причиной роста стало теплое лето, которое привело к росту потребления мороженого. 2019 год оказался не таким удачным – объем производства в январе-сентябре составил 364 тыс. тонн, что на 5,6 % меньше, чем в соответствующем периоде 2018 года (рис. 3.2). При сохранении многолетней динамики, когда на первые 9 месяцев каждого года приходится 88–89 % совокупного годового производства, можно ожидать, что за 2019 год будет произведено около 410 тыс. тонн мороженого. Этот показатель будет на 6,6 % ниже 2018 года и на 4,5 % выше объемов производства 2017 года. Помимо естественного роста рынка за счет медленного увеличения потребления мороженого, до конца 2019 года вряд ли можно ожидать появления факторов, которые приведут к взрывному росту продаж и, соответственно, производства мороженого.
Рисунок 3.2. Динамика производства мороженого и замороженных десертов в РФ, тонн по кварталам, тыс. тонн (по данным Росстата)
Также немного цифр, характеризующих поведение потребителей мороженого. Россияне предпочитают мороженое в качестве десерта или лакомства – так ответили 88 % потребителей. Систематически мороженое едят лишь 12 % опрошенных. По вкусовым добавкам для россиян наиболее предпочтительны традиционные продукты с шоколадным вкусом – такое мороженое выбирают 30 % опрошенных. В тройку лидеров по потребительскому спросу также вошли крем-брюле и ванильное мороженое. По данным Nielsen, на долю мороженого в вафельном стаканчике приходится 34,5 % продаж мороженого, на палочке – 29,4 %, в вафельном рожке – 18,8 %, мороженое между двумя кусочками печенья или вафли – 6 %, цилиндрической формы – 5 %, другие – 6,3 %.
Теперь посмотрим на рынок с точки зрения рыночных трендов, оказывающих влияние на достижение производителем целей. Для иллюстрации рассматриваемого принципа трендвотчинга приведены только некоторые тренды и изменения в моделях поведения потребителей.
1. Демографические изменения:
– высокий уровень рождаемости и появление у многих производителей ассортиментных позиций или линеек, позиционируемых как детские;
– рост количества одиноких людей, готовых тратить на себя больше и баловать себя (особенно незамужние женщины в возрасте до 35 лет);
– сохранение потребительской активности населения в возрасте старше 55 лет, покупающего мороженое для себя или для внуков, для которых большое значение имеют ретро-тренды, популярные на рынке мороженого.
2. Появление рационального потребителя. Кризис и нестабильность потребительских доходов привели к тому, что потребители стараются сохранять объем потребления товаров и услуг, не увеличивая затрат на их приобретение. Это значит, что они ищут наилучшие ценовые предложения в рамках «своего» ценового сегмента, переключаясь на продукцию конкурентов, если не видят существенной разницы (потребительской ценности) между мороженым разных производителей.
3. Межкатегорийная конкуренция (конкуренция на уровне решений). Производители мороженого сегодня конкурируют не только с другими предприятиями, но и с производителями других продуктов питания, которые удовлетворяют те же потребности. Например, для покупаемого спонтанно мороженого это шоколад, йогурты формата «to go» или снеки. Кроме того, косвенными конкурентами выступают и предприятия HoReCa, предлагающие как мороженое, так и другие сладкие заменители или возможность быстрого перекуса.
4. Появление на рынке новых ниш и сегментов, формирующихся под влиянием зарождающихся на рынке трендов. Все более популярным становится снековое, вегетарианское, функциональное мороженое, мороженое для приверженцев здорового образа жизни и другие нишевые виды мороженого, реализуемого в небольших объемах, но с более высокой маржой.
5. Современные потребители стремятся сокращать время на выбор и на совершение покупок, выбирая привычные для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся узнаваемая упаковка мороженого, отличающаяся от других производителей и содержащая нужную для выбора информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи.
6. Можно говорить о медленно формирующейся культуре потребления мороженого. Как и в случае с кофе навынос, большое влияние на это оказывают производители развесного мороженого (реализация через мобильные точки, кейтеринг, участие в food-фестивалях и др.), «тянущие» за собой рост интереса к фасованному мороженому, а также крупнейшие производители, имеющие R&D-подразделения и создающие моду на определенные вкусы и «форматы» мороженого. Однако если в советские времена были очень популярны кафе-мороженое, сегодня мороженое выступает прежде всего продуктом для спонтанного или домашнего потребления или как дополнение к чаю или кофе в кофейнях.
