9.2.3. Эмоциональный маркетинг как способ конкурентной отстройки на рынке услуг

Эмоциональный маркетинг – одно из новых направлений маркетинга, в основе которого лежит стимулирование спроса и формирование удовлетворенности и лояльности потребителей с помощью эмоций. Появление такой концепции прежде всего связано с тем, что на большинстве рынков конкуренция с каждым днем усиливается и переходит в ценовую плоскость, поэтому компании вынуждены искать новые инструменты формирования положительного потребительского опыта (customer experience) в борьбе за кошельки клиентов.

Понятие customer experience является сегодня основополагающим за рубежом и постепенно приходит в российский бизнес. Однако формирование позитивного customer experience – очень сложная задача. У каждого потребителя есть свой собственный набор критериев удовлетворенности, ведущих к желанию неоднократно приобретать товары и услуги компании в случае, если его ожидания соответствуют реальности.

Одним из инструментов работы с потребителями в этой ситуации может стать эмоциональный маркетинг. Эффективнее и проще всего он может быть внедрен в сфере услуг, где предполагается прямой контакт клиентского персонала с потребителями, соответственно, зона влияния на клиентов существенно шире, чем, например, у производителей продуктов питания или бытовой техники, которая реализуется не напрямую, а через розничные каналы продаж.

Основные идеи, на которых базируется эмоциональный маркетинг, являются едиными для всех сфер потребительских услуг:

1. Находясь в хорошем настроении и получая позитивные эмоции, клиент видит больше хорошего, чем негативный клиент, поэтому готов простить компании небольшие оплошности.

2. Человеку свойственно искать то, что подкрепляет его настроение. Поэтому человека с негативными эмоциями важно как можно скорее переключить на позитив, предварительно выявив причины его плохого настроения и недовольства (например, он голоден или устал).

3. Позитивный человек смотрит на мир гораздо шире, чем настроенный негативно. Это значит, что, даря клиенту хорошее настроение, компания позволяет ему увидеть больше возможностей для себя при приобретении услуги (например, новый круг общения при переезде). Негативный клиент внимателен к деталям, но не видит всей картины в целом. Сняв с него напряжение (например, прошлый неудачный опыт обращения в клининговую компанию), можно существенно расширить горизонты сотрудничества.

4. Человек в хорошем настроении, получающий от контакта с компанией положительный эмоции, менее чувствителен к цене и гораздо больше склонен к покупке «здесь и сейчас» («Как же я хочу эти туфли!»), чем недовольные или нейтральные клиенты, в принятии решений которых преобладает рациональная составляющая («Не уверена, что эти туфли мне нужны. Ведь еще понадобится и сумочка»).

5. Позитивные клиенты более заинтересованы в скидках и маркетинговых акциях, поскольку они видят в них возможности для себя, тогда как негативные клиенты видят во всем подвод и обман.

6. Позитивные эмоции клиента, готового совершить покупку, могут быть быстро разрушены, если он пришел в магазин или за какой-либо услугой не один. В этот момент сопровождающий (муж, жена, подруга, мама, коллега и др.) могут быстро перевести клиента в рациональное поле своими сомнениями («Мне кажется, тебе надо еще подумать, все-таки покупка квартиры – это очень серьезное дело»). В этой ситуации важно понять степень влияния сопровождающего на клиента и работать при необходимости сразу с ними обоими.

7. Ограничение по времени – важный фактор влияния в эмоциональном маркетинге. Для клиента, получившего позитивные эмоции, он может стать сигналом к действию (например, в интернет-магазине обуви «Предложение действует только сегодня»). Для негативно настроенного клиента фактор времени – это стрессовый момент, с большой вероятностью ведущий к отказу от покупки.

8. Чем ниже уверенность клиента в себе и своем выборе (например, в салоне красоты при выборе нового цвета или стрижки), тем важнее роль играет его позитивная настройка, которая позволит ему почувствовать себя увереннее и защищеннее при принятии окончательного решения.

9. Желательно стремиться формировать у клиентов мотивацию «к…», показывающую будущие преимущества от приобретения услуги (например, к созданию стильного образа и через этого принятие его «тусовкой»). Мотивация «от…» также может быть действенной, но использовать ее следует после мотивации «к…». Например: «Переехав в новый район, вы сможете чаще гулять с ребенком в парке и избавитесь от вечных проблем с поиском парковки по вечерам». Выбор аргументов зависит от каждого конкретного клиента.

Понимание мотивации клиента на приобретение услуги – это залог успеха эмоционального маркетинга. Основные мотивы (фактически их гораздо больше) для типичных бизнесов приведены в таблице 9.4.

