8.4. Новая траектория потребительского выбора

Время на совершение покупки становится одним из элементов системы потребительских ценностей и важным критерием принятия решений. Потребителям, находящимся в состоянии постоянного давления временных ограничений (нужно везде успеть с учетом плотного графика и пробок), хочется минимизировать дополнительное напряжение за счет совершения привычных действий. Например, в гипермаркете подойти к определенной секции (отделу), протянуть руку к определенной полке и взять с нее хорошо известный пакет сока. Также эту ситуацию иллюстрирует известный повод для шуток – мужчина со списком, совершающий покупку по просьбе жены. В этой ситуации список не только задает «границы» совершения покупок, сохраняет мир в семье, но и позволяет существенно сэкономить время и снизить стресс для мужчины, связанный с необходимостью выбора. Без такого списка есть большая вероятность, что мужчина или купит не то, что нужно, или будет брать сразу несколько брендов (товаров), стараясь угадать, что же именно нужно было купить.

В связи с этим бренды как идентификаторы товаров конкретных производителей становятся неотъемлемой частью как маркетинговой деятельности практически любой компании, так и жизни современных потребителей. Сегодня они решают не только задачу привлечения внимания к продукции компании, но и позволяют потребителям экономить время на выборе. Нейромаркетологи называют нехватку времени и проблемы с выбором и ориентацией, связанные с необходимостью выбора нужного товара или бренда и поиском его в торговой точке (особенно в неизвестных крупноформатных магазинах), основными причинами стресса. Следствием стресса становится физиологическая реакция в виде повышения давления, увеличения частоты пульса и мышечного напряжения, в результате чего у потребителя возникает сопротивление и желание поскорее покинуть магазин, портится настроение, принятие решения дается сложнее, вплоть до отказа до покупки («Куплю потом» или «Без этого можно обойтись).

Французский экономист и лауреат нобелевской премии (1988) Морис Алле показал, что человек, попадающий в условия неопределенности и риска, стремится не максимизировать ожидаемую полезность, получить абсолютную надежность (парадокс Алле). Иными словами, в случае отсутствия в продаже привычного бренда сока потребитель не будет пытаться выбрать бренд (сок) с наилучшими потребительскими характеристиками (вкус, состав, форма упаковки и др.) среди всех соков, представленных в данной торговой точке, а с большой долей вероятности сделает выбор в пользу известного ему бренда сока, опыт потребления которого он ранее имел и остался доволен.

Под давлением внешней среды меняются внутренние установки и ценности потребителей. У них появляется дополнительный стимул сохранять верность привычным брендам, товарам и услугам, что позволяет избежать не только проблемы выбора, но и потери свободного времени, которого с каждым днем становится все меньше. Это обстоятельство необходимо учитывать при разработке и выведении на рынок новых брендов, особенно в высококонкурентных товарных категориях (например, на рынке продуктов питания).

В условиях продолжающегося ускорения темпа жизни населения можно сделать предположение о том, что лояльность к брендам базируется уже не только на их потребительских характеристиках, но и на возможности потребителей быстро совершить покупку знакомого товара, не тратя время на сравнение и выбор. В модели потребительского поведения это проявляется в упрощенном виде в следующей последовательности действий, которая может быть названа траекторией выбора (см. рис. 8.1).

Рисунок 8.1. Пример потребительской траектории выбора на рынке потребительских товаров, ориентированной на экономию времени

Побудить потребителей поменять траекторию выбора и переключить их на другие бренды с тех, которые он привык покупать, могут:

– отсутствие знакомого товара (бренд А) в продаже в торговой точке. В этом случае потребитель будет вынужден встать перед выбором, облегчить который могут бренды В и С, с которыми он уже знаком. В этом случае у ранее невостребованных брендов появляется шанс занять место и в корзине потребителя. Как правило, альтернативные бренды находятся в одном ценовом сегменте с отсутствующим товаром (брендом). При временном отсутствии товара в торговой точке некоторые потребители могут переключиться на близлежащий магазин, где он есть, даже если цена в другом магазине будет выше. Все чаще для современных потребителей, особенно в мегаполисах, время имеет бо́льшую ценность, чем возможность купить дешевле (в рамках индивидуальных для каждого потребителя предела нечувствительности к изменению в цене).

Наиболее часто такое изменение траектории наблюдается на рынках товаров повседневного спроса или других регулярно покупаемых товаров. В других товарных категориях в случае отсутствия конкретного товара конкретного бренда в продаже поиск может продолжаться до тех пор, пока он не будет найден по наиболее выгодной (подходящей) для потребителя цене. Например, сотовые телефоны, бытовая техника, дорогая парфюмерия и косметика, одежда и др. В этом случае вторичные выгоды от обладания брендом перевесят время на его приобретение (принадлежность к определенной группе потребителей, желание вызвать одобрение или зависть окружающих, высокая стоимость переключения и др.);

