9.2. Рынки услуг

9.2.1. Тренды на рынках услуг

Рынки услуг показывают тенденции, похожие на тренды товарных рынков. Разница определяется только спецификой самих услуг, которые являются нематериальными, несохраняемыми (например, нельзя вылечить зубы про запас или помыть машину так, чтобы она всегда была чистой), кроме того, их качество зависит от персонала компании, который их оказывает.

1. Рост требований потребителей к качеству услуг при одновременном желании сэкономить.

Как и на товарных потребительских рынках, потребители услуг стремятся экономить, понимая при этом, что конкуренция высока, а это значит, что бизнес ведет борьбу за их кошельки. Но желание получить качественные услуги все же перевешивает желание сэкономить.

Именно по этой причине, несмотря на кризис, сайты-купонаторы, на которых потребители могут выбрать интересные для них услуги с большими скидками, не получили глубокого проникновения в России. В 2017 году такими сайтами пользовались 90 % американцев. Основными причинами низкого уровня доверия являются неоднократные случаи мошенничества и низкое качество некоторых услуг. Несмотря на то, что довольно многие люди пользуются купонами, для большинства это возможность с хорошей выгодой получить разовую услугу, чем возможность методов проб и ошибок выбрать для себя наилучший вариант.

В нашей стране количество купонаторов с каждым годом сокращается, а американская компания Groupon, вышедшая на рынок в 2010 году, уже в 2016 году была продана инвестиционному фонду, владеющему аналогичным сервисом Biglion. После этого был проведен ребрендинг, теперь сервис называется Frendi и позиционируется как «Ваш поставщик впечатлений», уходя от прямых ассоциаций с купонаторами по указанным выше причинам. Для бизнеса и потребителей купонаторы являются в некоторой мере аналогами маркетплейсов, где они могут встретиться. Для малоизвестных поставщиков это хороший способ привлечь новых потребителей за счет большого охвата, что сопоставимо с относительно небольшим рекламным бюджетом. Можно ожидать, что рост потребительской культуры вместе с ростом репутации купонаторов они получат в перспективе «второе дыхание».

Аналогичным образом все большее количество потребителей отказывается от бесплатной медицины (услуги, получаемые по полисам ОМС), переключаясь на платные клиники и медицинские центры. Это подтверждает рост рынка легальных коммерческих медицинских услуг в 2018 году на 10,8 % до 483 млрд руб. А средняя цена приема за год выросла на 9,8 %. По прогнозам, доля этого сегмента медицинского рынка вырастет с 13,9 % в 2012 году до 20,1 % в 2021 году. На долю нелегальной (теневой) платной медицины стабильно приходится около 6 % рынка.

Одновременно с этим потребители ищут альтернативные варианты получения услуг. Например, на туристическом рынке растет доля самостоятельных путешественников, которые осуществляют внутренние и зарубежные поездки без использования услуг турагентов. Например, по данным интернет-сервиса Biletix, в сентябре-октябре 2018 года на самостоятельное бронирование авиабилетов приходилось 43 %, а годом ранее – 38 %.

В целом же в сфере услуг, как и на товарных рынках, конкуренция смещается на ценовой уровень, а это значит, что продолжается время скидок и распродаж, которые на данных рынках реализуются в формате дисконтных карт и акций. Например, они крайне распространены на рынке услуг. В некоторых фитнес-центрах до 90 % выручки делается именно за счет акций на абонементы, но при этом количество клиентов, регулярно посещающих спортзал, очень невелико. Это подтверждает то, о чем мы говорили выше, – потребители пытаются придерживаться ЗОЖ, но получается это у единиц. Как правило, люди дают себе обещание начать заботиться о здоровье и худеть с 1 января или к лету, но не делают этого, даже имея абонемент и находя много причин для оправдания.

В сфере фитнеса хорошо проявляется еще одна особенность поведения современных потребителей – для многих возможность иметь обладает большей значимостью, чем обладание. «У меня есть абонемент, я могу начать в любой момент ходить, но…» Если у вашей целевой аудитории есть такая склонность, вы можете ее использовать для стимулирования спроса.

Практически единственный способ удержать потребителей в сфере услуг от переключения на конкурентов – это удобство или привязка к конкретному специалисту. В первом случае ценность времени оказывается выше ценности денег (стоимости), во втором – для клиента это гарантии качества услуги, но риски для бизнеса в случае ухода специалиста, за которым могут уйти клиенты (в сфере салонного бизнеса, фитнес-услуг, на медицинском рынке и т. п.).

2. Рост количества агрегаторов.

Это еще один тренд, базирующийся на удобстве, – повсеместное развитие агрегаторов, благодаря которым потребители имеют возможность выбрать подходящего специалиста по заданным критериям (цена, местоположение, опыт, отзывы и др.).

