9.1.2. Как эффективно позиционироваться на товарных рынках

Тренды и особенности поведения потребителей должны ложиться в основу разработки позиционирования компании, ее брендов, товаров и услуг. Ниже представлена одна из методик, используемая «Лабораторией трендов» при работе над клиентскими проектами на товарных рынках и в сфере услуг.

Рассмотрим в качестве примера рынок мороженого, тренды которого мы уже рассматривали в главе 2. Ответом на изменения во внешней среде является разработка позиционирования. Для понимания того, как сейчас позиционируют себя и свою продукцию российские производители и зарубежные компании, представленные на нашем рынке, было проведено их выборочное исследование, которое позволило выявить ключевые критерии позиционирования: вкусовые характеристики, качество, натуральность, эмоции, коллаборация (герои мультфильмов) (см. таблицу 9.1).

Таблица 9.1

Результаты выборочного исследования позиционирования российских игроков рынка мороженого

Проведенное исследование позиционирования брендов мороженого, представленных на российском рынке, позволяет говорить о том, что большинство производителей (кроме высокого ценового сегмента) предлагают мороженое «для всех», не используя критерии позиционирования, позволяющие уходить от «фабричного» мороженого к продукции с высокой потребительской ценностью. Основные критерии позиционирования являются «типовыми» для рынка продуктов питания:

– вкус. Один из примеров – «тот самый» вкус в привязке к оригинальной рецептуре, базирующийся на популярном ретро-тренде и позволяющий апеллировать к советскому прошлому и проверенным временем характеристикам. Однако молодежь не знает или не помнит, каким было «то самое» мороженое. В этом уязвимость такого позиционирования. Кроме того, молодежь предпочитает сама формировать свое представление о том, что такое «вкусно»;

– для позиционирования используются преимущественно три ключевых рациональных критерия – качество, натуральность и вкус. Качество усиливается ссылками на ГОСТ, а вкус рассматривается прежде всего в привязке к оригинальным и уникальным вкусам и рецептурам. Кроме того, явно прослеживается ретро-тренд, который сегодня популярен на многих рынках, – в позиционировании брендов производители апеллируют к советскому прошлому, вкус мороженого из которого старшее поколение еще прекрасно помнит. Натуральность подтверждается отсутствием консервантов, красителей и ГМО, но только один производитель указывает на использование местного сырья;

– упаковка в качестве критерия позиционирования не используется, однако все производители предлагают широкий ассортимент мороженого с разными вкусами и в разных форматах упаковки под одним брендом;

– цена в качестве критерия позиционирования практически не заявляется, для этого используется полочная цена. При этом производители премиального мороженого всегда указывают ценовой сегмент, «оправдывая» его уникальностью и добавляя большое количество эмоций;

– практически нет привязки позиционирования по ситуациям потребления и образу жизни потребителей. Удобство является критерием позиционирования только одного бренда;

– пользу для здоровья бренды почти не используют в качестве критерия позиционирования;

– в редких случаях – коллаборации с игроками других рынков. Чаще всего это детские бренды, представляющие героев популярных мультфильмов (например, «Миньоны» или «Три богатыря»), и продукты, «привязанные» к спортивным клубам (например, мороженое «Зенит»);

– еще реже – попытки обращения к эмоциям потребителей, хотя именно они позволяют формировать вторичные выгоды от потребления мороженого. В основном эмоциональный посыл апеллирует к ностальгии и «вкусу детства», упор на удовольствие и счастье делают только премиальные бренды;

– большинство брендов позиционируются «для всех», исключение составляют детское мороженое и мороженое для молодежи.

Таким образом, можно говорить, что, несмотря на то, что мороженое является лакомством и традиционно покупается для удовольствия, в отличие от рынка кондитерских изделий, выполняющих ту же функцию (конкуренция на уровне решений), бренды мороженого позиционируются менее эмоционально и используют практически одни и те же критерии. В связи с этим при формировании customer experience (потребительского опыта) на рынке мороженого рекомендуется учитывать изменения в моделях потребительского поведения и ключевые рыночные тренды.

1. Современные потребители стали внимательнее относиться к своему здоровью и питанию под влиянием роста заболеваемости (прежде всего ожирение и сердечно-сосудистые заболевания) и моды на занятия спортом, контроль веса и здоровое (правильное) питание. В связи с этим при выборе мороженого на первый план у потребителей выходят ингредиенты, входящие в состав продукта. В ответ на данный тренд производители могут предложить информирование потребителей о составе, процессах производства и результатах экспертизы своей продукции с помощью СМИ, собственных сайтов и социальных сетей, а также предоставить потребителям возможность лично убедиться в натуральности и качестве мороженого, например, с помощью организации экскурсий на производство и дегустаций.