Исходя из выявленных тенденций, можно говорить о том, что российский рынок в ближайшие годы продолжит свое развитие, которое не будет сопровождаться существенным ростом объемов продаж (по оценке «Лаборатория трендов», темп роста составит около 8–10 % ежегодно без учета погодных рекордов), но будут происходить качественные изменения, связанные с выделением и развитием новых сегментов. Основной вклад в рост рынка внесет восстановление доходов населения, развитие потребительской культуры на рынке мороженого и маркетинговая и рекламная активность производителей.
Выше представлены только выдержки из исследования, выполненного «Лабораторией трендов», без рекомендаций и предлагаемых решений. Но я думаю, что сейчас вы уверенно сможете ответить на вопрос, что важнее для принятия решений о дальнейшем развитии бизнеса на рынке мороженого – цифры (аналитика) или тренды (качественная информация). Несомненно, важны оба блока, но понять, в каком направлении нужно двигаться, чтобы быть успешными в ближайшие 2–3 года, помогут именно тренды.
8. Использование качественных и достоверных источников информации.
Начав заниматься трендвотчингом, вы неизбежно столкнетесь с огромным количеством информации, имеющей отношение к изучаемому рынку. Например, по запросу «тренды розничная торговля» поисковая система «Яндекс» выдает 44 млн результатов. Чтобы изучить их все, понадобится много лет. Но при этом с каждым днем будут появляться новые и новые материалы, поэтому шансов дойти до финиша у вас почти нет.
Вспоминая первый год на позиции аналитика в середине 2000-х годов, первое, что мне приходит в голову, это огромное количество ссылок, сохраненных в закладках, пачки бумажных журналов и ксерокопии статистических данных, за которыми мне приходилось ездить в библиотеку. От понимания объема информации, которую нужно было обработать, становилось страшно в прямом смысле слова.
Со временем пришло понимание нескольких моментов, которые мне позволяют до сих пор существенно экономить время на поиске и обработке информации при подготовке статей и исследований. О них мы поговорим в главе 5, пока же могу гарантировать, что уже через полгода плотной работы вы научитесь отличать источники с полезной информацией от второсортных, что снизит трудозатраты в несколько раз по сравнению с начальным этапом.
9. «Игра в долгую».
Трендвотчинг – это процесс, позволяющий делать информационные срезы в конкретные моменты времени. А это значит, что чем дольше вы будете заниматься выявлением и анализом трендов, тем больше доказательств влияния на бизнес тех или иных трендов вы получите. За 3–4 года вы сможете проследить некоторые тренды от момента их появления до расцвета, а также изменения, которые они повлекли за собой на рынках и в моделях поведения потребителей. С каждым периодом (например, с каждым месяцем) тренды будут становиться для вас все более понятными, взаимосвязи более четкими, а направления развития более очевидными. Вам нужно стать коллекционером трендов, бережно относясь к каждому экспонату (факту).
10. Правильное хранение информации.
Рекомендую еще перед началом внедрения трендвотчинга в компании подумать о том, как вы будете хранить большие объемы информации. Если в случае с маркетинговой аналитикой это могут быть электронные таблицы и отчеты, при работе с трендами информация менее структурированная, и не всегда есть необходимость сводить ее в документы. Это могут быть сервисы для работы хранения заметок (например, Evernote), облачные хранилища, классификаторы в закладках и другие удобные способы, позволяющие идентифицировать источники, присваивать им метки (рубрики, разделы) и осуществлять поиск.
11. Право на ошибку.
Если вы примете решение заняться трендвотчингом, на начальном этапе ошибки неизбежны. Они не миновали и меня – понадобилось примерно полгода, чтобы научиться отличать тренды от бизнес-моделей и концепций, видеть причины и систематизировать информацию так, чтобы она была удобной для дальнейшего использования. Семь лет назад литературы, посвященной трендвотчингу, в России и за рубежом почти не было, приходилось всему учиться в процессе работы. Регулярно хромала периодичность, из-за чего приходилось регулярно в авральном режиме «разгребать» огромное количество информации. А главное – я постоянно скатывалась в сторону аналитики и попытки все оцифровывать, прогнозировать будущее, а не искать тенденции. Постепенно мне удалось избавиться от этих «болячек». Но для начала я разрешила себе ошибаться, пробовать и искать инструменты и подходы, подходящие под решение поставленных задач. Только методом проб и ошибок можно двигаться вперед в новой профессиональной сфере.
Основные ошибки и сложности трендвотчинга, с которыми вам, как когда-то мне, неизбежно придется столкнуться, рассмотрены в следующей главе.