На рынке представлены как платформы с широким спектром услуг, так и специализированные. Например, dogsy.ru, участники которого помогают решить проблему с передержкой собаки. В 2018 году в Москве на портале были зарегистрированы более 5 000 догситтеров. Сервис «Помогатель. ру», помогающий найти няню, – это более 550 тыс. зарегистрированных нянь. На сайте «Профи. ру» уже 500 тыс. участников, на YouDo – более 700 тыс. человек, на Avito – более 1,2 млн специалистов.

Отличие агрегаторов от маркетплейсов в том, что они работают с большим количеством частных лиц (фрилансеров), являясь посредником, гарантирующим выполнение финансовых обязательств, а также несущим ответственность за качество оказываемых услуг путем получения обратной связи от заказчиков и проверки каждого специалиста при его регистрации на сайте. Другими словами, агрегаторы несут полную ответственность за предлагаемые услуги, которые, по сути, оказываются от их имени. По аналогичной схеме работают уже многократно упоминавшиеся Uber и «Яндекс. Такси».

Стремительно растут и сервисы объявлений, помогающих найти нужные товары и услуги. Например, выручка Avito, занимающего первое место в России среди аналогичных сайтов-классифайдов, в 2017 году выросла на 32,2 % до 15,5 млрд руб. За год на нем было размещено 46,9 млн объявлений.

Сегмент продажи подержанных товаров вызвал интерес одного из крупнейших российских онлайн-ритейлеров – в 2018 году «Юлмарт» запустил сервис «Юлмарт Second». Для компании это решение является вполне закономерным, она может использовать уже имеющуюся платформу и работать со своей же целевой аудиторией. Например, средний срок владения смартфонами составляет около 2 лет, а это значит, что покупатели могут реализовать гаджеты как через сторонние сайты, так и на сервисе онлайн-оператора, где они их приобретали. По данным Avito, самый популярный смартфон на вторичном рынке – это iPhone.

Для сравнения: сервис онлайн-объявлений «Юла», принадлежащий Mail.ru Group и запущенный осенью 2015 года, в 2018 году ожидал выручку в 1 млрд руб. В конце 2018 году на сайте было размещено 27,2 млн объявлений.

На автомобильном рынке основная конкуренция осуществляется между Avito и «Авто. ру». При этом оба сервиса регулярно сталкиваются в борьбе в судебной плоскости – Avito обвиняет конкурента в массовом копировании объявлений о продаже автомобилей. В 2017 году «Авто. ру» реализовал 1,8 млн подержанных автомобилей (34 %) рынка, Avito – 2,2 млн, или 41 % рынка. На долю автодилеров приходится 13 % продаж, остальные автомобили реализуются напрямую или через другие сервисы. Рост рынка подержанных автомобилей, прежде всего за счет большого парка автомобилей, купленных до кризиса и выходящих на вторичный рынок, позволяет говорить о том, что сервисы продолжат свое развитие. В 2018 году рынок составил 5,4 млн автомобилей (+2,4 % к 2017 году).

3. Рост рынков детских услуг.

По данным Росстата, в России в 2017 году детский сад посещали 66,5 % детей, с учетом роста рождаемости можно ожидать увеличения этого показателя. Показатель отличается по регионам. Самый высокий показатель – в Чукотском автономном округе (90,3 %) и в Республике Коми (88 %), самый низкий – в Республиках Дагестан (31,2 %) и Ингушетия (29,9 %). Количество детей, ходящих в детский сад в Москве и Санкт-Петербурге, существенно отличается – 53,3 и 68,8 % соответственно. Основной причиной отказа от детского сада является мнение родителей о том, что ребенку дома будет лучше: так считают 47,8 % родителей.

По данным Росстата, в 2017 году на рынке было представлено более 48,6 тыс. организаций дошкольного образования, их количество медленно сокращается за счет падения рождаемости. На долю государственных (муниципальных) детских садов приходится более 90 % этого рынка. Можно прогнозировать, что еще пару лет количество частных детских садов будет расти, поскольку мест в государственных детских садах все еще не хватает (хотя эта проблема существенно потеряла свою остроту за последние несколько лет), а качество их услуг часто оставляет желать лучшего. С последней причиной связан и рост рынка услуг развития и развлечения дошкольников. По данным ВЦИОМ, в 2017 году около 54 % детей ходили на различного рода развивающие и образовательные занятия помимо детских садов и школ. В этом сегменте рынка распространенной бизнес-моделью является франчайзинг, сегодня таких проектов на рынке более 100. Можно ожидать дальнейшего роста частного бизнеса в данном сегменте под влиянием указанных факторов. Но в долгосрочной перспективе рынок замедлится и стабилизируется, поскольку потенциал роста будет исчерпан за счет падения роста рождаемости.

Драйвером роста рынка частных образовательных услуг для школьников станут два фактора – желание родителей отдать ребенка в частную школу (по данным Фонда общественного мнения, 13 % родителей хотели бы обучать своего ребенка в частной школе) и мнение родителей, согласно которому в частных школах качество образования и условия обучения существенно лучше, чем в государственных школах (21 % родителей). Недовольны качеством школьного образования почти 50 % родителей.

