8.5. Женщины как потерянная бизнесом целевая аудитория

За последнее десятилетие в России и в мире в целом произошли существенные демографические изменения и трансформации, связанные с ролью женщин в обществе, о которых мы уже начали говорить в главе 7. Они являются настолько значимыми, что не учитывать их производителям товаров и услуг, которые хотят сохранять свою стратегическую конкурентоспособность, уже нельзя. Описанные ниже тенденции свидетельствуют о том, что сегодня на первый план выходит новая социальная роль – «женщина-человек», постепенно занимающая равные права с другими ролями, прежде всего «женщина-жена», «женщина-мать» или «женщина-бабушка». Однако именно эта роль менее всего используется современным бизнесом, тогда как «женщина-человек» – очень благодарная целевая аудитория. Общество и бизнес пока еще довольно инертно реагируют на формирование новых женских потребностей, тогда как целевая аудитория готова платить за решение их проблем.

1. Увеличение возраста вступления женщин в брак и рождения детей.

Наиболее активная аудитория: одинокие женщины в возрасте 25–40 лет, живущие в крупных городах (с населением более 500 тыс. человек).

Статистические данные, иллюстрирующие увеличение возраста вступления в брак и рождения детей, были приведены ранее в разделе 7.2.

Женщины в возрасте от 25 до 35–40 лет – целевая аудитория, которая на сегодняшний день охвачена брендами в преимущественной ролевой модели «жена» и «мама», тогда как их ценности серьезно изменились. Несмотря на то, что семейные отношения остаются одной из ключевых жизненных ценностей, женщины не стремятся выйти замуж (первый раз или повторно после развода) и родить ребенка как можно скорее, предпочитая использовать широкие открывающиеся профессиональные возможности и заниматься самореализацией. Быть не замужем и не иметь детей сегодня уже не клеймо и не повод для заниженной женской самооценки, а осознанный выбор. Незамужние женщины все чаще считают себя свободными, а не одинокими, при этом свобода проявляется в том числе в отсутствии необходимости «быть как все» и следовать представлениям общества о правильной женской судьбе.

Многие из этих женщин успешны, материально независимы, но при этом в стремлении самореализоваться и достичь профессиональных успехов они в большей мере, чем другие группы потребителей, подвержены давлению ускоряющегося темпа жизни и наиболее открыты к появляющимся возможностям. Они хотят успеть все, не жалуются на одиночество, в их ежедневнике забита каждая минута, и часто ближайшие свободные пара часов для потенциального поклонника у них найдется не ранее чем через 2 месяца. Именно поэтому они готовы платить за решения, которые позволят им наиболее эффективно управлять своим временем в процессе достижения поставленных целей. Как успеть вечером на маникюр или в фитнес-центр, если на работе горит отчет? Как поскорее отремонтировать автомобиль или ноутбук, если ничего не понимаешь в технике и нужно чем-то пользоваться, пока идет ремонт? Как сэкономить время на поездках в магазин и приготовлении пищи, если при этом стараешься придерживаться ЗОЖ? Как совместить шопинг, встречу с друзьями, обед и отдых? Кроме того, финансовые возможности при здоровом эгоцентризме позволяют им не жалеть денег на то, чего им на самом деле хочется и что соответствует их ценностям и стремления.

По данным исследования компании DeVries и онлайн-сообщества SavvyAuntie, эти женщины тратят на продукты питания на 35 % больше, а на косметику и средства для ухода за собой – в 2 раза больше, чем их замужние ровесницы. Кроме того, именно эта целевая аудитория наиболее заинтересована в разнообразных «играх» брендов и производителей, поскольку ищет новых эмоций и разнообразия для переключения с постоянной работы, учебы и общественной деятельности. Однако следствием этого часто становится шопоголизм, позволяющий быстро снять стресс в постоянной гонке.