Таблица 9.4

Мотивация потребителей и рекомендации по эмоциональному маркетингу

Большое значение в формировании спроса на услуги перечисленных бизнесов играет реклама. Для многих клиентов при принятии решения о покупке важны позитивные эмоции от сравнения. Это могут быть образы «до» и «после» в магазине одежды, состояние удовлетворенности или бодрости после чашечки кофе, понимание того, какую большую работу за него может проделать компания в случае с продажей его квартиры и покупкой новой, идеально подходящий к свадебному платью букет или чистота и порядок дома после приобретения клининговых услуг. Задача компании – по возможности еще до совершения покупки показать, как изменится человек и его жизнь после приобретения услуги. Наиболее показательны в этой сфере производители одежды, парфюмерии и автомобилей – их реклама всегда очень эмоциональна и демонстрирует тот стиль жизни или образ, который могут получить покупатели бренда. Несмотря на то, что, например, агентства недвижимости или клининговые компании не продают эмоции как таковые, в отличие от цветочных магазинов, салонов красоты, магазинов одежды и кофеен, в рекламе нужно показать клиенту, какие эмоции, ощущения, образ жизни, удовлетворенные потребности и решенные проблемы он получит в будущем.

С учетом растущей популярности социальных сетей и видеоконтента даже у малого бизнеса есть огромные возможности для продвижения. Важно учесть только одно – реклама не должна быть провокационной или непонятной потребителям. Например, многие до сих пор помнят рекламу, когда за покупку квартиры предлагали бейсболку в подарок, или рекламу «Евросети» на грани фола. Сейчас такие инструменты не работают и вызывают недоумение, хотя и имеют некоторый вирусный эффект. Пришло время качественного контента и коммуникаций с потребителями в формате 24/7 через сайты, мобильные приложения, мессенджеры и социальные сети.

Если же говорить о выборе рекламоносителей (при наличии бюджета), важно, чтобы они соответствовали и дополняли эмоции, формируемые рекламой. Например, женская группа в соцсети – для салонов красоты, свадебный сайт – для рекламы цветочного магазина, бизнес-сайт – для клининговых услуг, если их основные клиенты – люди, постоянно пропадающие на работе, и др.

Необходимо предупредить о нескольких подводных камнях, которые могут свести к нулю самые лучшие намерения и приемы эмоционального маркетинга в любой из перечисленных сфер.

В сфере услуг от клиентского персонала зависит более 80 % удовлетворенности клиентов. На оставшиеся 20 % приходятся бизнес-процессы, технологии, документооборот и т. п. Поэтому как бы компания ни провозглашала, что она дарит хорошее настроение, любит своих клиентов и заботится о них, – если, например, администратор или уборщица в салоне красоты нахамят клиенту, все усилия будут сведены на нет, а при наличии выбора клиент уйдет к конкурентам.

Если во время прямого контакта с клиентом, например, агенту по недвижимости удалось настроить его на позитив и добиться результата, а затем начали происходить сбои в коммуникациях (клиенту не предоставляется информация, агент не перезванивает, встречи срываются и т. п.), велика вероятность неудовлетворенности клиента и его потери. Аналогичным образом портит впечатление длительное ожидание счета клиентом кофейни, который попросил его принести побыстрее.

Если позитивные эмоции формируются только в соответствии со стандартом обслуживания, например, в розничном магазине, клиенты всегда это чувствуют. Постные лица, равнодушие, натянутые улыбки, гипертрофированная любезность и явная лесть вызывают у покупателей желание покинуть торговый зал.

Большинство продавцов завязаны на процент от объема продаж, поэтому эмоции могут стать для них одним из ключевых инструментов увеличения выручки. Однако если, например, продавец в цветочном магазине начинает настойчиво предлагать самый дорогой букет, хотя он не соответствует мотиву покупки, можно ожидать разочарования клиента. Но тот же клиент, купивший всего одну розу и получивший заряд позитива или даже поддержку от продавца перед важным событием, с большой долей вероятности вернется снова.

У клиента в момент обращения за услугой может быть ужасная прическа, проблемы с документами на недвижимость, отсутствие стиля в одежде и т. п. Но это не значит, что персонал должен указывать ему на это. Задача персонала эффективно и деликатно, подарив позитивные эмоции, перевести клиента из точки А в точку Б. Например, в случае с клининговой компанией, оказав помощь в устранении последствий шумной вечеринки без комментариев по поводу того, как можно было устроить такой бардак.

В завершение нужно сказать, что эмоциональный маркетинг – это наличие эмоционального интеллекта у клиентского персонала и набор определенных инструментов. При этом первый элемент играет решающую роль. Умение понять клиента, подстроиться под него, отработать его мотивацию, снять негатив и стресс, подарить позитив и предложить наилучшее решение – это ключевые требования, которые рынок уже начал предъявлять к продавцам, менеджерам, администраторам и другим сотрудникам, напрямую работающим с клиентами. Эмоциональный интеллект может как тренироваться, так и еще на входе в компанию определяться опытными HR-ми и руководителями.