По статистике Росстата, в школах обучается почти 99,6 % детей. Увеличение числа семей, переходящих на домашнее обучение (homeschooling, хоумскулинг) и анскулинг (unschooling), подтверждает рост неудовлетворенности существующей системой образования. Это становится трендом, способствующим не только открытию частных школ, но и возникновению стартапов в сфере развития школьников.

В отличие от детей дошкольного возраста, в случае со школьниками уже можно говорить о возможности разделения развития (обучения) и развлечений, хотя и для них формат edutainment является ключевым. Вместе с ростом численности детей будет расти и спрос на услуги частных школ, поэтому данное направление работы будет становиться инвестиционно более привлекательным. На сегодняшний день на долю частных школ приходится всего около 5 % рынка, но можно ожидать, что эта доля будет расти.

Современные школьники имеют гораздо больший уровень нагрузки, чем еще 10 лет назад. Это связано с большими возможностями, предлагаемыми миром, а также желанием многих родителей максимально вкладываться в будущее своих детей. Это приводит как к росту спроса на дополнительные образовательные услуги, так и к росту спроса на услуги, связанные с отдыхом и развлечением, поскольку школьникам требуется переключение с постоянного обучения на получение позитивных эмоций и физическую активность.

Также будет расти рынок подготовки школьников к ЕГЭ. Одним из первых проектов, удовлетворяющих эту потребность, является агрегатор Repetitor.ru. Одновременно с этим серьезное развитие получают дистанционные курсы и мобильные приложения. Необходимость сдачи ЕГЭ способствует расширению рынка профориентации.

В целом у рынка дошкольного, школьного и дополнительного образования в России большой потенциал. На рынке пока мало готовых решений, но уже есть сформированные потребности, заинтересованная возобновляемая аудитория и примеры удачных проектов.

Одновременно с этим следствием занятости взрослого населения является появление за рубежом в 2017–18 годах новой услуги – детские гостиницы, учитывающие все пожелания маленьких постояльцев, в которых родители могут оставить своих детей на время вынужденного отсутствия, если в семье нет бабушки или няни. Можно ожидать, что такая услуга в ближайшее время появится в крупнейших городах России. Аналогичным образом в 2018 году уже вышли на рынок проекты детских такси, которые перевозят маленьких пассажиров без родителей.

4. Акцент на скорость.

Этот тренд проявляется на всех рынках услуг. Например, в ответ на желание потребителей получать все как можно быстрее начали сокращаться сроки доставки еды на дом. Если еще 5 лет назад доставка в течение 60 минут считалась очень быстрой, сейчас она сокращается уже до 30 минут. Появление на рынке все большего количества игроков переводит их конкуренцию на уровень времени доставки.

Также проиллюстрировать тренд можно на примере розничной торговли, о которой мы будем говорить в следующем разделе этой главы. Жители Москвы и Санкт-Петербурга все чаще хотят получать доставку в день совершения заказа (60 %). Более 1/3 потребителей готовы доплатить за доставку день в день, а 28 % – в течение трех часов. Кроме того, более половины потребителей из обеих столиц заинтересованы в возможности заказа к конкретному времени. Для сравнения: для региональных потребителей на текущий момент является более важной возможность отслеживания заказа (63 %) и бесплатные возвраты (56 %).

«Скоростной» тренд может стать способом позиционирования от конкурентов за счет предложения новых или модифицированных товаров услуг. Например, в салонном бизнесе такой новинкой стали студии экспресс-маникюра – новая бизнес-модель, рассчитанная на определенную целевую аудиторию. К этому рынку и особенностям конкуренции на нем мы еще вернемся в главе 10.

По оценкам, до 50 % выручки «типового» салона красоты может приходиться на услуги маникюра и педикюра. Маникюр – это регулярно потребляемая услуга, в отличие от косметологии и услуг массажа, приобретаемых преимущественно курсами. Кроме того, частота обращения за услугами маникюра выше, чем за парикмахерскими услугами. Если средняя частота окраски и стрижки составляет около 5 недель, то маникюра – около 2 недель. Прежде всего это связано с особенностями используемого покрытия, скоростью роста ногтей и индивидуальными особенностями клиентов (частота смена дизайна или цвета покрытия, отношение к неаккуратности отрастающих ногтей, требования, связанные с выполняемыми на работе обязанностями, например для персонала фронт-офиса, и т. п.). Особенно это актуально для клиентов, предпочитающих гель-лаки и наращивание ногтей – снять такие ногти клиентам самостоятельно практически невозможно, поэтому они вынуждены регулярно обращаться к услугам мастеров. Таким образом, производители новых видов покрытий не только облегчили жизнь клиентам (лак не смазывается сразу же после покраски и не скалывается длительное время), но и «подсадили» их на регулярное приобретение маникюрных услуг.