Основными мотиваторами этих женщин являются самореализация, успех, удовольствие и свобода (независимость), а не желание поскорее выйти замуж и родить детей, как это было у их ровесниц 20–30 лет назад. Многие из них «замужем за работой» и связывают свою самоидентификацию с работой. По данным J. Walter Thompson (JWT) Global, 44 % женщин, готовы отложить вступление в брак, чтобы сосредоточиться на построении карьеры. Но даже если нет глобальных профессиональных целей, эти женщины готовы тратить, и тратить много, если товары и услуги будут соответствовать их запросам и мотивации.

Особенности потребительского поведения на примере молочной продукции.

Эта категория женщин в большинстве своем озабочена контролем веса, занимается спортом, придерживается здорового питания и выбирает молочные продукты, приносящие пользу без лишних калорий. Предпочитаемые ими продукты – кефир в мини-упаковке, йогурты, творожки, творожные десерты. Творог (с пониженным содержанием жира) потребляется преимущественно женщинами, активно занимающимися спортом, как источник протеинов. Молоко они потребляют в случае многолетней любви к нему, а также в качестве основы для мюсли, хлопьев или каш (если на их приготовление есть время). Они могут покупать молоко или сливки, если являются поклонницами кофе. В зависимости от объема потребления кофе это будет или небольшая упаковка сливок, или полноценный пакет молока.

Они не экономят на себе, следят за составом и калорийностью продукции, но иногда могут позволить себе «излишества». Одновременно с этим они открыты новому, достаточно легко переключаются на новые вкусы, выбор в пользу новинки делают в торговой точке под влиянием информации или маркетинговой акции, но при условии, если у них в этот момент есть время на выбор (в противном случае они совершают выбор привычного продукта). Эта же группа женщин достаточно лояльна к так называемым фермерским продуктам (даже высокой жирности), если могут купить их в непосредственной близости от дома или совместив с другими покупками. Однако их покупки имеют скорее эпизодический характер.

Основная мотивация и критерии выбора – удобство (в том числе экономия времени), вкус, качество, инновации (новинки и принципиально новые продукты) и «легкость» (меньше жира и сахара) (критерии указаны не по приоритету). Чтобы продукт был принят этой группой потребителей, он должен соответствовать ее стилю и образу жизни (в том числе отражение в рекламе), а также обладать высокой потребительской ценностью, что в большинстве случаев предполагает более высокую цену, а значит, и бо́льшую маржу для производителя.

2. Изменение социального позиционирования женщин в возрасте 40+.

Наиболее активная аудитория: женщины в возрасте 40–55 лет, живущие в крупных городах, имеющие семью и детей или воспитывающие детей самостоятельно.

Сегодня фраза «В 40 лет жизнь только начинается» героини из фильма «Москва слезам не верит», роль которой исполнила Вера Алентова, звучит более чем актуально. Если еще 20 лет назад сорокалетняя женщина уже начинала готовиться к пенсии, то сегодня в этом возрасте все больше женщин смело меняют сферу деятельности, открывают бизнес или заводят детей. Возраст остался тем же, а его внешнее и внутреннее восприятие претерпело серьезные изменения. Сегодня же эти женщины – женщины «без возраста», уже не юные, но еще полные сил и не задумывающиеся о приближении старости при построении своих жизненных планов.

Согласно исследованию компании SuperHuman, 80 % женщин считают, что сложившееся в обществе представление о «среднем» возрасте не соответствуют сегодняшней реальности – 2/3 опрошенных ощущают себя в самом расцвете сил, 59 % чувствуют себя такими же энергичными и молодыми, как и прежде, а 84 % заявляют, что не определяют себя по возрасту. Бренды начали движение в этом направлении, появляется все больше примеров, когда именно сорокалетние женщины становятся лицами известных компаний.

Например, Екатерина Климова или Мария Куликова в рекламе Garnier, Кейт Бланшет – Giorgio Armani, Пенелопа Крус – Lancome и др. К женщинам в этом возрасте все чаще применяется слово «девушка», которое еще несколько лет назад ассоциировалось только с женщинами до 30 лет. А актрисы возраста 35–40+ плотно «зафиксировались» в рейтингах самых красивых женщин мира (Джулия Робертс, Дженнифер Энистон и др.).