2. Снижение доверия к позиционированию «настоящее мороженое», «мороженое, произведенное по проверенным рецептам» и т. п., особенно в низком ценовом сегменте. Потребители хотят покупать продукт с понятными и очевидными характеристиками, которые возможно проверить (например, изучив состав).

3. У потребителей остается все меньше свободного времени, в том числе на прием пищи, поэтому мороженое имеет хорошие возможности стать частью снековой категории, которая в последние годы активно развивается и включает в себя широкий ассортимент продуктов питания, потребляемых в качестве перекуса и на бегу. Например, мороженое с печеньем. В отличие от других снеков мороженое имеет температурные требования к хранению и небольшой срок потребления при комнатной температуре. Это значит, что производители должны ориентироваться на ситуативное (часто спонтанное) потребление формата «купил и съел».

5. Мороженое не является продуктом первой необходимости и товаром повседневного спроса, поэтому грамотное позиционирование имеет на данном рынке огромное значение, особенно с учетом перехода потребителей на рациональную модель потребления под влиянием кризиса (отказ от всего «лишнего»).

6. Современные потребители стремятся сокращать время на выбор и на совершение покупок, выбирая привычные для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся узнаваемая упаковка мороженого, отличающаяся от других производителей и содержащая нужную для выбора информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи.

Если же учитывать тренды и современные модели поведения потребителей, рекомендую использовать четырехуровневое позиционирование брендов (см. рис. 9.6).

Рисунок 9.6. Четырехуровневое позиционирование брендов (пример для рынка продуктов питания)

Эта модель может использоваться на всех без исключения рынках, важно только определить каждый уровень. На большинстве рынков товаров и услуг неизменными могут остаться уровни 1, 3 и 4, а на втором уровне будет ключевые требования потребителей и их ценности. Например, в сети фастфуда это может быть скорость обслуживания, в салонном бизнесе – широта предлагаемых услуг и их соответствие современным трендам индустрии красоты, в розничной торговле – ассортимент (выбор товаров).

Применим модель к рынку мороженого.

1. Уровень «Качество и натуральность».

Современные потребители внимательно относятся к своему здоровью, изучают состав продукции и читают этикетки. Задача производителя – с помощью упаковки и рекламы еще до момента покупки продемонстрировать натуральность ингредиентов и высокое качество мороженого (значки на упаковке, результаты независимых экспертиз, упоминание об отсутствии ГМО, пометки «ЭКО» и «БИО» и т. д.). Важно, чтобы производитель мог подтвердить эти данные, а не вводил потребителей в заблуждение.

Необходимо: сделать эти критерии максимально «материальными», т. е. предоставить возможность каждому потребителю проверить/оценить/понять уровень качества и натуральность сырья и производимой продукции.

Инструменты:

нанесение информации на упаковку (еще до момента покупки продемонстрировать натуральность ингредиентов и высокое качество);

коммуникационная политика (большое внимание уделить инфоповодам, сайту и соцсетям);

работа с потребителями (горячая линия, экскурсии на производство и др.);

получение сертификатов и экспертных заключений;

прозрачность производства;

доказательства безопасности продукции.

2. Уровень «Польза и безопасность для здоровья».

Современные потребители рассчитывают на потребление не только качественного и натурального, но при этом и полезного мороженого – без красителей, с низкой калорийностью за счет низкого содержания сахара или жиров, специальное детское мороженое и др. К этой же группе относятся ЗОЖ-новинки (например, функциональное мороженое с пробиотиками).

Необходимо: подтвердить безопасность и пользу продукции для здоровья, контроля веса и др.

Инструменты:

формирование экспертной позиции производителя на рынке мороженого;

детализация состава (рецептуры) без нарушения коммерческой тайны;

подтверждение безопасности, пользы и положительного влияния на здоровье с помощью исследований и экспертиз;

размещение на упаковке информации о калорийности одной порции мороженого;

привлечение к продвижению бренд-амбассадоров.

3. Уровень «Образ и стиль жизни».

Это может быть специальное «спортивное» мороженое с протеинами и L-карнитином, вегетарианское мороженое или снековое мороженое и мороженое навынос для людей, живущих в быстром темпе жизни и испытывающих дефицит времени (в стаканчиках вместе с пластиковой ложечкой, с печеньем и др.). Большое значение на этом уровне нужно уделять социальным сетям, ставшим неотъемлемой частью современной жизни, особенно молодежи, для которой побуждающим мотивом для покупки могут стать новые форматы, упаковка, необычный внешний вид продукта. Это мотивирует потребителей делиться новым опытом, размещая фотографии в социальных сетях, запуская «сарафанное радио». Например, интерес к черному мороженому во многом подогревался через желание пользователей поделиться интересным пищевым экспериментом.