В ответ на постоянную потребность в маникюре, увеличивающийся темп жизни современных женщин и желание сэкономить, а также с учетом отсутствия необходимости в дорогостоящем оборудовании и особых условиях оказания появился формат экспресс-студий маникюра. Он реализуется в том числе в сетевом формате – например, более 100 студий Лены Лениной в нескольких городах России.

Ключевыми преимуществами маникюрных студий по сравнению с салонами красоты являются:

– наличие специализации и большого количества рабочих мест мастеров, позволяющих обеспечить «поточный» прием клиентов по более низким ценам;

– отслеживание трендов в сфере ногтевого сервиса и дизайна, позволяющих оперативно предлагать новинки клиентам (в салонах красоты, как правило, этим занимаются только самые «продвинутые» мастера);

– фокусирование на продвижении, позволяющее привлекать клиентов за счет большого количества фотоконтента, действующего гораздо лучше, чем традиционные обращения при продвижении салонов красоты;

– возможность размещения точек там, где салонный бизнес не может себе позволить (например, торговые центры);

– экономия времени для клиентов за счет возможность сделать маникюр «на ходу» за счет выгодного местоположения студий и «поточной» работы;

– риски потери клиентов за счет ухода мастера велики, как и в салонном бизнесе, но могут компенсироваться удобством расположения, скоростью обслуживания и возможностью получить услугу «здесь и сейчас» по более низкой цене у мастера аналогичной квалификации.

Проводя аналогию с ресторанным бизнесом, салоны красоты – это рестораны и кафе, а студии красоты – это фастфуд, в котором обслуживают быстрее, но меньше уюта и возможности отдохнуть, расслабиться и обсудить личные темы с мастером.

Основные требования, которые выдвигает рынок и усиливающаяся конкуренция к игрокам маникюрного рынка, – это отслеживание модных и современных тенденций в сфере ногтевого сервиса и дизайна, обеспечение высокого качества услуг и обслуживания и активное визуальное продвижение, прежде всего в социальных сетях. Высокий уровень конкуренции приводит сегодня к тому, что один случай неудовлетворенности (мастером, качеством маникюра или обслуживанием) может привести к тому, что клиент будет потерян навсегда. По этой причине контроль качества и формирования лояльности должны стать must have каждого маникюрного проекта.

На примере экспресс-студий маникюра можно показать, как рынок делится на широкопрофильных и специализированных игроков. Такую ситуацию можно наблюдать на медицинском рынке, в салонном бизнесе, в сфере розничной торговли (в традиционном и онлайн-форматах) и во всех других сферах, где есть возможность вычленить одну услугу и сделать ее основной. Например, из рынка сервисного обслуживания «отпочковываются» автомойки, шиномонтаж, диагностика, кузовной ремонт и т. п.

Также интересно, что рост популярности кофе приводит к изменению моделей работы некоторых казавшихся устоявшимися форматов. Например, если раньше АЗС были местом заправки автомобиля и покупки ограниченного количества товаров с высокой наценкой в магазине, сегодня все стало иначе. АЗС сокращают ассортимент и сохраняют только наиболее востребованные позиции, одновременно с этим делая акцент на импульсные покупки и кафе (кофе, вода, выпечка, хот-доги и сэндвичи). Сейчас до 80 % выручки АЗС делается за счет именно этих позиций. Наиболее активные сети АЗС уже поняли, что они не смогут конкурировать ни по цене, ни по широте ассортимента с розницей, поэтому используют изменения предпочтений потребителей в свою пользу, постепенно меняя приоритеты и оказываясь в выигрыше за счет правильно подобранного ассортимента товаров импульсной покупки и формата to go, делающего упор на удобство, скорость, качество и вкус. Скорость обслуживания клиентов на многих АЗС даже при заказе из кафе не превышает 3–5 минут.

5. Рост онлайн-сегмента и использование интернет-технологий.

Практически во всех главах приводились примеры, подтверждающие развитие онлайн-технологий на рынке услуг. Это и многочисленные агрегаторы, и дистанционное оказание услуг (например, онлайн-обучение), и интернет-торговля, и рост важности социальных сетей в работе с существующими и потенциальными клиентами.

Одним из наиболее «прогрессивных» примеров выхода традиционных бизнесов в интернет-пространство являются digital health. Закон о телемедицине, согласно которому пациенты могут получать консультации и медицинскую помощь от лечащего врача через интернет или по телефону, вступил в силу с 1 января 2018 года. С этого момента рынок медицинских услуг начал меняться. Как и на многих других рынках услуг, в основе развития телемедицины лежит желание потребителей сэкономить деньги и время, а также недовольство качеством бесплатной медицины, о чем мы говорили выше.

На рынке телемедицины можно выделить несколько групп игроков:

1. Онлайн-консультации врачей клиник, имеющих лицензии на осуществление медицинской деятельности. При этом диагнозы могут ставиться только при личной консультации, несмотря на уровень квалификации специалистов. Можно ожидать, что платные учреждения начнут активное развитие в этом направлении, расширяя географический охват и оказывая услуги пациентам в других регионах и странах, что позволит экономить их время и средства.