Данная целевая аудитория является промежуточной между описанной выше (эти женщины вышли из нее) и женщинами 55+ (они идут к ней). Социальные роли у этих женщин проявляются наиболее ярко, но они не «забивают» желание развиваться – они уверены в себе, уже многого добились и стремятся сохранить достигнутые высоты, одновременно с этим постоянно двигаясь вперед. Брендам нужно помочь им в этом желании, предлагая решения по переходу из одной возрастной группы в другую и позиционируя товары так, чтобы женщины в очередной раз убеждались, что в 40 лет быть молодой, активной и полной сил – это не стыдно, а норма жизни.

Важно помочь этим женщинам сохранить и продлить молодость не только внешнюю, но и на уровне самовосприятия, без скатывания в молодежный стиль и образ жизни. И если модели и актрисы 40+ все более востребованы, то у производителей и брендов есть еще огромное поле для работы с обычными женщинами.

Особенности потребительского поведения на примере молочной продукции.

Эта категория является «повзрослевшей» предыдущей возрастной группой, поэтому многие особенности потребления являются аналогичными. При этом добавляется мотивация, связанная с детьми, – в зависимости от возраста детей женщины покупают молоко и молочные продукты по трем моделям: с учетом детских потребностей, для совместного потребления и конкретно для себя. В связи с этим в их потребительской корзине можно найти почти весь ассортимент молочной продукции, представленной на рынке в среднем и высоком ценовых сегментах. Довольно часто они покупают молочную продукцию в family pack, а йогурты и творожки «блоками».

В силу их постоянной занятости они ищут оптимальные решения для семьи, не экономя на продуктах питания, выбирая наиболее полезные и свежие. Часто покупка молочных продуктов для ребенка влечет за собой покупку и для себя (того же продукта или другого, представленного на полках). Они предпочитают экономить время на приготовлении пищи, поэтому молочные продукты на завтрак – идеальное для них решение. Часто они подвержены идее продления молодости, поэтому тема ЗОЖ для них не менее актуальна, чем для предыдущей группы.

Имея материальную возможность, они выбирают лучшие предложения, представленные на рынке, в том числе подвержены влиянию рекламы и рекомендаций экспертов. Частично это связано с тем, что высокая занятость женщин влечет за собой чувство вины («я плохая мать»), компенсируемое за счет покупки более дорогих продуктов питания. Также эта группа потребителей достаточно активно покупает фермерские продукты, в том числе для приготовления блюд (сырники, блинчики с творогом, запеканки и др.), пока дети еще маленькие.

Основная мотивация и критерии выбора – удобство (в том числе экономия времени), вкус, качество, натуральность и польза (критерии указаны не по приоритету). Помимо того, что важно для предыдущей группы потребителей, здесь важны эмоции, которые прежде всего связаны с детьми и возможностью через молоко и молочную продукцию проявить заботу о своих близких (семейные ценности, радость, единение и др.).

3. Изменение отношения к жизни у женщин в возрасте 55+.

Наиболее активная аудитория: женщины в возрасте 55+, живущие в крупных городах и сохраняющие свою жизненную и профессиональную активность.

Несмотря на то, что пенсионная реформа вызвала шквал негатива со стороны населения страны, реальная картина в крупных городах показывает, что часть женщин пенсионного возраста не готова списывать себя со счетов. Они стремятся сохранить свою жизненную, социальную и профессиональную активность (прежде всего уровень заработка и образ жизни) и оставаться «видимыми» и значимыми для общества. У многих из них за плечами успешная карьера, поэтому перейдя через эту, прежде всего, моральную границу, женщины не хотят кардинально менять свою жизнь. Кроме того, они позже становятся бабушками, поскольку их дети позже рожают своих детей, что оставляет возможности для активности, в том числе за счет материальной поддержки повзрослевших и ставших успешными детей.