Необходимо: показать соответствие мороженого стилю и образу жизни потребителей (детей и взрослых).

Инструменты:

показать, как мороженое вписывается в жизнь людей, живущих в быстром темпе жизни и испытывающих дефицит времени (удобство);

в продвижении и на сайте обыграть разные ситуации потребления;

уделить внимание соцсетям, стимулируя потребителей делиться новым опытом, размещая фотографии в разных ситуациях потребления и запуская «сарафанное радио»;

показать, как мороженое может помочь решить проблему с перекусом взрослым и детям (в т. ч. влияние на настроение);

привлекать бренд-амбассадоров;

показывать разницу между «повседневным» потреблением (например, на бегу) и «побаловать себя» (особенно для premium-позиций).

4. Уровень «Эмоции».

Это позиционирование в «привязке» к определенному настроению, удовольствию, семейным традициям и ценностям и др. Например, формирование эмоциональной связи «мороженое – это позитив» и «мороженое – это антистресс» или мороженое в family pack, отличающееся только размером упаковки, но позиционируемое как продукт для семейного потребления, вызывая дополнительную эмоциональную привязку. Эмоции являются веской причиной для перевода мороженого в список «нужных» продуктов питания, от которых потребители не будут отказываться, даже экономя деньги на покупках.

Необходимо: формировать «нужные» эмоции от потребления мороженого.

Инструменты:

через продвижение, сайт и соцсети формировать тесную ассоциативную связь мороженого со счастьем, удовольствием, радостью и др. (см. слайд с ассоциациями и ключевыми словами);

использовать эмоционально окрашенные слоганы;

стремиться перевести мороженое в список «нужных» продуктов питания, от которых потребители не будут отказываться, даже экономя деньги на покупках (все уровни позиционирования одновременно);

формировать ассоциативную связь мороженого с семьей и семейными традициями («семья вместе»), а также с возможностью сделать вкусную паузу;

важно подключать соцсети и получать обратную связь от покупателей (отзывы и фотографии);

реализация программ социальной ответственности (ЗОЖ, спорт, дети и др.).

Сочетание перечисленных выше критериев (уровней) позиционирования мороженого при разработке и запуске брендов позволит производителям наиболее эффективно отстроиться от конкурентов на зрелом рынке. Эффективное позиционирование брендов мороженого в условиях меняющихся моделей потребительского поведения и усиления конкуренции требует от производителей дифференциации на основе не только привычных для рынка критериев позиционирования, являющихся привычными, но и новых критериев, базирующихся на указанных выше трендах.

Большое значение имеет и разработка такой упаковки, которая позволит производителю выгодно показать свою продукцию на полке среди конкурентов. Для этого могут быть использованы следующие рекомендации по разработке и изменению упаковки:

упаковка должна быть удобной с точки зрения хранения и потребления, соответствуя ситуации потребления, стилю и образу жизни потребителей (возможность многократного использования, формат to go, family pack и др.);

прозрачная упаковка или качественное изображение продукта на ней, позволяющее оценить товар до совершения покупки;

важно избегать разочарования потребителей от иллюзий, создаваемых с помощью упаковки, – например, часто вызывают разочарование коробки конфет, содержимое которых фактически существенно меньше, чем могло бы в них поместиться;

дизайн упаковки должен соответствовать позиционированию и содержать поддерживающую его информацию;

нужно избегать визуальной похожести с дизайнами товаров конкурентов – это может вызвать не только правовые споры, но и вводить потребителей в заблуждение;

как мы уже говорили, упаковка должна вызывать желание размещать фотографии в социальных сетях, запуская «сарафанное радио»;

ограниченные серии (limited edition) не только привлекают внимание, но и могут стать способом тестирования новинки перед ее запуском в массовое производство;

праздничная упаковка – незначительные изменения в привязке к значимым праздникам всегда позитивно воспринимаются потребителями;

использование модных цветов, элементов и материала позволяют быть не только в тренде, но и «зацепить» потребителей, отслеживающих модные тенденции.

Используя результаты трендвотчинга при разработке позиционирования или решении других задач, необходимо соблюдать следующую последовательность – сначала анализируется внешняя среда (тренды и поведение потребителей), затем оцениваются внутренние возможности и ограничения, позволяющие реагировать на внешние вызовы. При этом не имеет значения, какой именно горизонт планирования используется. При стратегическом планировании внешняя среда анализируется с точки зрения стратегических перспектив развития. Результатами могут стать, например, запланированная разработка и начало производства детской линейки или мороженого с пониженным содержанием сахара.