2. Медицинские агрегаторы или маркетплейсы. Эти бизнес-модели, зарекомендовавшие себя во многих сферах, пришли и на медицинский рынок. Их целью является предоставление пациентам возможности записаться на прием, найти нужных врачей и получить дистанционные консультации. Лицензия таким площадкам не требуется, т. к. они выступают посредниками, не оказывая медицинских услуг. Например, «Онлайн Доктор», DocDoc или Doctor Smart, «Педиатр 24/7»

3. Информационные сервисы. Они не предполагают консультаций, но содержат большое количество профильных специалистов и большой массив полезной информации. Например, проект «Доктор на работе», позиционирующий себя как «Коллективный врачебный разум» более 550 тыс. врачей.

4. Онлайн-клиники. Это площадки, имеющие медицинские лицензии и оказывающие онлайн-услуги. Например, «Яндекс. Здоровье».

Рынок телемедицины будет стремительно развиваться, поскольку полностью попадает в потребности современных потребителей и отражает их отношение качеству бесплатной медицины. Мировой рынок растет в среднем на 18 % в год и достигнет в 2019 году 44 млрд долл. В целом позитивно к телемедицине относятся 58 % россиян. Ограничениями в России являются неготовность потребителей платить за онлайн-прием столько же, сколько за обычный, а также в целом консерватизм потребителей, о котором мы уже говорили в главе 6. Кроме того, россияне считают, что при таком формате увеличиваются их риски и вероятность врачебной ошибки. В связи с этим на первоначальном этапе развития наиболее востребованными являются не лечение, а профилактика, получение мнения от нескольких разных врачей, а также мониторинг здоровья пациентов. Основная целевая аудитория – это жители больших городов и пациенты из регионов, для которых откроются возможности доступа к врачам, обладающим высокой квалификацией, и редким специалистам. Кроме того, такой формат окажется выгодным для страховых компаний, если стоимость онлайн-консультаций ниже обычных.

6. Развитие формата работы 24/7.

Если еще 5–7 лет назад круглосуточно работающие магазины и фитнес-центры казались чем-то фантастическим, то сегодня все больше предприятий сферы услуг переходят на такой график работы. Конечно, все зависит от конкретного рынка, месторасположения предприятия и особенностей целевой аудитории, тем не менее работа 24/7 становится все более привычной на многих рынках. Например, кофейни, расположенные в центре или около станций метро, круглосуточная доставка еды на дом, автомойки, аптеки, магазины, спортзалы, медицинские центры и др.

Одновременно с этим потребители ждут онлайн-поддержки в таком же формате. Например, у сотовых операторов и банков. Уже упомянутые сервисы Doctor Smart или «Педиатр 24/7» изначально позиционируются на работе без перерывов на ночь и выходные. А для интернет-магазинов обработка заказов в любое время суток уже давно стала привычной практикой.

Все это полностью соответствует стилю и образу жизни современных потребителей, прежде всего жителей больших городов, не успевающих решать свои вопросы в рабочие часы.

7. Мультиформатность и межформатная конкуренция.

Если на товарных рынках речь идет о межкатегорийной конкуренции, на рынках услуг она называется межформатной. В этом случае речь идет об игроках рынка, предлагающих разные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Рассмотрим на примере рынка доставки еды, который активно развивается. Еда заказывается на дом и в офис, как для обычного обеда или ужина, так и по праздничному поводу. Одновременно со скоростью растет и качество (контейнеры стали герметичными, а еда не остывает). На долю фастфуда приходится 70 % рынка, внутри этого сегмента 50 % – это пицца. Можно ожидать, что доля фастфуда будет сокращаться под влиянием двух факторов – ЗОЖ и расширение выбора. Через онлайн-канал (сайты и мобильные приложения) делается 60 % заказов.

На рынке представлены три категории игроков – сервисы доставки, предприятия, ресторанного бизнеса, имеющие доставку, и агрегаторы, предлагающие потребителям доставку из большого количества кафе и ресторанов. Последняя категория все активнее конкурирует с уже закрепившимися на рынке сервисами доставки, предоставляя потребителям возможность заказать блюда практически любой кухни и любого ценового сегмента. Рестораны и кофейни, понимая, что конкуренция переходит на уровень решений, активно вступают в состав агрегаторов.

На долю агрегаторов приходится почти четверть рынка. Доля Delivery Club, являющегося крупнейшим агрегатором на рынке доставки из кафе и ресторанов, составляет 80 %. Наиболее сильным его конкурентом является «Яндекс. Еда». По оценкам экспертов, к 2022 году его появление приведет к перераспределению рынка – на его долю будет приходиться 43 %, на долю Delivery Club – 55 %.

8. Смещение с основной функции на формирование потребительского опыта.

Данный тренд проявляется на всех рынках, но наиболее четко он виден на ресторанном рынке и в сфере розничной торговли в сегменте торговых центров. Розничному рынку будет посвящен следующий раздел, ресторанные тренды приведены ниже.