Женщин «серебряного» возраста все чаще можно встретить в фитнес-центрах, в салонах красоты, на образовательных курсах, они открыты новому и ищут возможности заработка, в том числе за счет новых для них видов занятости (консультанты, коучи, hand-made-мастера и др.). Они хорошо знакомы с технологиями (именно за счет этой целевой аудитории растет количество российских интернет-пользователей), разбираются в моде и красоте, любят путешествовать, следят за своим здоровьем и посещают кафе и рестораны наравне с представителями более молодого поколения.

На подиумах, обложках журналов и в рекламе во всем мире все чаще выходят возрастные модели (например, агентства Oldushka), и если раньше они рекламировали преимущественно лекарства, пластическую хирургию и служили «фоном» в рекламе товаров и услуг для более молодых потребителей или для семейного пользования, то сегодня все чаще женщины 55+ появляются в рекламе товаров, изначально предназначенных для других возрастных групп, а сейчас спозиционированных для женщин «элегантного» возраста (например, декоративная косметика, парфюмерия, шампуни, одежда, нижнее белье и др., бренды L’Oréal, Lanvin, Marks&Spencer, American Apparel, Marc Jacobs, Nars, Mango и др.).

И если для женщин двух предыдущих групп на первый план выходят другие ценности, у этой целевой аудитории базисными являются комфорт и желание оставаться «видимыми» для рынка труда, общества и брендов. Интересно, что меняющиеся интересы в первую очередь именно этой женской целевой аудитории заметили и признали производители и ритейлеры, а также модные журналы и интернет-порталы, дающие полезные советы женщинам в возрасте о том, как оставаться стильными, красивыми и профессионально востребованными.

Особенности потребительского поведения на примере молочной продукции:

Эта категория женщин раньше относилась к пожилому населению, однако сейчас они полны сил и хотят оставаться «видимыми» для мира. Они могут быть на пенсии, но иметь дополнительный заработок и поддержку взрослых детей, или же продолжать работать, достигнув пенсионного возраста. Они заботятся о своем здоровье и своих близких, имеют материальную возможность покупать те продукты питания, которые они предпочитают. При этом в отличие от предыдущих двух групп критерий удобства и экономии времени для них уходит на второй план. В связи с этим они более заинтересованы в традиционной молочной продукции, в том числе для приготовления пищи, на что у них теперь больше времени (их активность на порядок ниже, чем у предыдущих групп). Для них представляют интерес фермерские продукты и традиционная «молочка» с полезными свойствами. При этом они продолжают покупать и современную молочную продукцию, но в меньших количествах. Молочная продукция для них – это правильный продукт питания, позволяющий продлить жизнь, и профилактика заболеваний.

Основная мотивация и критерии выбора – вкус, качество, натуральность и польза (критерии указаны не по приоритету). Большое значение для этой группы потребителей имеют привычки и традиции, они наиболее консервативны по сравнению с другими группами.

Как сказано выше, указанные выше группы потребителей сосредоточены прежде всего в крупных городах, где уровень доходов выше, а стиль жизни существенно отличается от более медленного, присущего малым городам и сельской местности. При этом в группах 40–55 лет и 55+ покупки совершаются не только для себя, но и для детей, мужей и внуков, т. е. основное рекламное и маркетинговое воздействие должно идти именно на женщин. Это подтверждается тем, что мужчины и покупают, и потребляют молоко и молочные продукты меньше, предпочитая традиционную молочную продукцию в готовом виде или в составе блюд (молоко, кефир, творог, сметана). Отдельно можно говорить о небольшой нише, в которой находятся мужчины, активно занимающиеся спортом и регулярно потребляющие творог. По нашим оценкам, на долю мужчин приходится около 30–35 % потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении.

Можно говорить о том, что на сегодняшний день на рынке почти нет товаров и услуг, позиционируемых для описанных выше женских целевых аудиторий, однако, как показывают приведенные выше факты, их потребительская сила будет расти с каждым годом. Обратив на них внимание и поняв модели потребительского поведения, компании смогут перепозиционировать имеющийся ассортимент или сделать предложения, наилучшим образом соответствующие потребностям современной женщины. Сегментация по возрасту женской целевой аудитории постепенно умирает, уступая место работе с ценностями и моделями потребительского поведения.