Сегодня ресторанный бизнес становится не местом, где можно просто поесть. Теперь это и мобильный офис, и место проведения переговоров, и место, где можно сделать паузу и почитать.

Рост влияния интернета на ресторанный рынок. Сегодня даже самые маленькие рестораны и кафе могут легко конкурировать с известными заведениями и сетевыми проектами. На помощь приходят системы ресторанного букинга и возможности заказа столика на сайте. В отличие от России, за рубежом системы онлайн-бронирований реализуются на существенно другом уровне, при этом между ними уже начинают происходить слияния и поглощения, что свидетельствует о насыщенности данного рынка. Использование этих систем дает значительные преимущества тем заведениям, которые подключены к ним. У нас же на сегодняшний день такие системы развиты достаточно слабо, поэтому рестораны находятся в примерно одинаковых условиях. Но можно ожидать, что аналогичные проекты получат в скором времени развитие и в России, постепенно переключая на себя потребителей, как когда-то booking.com начал работу по смещению спроса с заказа номеров на сайтах гостиниц или по телефону на выбор среди нескольких отелей путем их сравнения и бронирование через этот портал.

Рост влияния интернета и социальных сетей на ресторанный рынок. Сегодня многие небольшие кафе и рестораны, пользующиеся популярностью, привлекают свою целевую аудиторию с помощью Instagram и других социальных сетей, а также активно используют хештеги и геолокацию. Социальные сети позволяют предприятиям ресторанного бизнеса таргетированно направлять потенциальным клиентам свои коммуникационные обращения и налаживать с ними круглосуточную обратную связь.

Изменение предпочтений клиентов в отношении блюд, связанных с развитием их потребностей, ростом уровня потребительской культуры и осведомленности о различных тенденциях в сфере производства пищевой продукции и приготовления пищи, ее состава и влияния различных сырьевых компонентов на здоровье людей. Например, усиливается спрос на безглютеновые и гипоаллергенные блюда, на блюда с разнообразными специями (влияние Востока), свежие местные ингредиенты и развитие тенденции «из загона на тарелку», когда клиенты имеют возможность выбрать, например, рыбу в пруду, из которой они хотели бы получить готовое блюдо.

Появляются новые концептуальные заведения, идеи которых базируются на новых трендах в диетологии и здоровом питании. Например, палео-рестораны, предлагающие питаться так, как питались наши предки во времена палеолита, т. е. меню, основанное на натуральных продуктах растительного и животного происхождения без использования «химических» компонентов, которые несет с собой цивилизация. Эти тренды можно еще только ожидать на российском рынке, но противостоять им уже невозможно, как и когда-то зародившемуся тренду появления вегетарианских меню в кафе и ресторанах.

Набирает актуальность так называемый menu engineering, т. е. в прямом смысле проектирование таких блюд и их подачи, которые повлекут за собой большое количество размещений в социальных сетях и сформируют эффект «сарафанного радио».

Доминирующей темой ресторанного бизнеса становится кайф (удовольствие) – клиенты должны получать максимум удовлетворенности от пребывания в кафе или ресторане. Это требует от ресторанных предприятий часто даже смены интерьера для удержания клиентов. К сожалению, в России, и в обеих столицах в частности, крайне мало заведений, где клиентам было бы удобно и комфортно проводить время. Часто диваны слишком низкие, узкие или, наоборот, широкие, а стулья неэргономичные, хотя и красивые. Это важно и для тех, кто хочет поработать, и для тех, кто хочет отдохнуть, удобно устроившись на диване. Кофейни все чаще расширяют меню за счет полноценных блюд, но не думают о том, что вдвоем за небольшим кофейным столиком клиентам разместиться практически невозможно. Розеток в кафе и ресторанах очень мало, а заведения с зарядными устройствами можно пересчитать по пальцам. А ведь все это – часть того самого кайфа. И очевидно, что для этих двух совершенно разных категорий клиентов – желающих отдохнуть и планирующих провести деловую встречу или поработать – приходящих сегодня в любой ресторан, требуются разные варианты мебели. Поэтому можно ожидать в ближайшие год-два изменений концепций или дизайна заведений, ориентированных на меняющиеся потребности клиентов. Сегодня рестораны – это не только места приема пищи, но и мобильные офисы, и возможность на время остановиться и переключиться.

Одним из элементов кайфа не менее, а для которых клиентов даже более важным, чем удобство, становится возможность получить в заведении впечатления. Во времена тотальной занятости и постоянной гонки это особенно важно, поскольку дает возможность быстро переключиться и даже перегрузить голову. Иными словами, впечатления – это своего рода точечный эмоциональный детокс для людей, уставших от работы, информационных потоков и общения. Например, это может быть fan-spitality – использование популярных сериалов в качестве способа коммуникаций с потребителями (pop-up объекты). Например, ресторан, предлагающий меню, базирующееся на культовом сериале «Твин Пикс», который вернулся в 2017 году. Проекты предоставляют своим клиентам интересный опыт и впечатления, связанные с любимым сериалом.

Шеф-повар превращается из хозяина кухни в один из каналов продвижения и привлечения внимания к ресторану – появляется даже название «шеф-селебрити». Цель социальных активностей шеф-поваров – показать и подтвердить посредством выступлений, участия в мероприятиях и соцсетей уровень и репутацию заведения, а также свое мастерство, креативность и открытость. В дополнение к этому широко используется практика проведения авторских мастер-классов и дегустаций с привлечением других селебрити, в «тусовку» которых входит шеф-повар. Сегодня шеф-поварам уже не требуется участие в телепрограммах, достаточно быть интересным человеком, любящим свою профессию и заведение и генерирующим на основе этого привлекательный для подписчиков контент.

Кроме того, шеф-повара становятся лидерами мнений, к которым прислушиваются. Например, Джейми Оливер предлагает ввести налог на сахар и занимается пропагандой здорового питания школьников, другие шеф-повара решают проблемы пищевых отходов, реализуют проекты «здорового» фастфуда, поддерживают малообеспеченные семьи.

Активное развитие формата fast food. Данный тренд один из немногих, который уже можно наблюдать в России. Развитие рынка фастфуда является прямым следствием двух ключевых трендов: под влиянием кризиса и снижения покупательской способности при одновременном ускорении темпов жизни социально активного населения растет спрос на возможность поесть быстро, вкусно, желательно в уютной обстановке и с минимумом вреда для здоровья и фигуры. Тренд роста популярности фастфуда становится отражением современной модели потребительского поведения жителей мегаполисов. Сегодня бургеры и шавермы (роллы) можно встретить не только в традиционных точках фастфуда, но в ассортименте формата «доставка на дом», а также в меню ресторанов почти всех ценовых сегментов (сеть «Две палочки», рестораны Ginza Project и др.). Все форматы ресторанного бизнеса стараются становиться ближе к своим потребителям – съесть бургер в дорогом атмосферном ресторане уже не считается дурным тоном. На первый план выходит возможность съесть привычный бургер более высокого качества в более приятной и располагающей обстановке, чем шумная точка фастфуда.

Основной барьер роста рынка – это все более активно развивающийся в России тренд здорового образа жизни, который привлекает на свою сторону все больше поклонников (глобальное движение в сторону здоровья и натуральности). Можно ожидать активизации в России западного тренда, набирающего обороты в 2014–2017 годах, – депопуляризации фастфуда, приравниваемого к «пищевому мусору» (junk food). Шеф-повары с мировыми именами начали предлагать своим посетителям так называемый «здоровый фастфуд». Таким образом, фастфуд уже начал двигаться в этом направлении, предлагая посетителям меню с пониженным содержанием калорий. Аналогичным образом фастфуд реагирует на растущую во всем мире популярность вегетарианства. Билл Гейтс, например, инвестирует в проект производства гамбургеров без мяса, обладающих мясным вкусом.

Развитие «премиального» фастфуда (fast casual) является закономерным следствием описанных выше трендов. Ресторанные группы/холдинги среднего и высокого ценового сегмента находятся под влиянием кризиса и сталкиваются с частичным «перетеканием» своей целевой аудитории в рестораны среднего ценового сегмента. С помощью предложения своим существующим и потенциальным клиентам фастфуд-меню с акцентом на натуральность, безвредность для здоровья и веса и возможность быстро принять пищу в уютной ресторанной атмосфере они смогут стать ближе к своим клиентам, находящимся под влиянием кризиса.

Fast casual – этого своего рода аутлеты высокого ценового сегмента ресторанного рынка. Пример – сеть бургерных Farш Аркадия Новикова. Для клиентов, которые в силу своего статуса и привычек не могли себе позволить посетить «обычный» фастфуд, посещение ресторанов быстрого питания типа #Farш не станет «ударом по репутации и самолюбию». Таким образом, можно говорить о появлении на рынке новой, пока почти незаполненной ниши, «премиального» фастфуда, система потребительских ценностей и маркетинговых коммуникаций которых будет значительно отличаться от традиционного фастфуда.

Портрет клиента fast casual – это молодой потребитель (25–40 лет), ведущий такой активный образ жизни, что у него остается мало времени на посещение классического ресторана, где придется потратить время на ожидание заказа. Классические рестораны остаются на выходные или «по поводу». Посетитель становится более требовательным к качеству еды (натуральность, полезность) и условиям, в которых он ее потребляет. Заинтересован в различных маркетинговых, в т. ч. событийных, активностях ресторанов. Можно сказать, что это повзрослевшие клиенты McDonald’s.

Одновременно с этим продолжает свое развитие chef-driven fast casuals, представляющий собой смешанную модель традиционного ресторана среднего или высокого ценового сегмента и фастфуда с точки зрения скорости обслуживания клиентов. Для именитых шеф-поваров работа в таком формате становится очень интересным применением их высокой квалификации к меняющейся модели потребительского поведения. В 2016 году этот тренд стал второй по значимости ресторанной тенденцией, по данным опроса членов Американской кулинарной федерации. Этот тренд за рубежом сегодня становится одним из основных на рынке ресторанных франшиз, поскольку шеф-повара создают такие меню и так оптимизируют процессы приготовления, что они могут без ущерба воссоздаваться поварами с более низкой квалификацией во франшизных заведениях. Ключевое звено – это последовательность действий, которая может быть качественно разработана только профессионалом высочайшего уровня.

Обобщая перечисленные тренды, можно сделать следующий вывод. Большое значение для ресторанов, желающих в будущем оставаться на плаву, будет иметь идея, которую они несут в общество и своим клиентам. Быть просто рестораном какой-то конкретной кухни или иметь интересный дизайн уже недостаточно. Идеей может стать концепция питания (например, упомянутая ранее палео-кухня), кино- или событийная тематика ресторана, процесс приготовления (например, приготовление части блюд в центре зала) или даже сам шеф-повар. Ресторан должен уметь донести эту идею до существующих и потенциальных клиентов и вместе с ними писать свою историю (в прямом и переносном смысле). Времена клиентоориентированности, когда все процессы были нацелены на клиента, скоро начнут уходить, потому что на смену им идут customer-first-технологии, при использовании которых клиент становится частью заведения, и все его активности строятся вокруг него, формируя тот самый кайф, о котором было написано ранее. Для успеха уже мало просто вкусно кормить, нужно вовлекать клиента в жизнь ресторана и стать частью его жизни, разделяя его ценности и принося максимум удовлетворенности.

9. Уход от стандартизации к персонализации.

Как и на товарных рынках, потребители хотят иметь возможность получить, наилучшим способом соответствующие именно их запросам. А это значит, что на многих рынках стандартизация, представляющая собой работу по четко отработанным стандартам и процедурам, перестает работать.

Все известный пример стандарта – это «Свободная касса!» в сети McDonalds, позволяющий обслуживать посетителей с максимально возможной скоростью. В сферах, где основной потребительской ценностью является скорость, уйти от стандартов невозможно. Сети уже начинают предпринимать попытки частично заменить сотрудников роботами, например, уже упомянутый McDonalds инвестирует в такие разработки, а использование дронов в доставке пиццы за рубежом уже не считается чем-то необычным.

Если же речь идет об услугах, где потребителям нужна не только скорость, важность ориентации на потребителей в формировании их удовлетворенности и лояльности растет с каждым днем. Концепция h2h (human-to-human), когда бизнес строится на взаимодействии не в формате «компания/сотрудник – клиент», а «человек – человек», уже показала свою эффективность на рынке b2b и на рынках услуг, где осуществляются прямые личные коммуникации с клиентами.

Персонализация позволяет даже через незначительные шаги навстречу индивидуальным запросам потребителей получить хороший эффект. Это является аналогом кастомизации на товарных рынках. Например, возможность создать и заказать свою пиццу на сайте сервиса доставки или добавить в нее двойные количества ингредиентов (сыра, ветчины и др.). Или ранние тренировки для тех, кто готов приходить в спортзал к 6 утра, выбор нужных опций на автомобильной мойке помимо стандартных вариантов и др. Все эти услуги не должны сильно удорожать услуги, но при этом потребитель будет понимать, за что именно он платит, – за возможность «Я хочу вот так».

10. Конкуренция на уровне экспертности.

Экспертиза становится одним из важнейших способов позиционирования на рынке услуг, при этом она распространяется на все услуги без исключения. Консалтинговые, медицинские, юридические, салонные, спортивные и другие рынки начинают четко делиться на два типа игроков – эксперты и «остальные». Это является ответом на огромный выбор, имеющийся у современных потребителей, постоянный информационный шум и необходимость выделиться на фоне большого количество поставщиков, к сожалению, некачественных услуг.

Экспертность формируется за счет персонала (признанных на своем рынке экспертов) и партнерских программ. Крайне важна такая отстройка от конкурентов, например, на рынке медицинских услуг, о котором мы говорили выше. На нем же прекрасно работают партнерские программы с различными ассоциациями, высшими учебными заведениями и зарубежными партнерами.

На рынке салонных услуг это работа с материалами признанных мировых лидеров индустрии красоты и мастера, постоянно повышающие свою квалификацию и уровень мастерства. В нишевых проектах – полезная информация, которой можно делиться на сайтах или в социальных сетях, и рекомендации. В ресторанном бизнесе – проведение мастер-классов, участие в престижных конкурсах и другие способы показать уровень своего заведения.

Сегодняшние потребители хотят не только приобретать качественные услуги выгодно и по «рациональной» цене, но и иметь возможность задать большое количество вопросов, получив на них исчерпывающие ответы. Часть вопросов может быть снята через экспертность, остальная – через правильно налаженную обратную связь и ответы на все входящие вопросы и запросы.