– маркетинговая активность производителей других брендов (активная реклама и стимулирование сбыта). В случае если в потребительском рейтинге бренды занимают близкие позиции, «второстепенные» бренды также получают возможность переключить на себя спрос, приведя к потерям в продажах «основного» бренда. Такое изменение траектории может наблюдаться на любых рынках, в том числе на рынках товаров предварительного выбора, если они находятся в одном ценовом сегменте, имеют практически идентичные потребительские свойства и практически одинаково интегрируются в систему ценностей потребителей. Например, автомобили премиальных брендов, воспринимаемые потребителями, совершающими первую покупку дорогого автомобиля как одинаково статусные, качественные и надежные, обладать которыми престижно и которые дают «пропуск» в жизнь на новом уровне;

– ухудшение потребительских свойств привычного бренда. Как правило, большинство потребителей дают бренду второй шанс, понимая, что при отказе от него они неизбежно будут платить цену переключения, даже если она будет связана только лишь с необходимостью выбора нового бренда. Однако еще какое-то время будет сохраняться привычная траектория бренда, которая будет сопряжена с негативными эмоциями, – глядя на когда-то предпочтительный товар, потребитель будет каждый раз сталкиваться с разочарованием до тех пор, пока полностью не переключится на другой бренд. Согласно исследованию Direct Opinions (США, 2016), компании теряют 50 % своих клиентов 5 пять лет – голосуя кошельком, потребители переключаются на конкурентов (поведение переключения);

– поведенческие характеристики самого потребителя. Инноватора переключить гораздо проще, чем консерватора, поскольку он открыт всему новому и не упустит возможность познакомиться с новинкой, которая может заменить по итогам потребления привычный бренд, но до тех пор, пока не появится новый, еще более интересный бренд.

Как же учитывать траекторию выбора при управлении брендами?

Формирование любого бренда происходит в два этапа. Первый – это все действия, связанные с созданием бренда, от этапа зарождения идеи и до начала производства (разработка и запуск бренда). Второй этап начинается с момента старта рекламной активности и продаж бренда (продвижение и развитие бренда). На нем происходит основная коммуникационная активность, направленная на обеспечение узнаваемости бренда, а также ведется работа по созданию приверженности, повышению капитализации и укреплению силы бренда.

Среди начинающих маркетологов и бренд-менеджеров довольно распространено мнение о том, что наиболее интересные задачи реализуются после выведения бренда на рынок. Однако многолетняя практика показывает, что никакое самое дорогостоящее продвижение не сможет исправить просчеты, сделанные на этапе разработки и запуска. Среди ключевых ошибок данного этапа можно выделить следующие:

– непопадание в актуальные тренды рынка и неучтенные изменения в моделях поведения потребителей. Как правило, это следствие слабой системы внешней аналитики в компании или же самонадеянность бренд-менеджера, который при разработке концепции не сверился с динамикой внешней среды. Конечно, практически каждый бренд, выведенный на рынок, имеет шансы найти свою целевую аудиторию. Однако компании надеются на массовые продажи, а не на нишевой спрос (если бренд изначально нишевым не является). Например, на волне роста заболеваемости населения ожирением, роста популярности здорового образа жизни и правильного питания логичнее выводить на рынок «облегченные» бренды продуктов питания, которые являются более маржинальными, развивая при этом уже существующие «традиционные» бренды;

– отсутствие четкого понимания целевой аудитории бренда. Сегодня уже практически нет брендов «для всех», поскольку усиление конкуренции на всех без исключения потребительских рынках приводит к тому, что недифференцированный маркетинг практически не используется. Признаки недифференцированного маркетинга все еще можно обнаружить на рынках товаров массового потребления (например, хлеб или молоко), однако и на них компании ищут способы дифференциации. Причем если ранее сегментация рынка и дифференциация брендов происходила по достаточно четким критериям (например, возраст, доход, частота потребления или место совершения покупки), сегодня на первый план выходят ситуативные критерии (время, место или ситуация потребления), мотивация, эмоции и поведенческие факторы (приверженность традициям или семейным ценностям, связь бренда со стилем и образом жизни, удобство и др.). Например, уже более 35 % населения в возрасте старше 55 лет являются интернет-пользователями, а значит, их нельзя сбрасывать со счетов при проведении рекламных кампаний в сети интернет. Проводя сегментацию по возрасту, они могут быть просто потеряны, тогда как они стремятся сохранять свою потребительскую активность и вести активный образ жизни, приобретая бренды, нацеленные на другие возрастные категории (например, одежда, гаджеты или абонементы в фитнес-центры);

– размытое позиционирование брендов тесно связано с непониманием целевой аудитории. Зачастую, даже четко понимая, кому именно предлагается бренд и какие модели поведения имеют его потребители, продавцы, находящиеся на первой линии, а также маркетологи, осуществляющие коммуникации, не могут объяснить, чем же этот бренд лучше других, чем он отличается и какова его потребительская ценность. Это влечет за собой отсутствие коммуникационной стратегии и непонимание потребителями посланий бренда. Примеры таких «разрывов» можно довольно часто увидеть в рекламе. Например, реклама «Семечек от Атамана» с эротическим подтекстом, которая вызывает недоумение (непонимание связи продукта с видеорядом) или неверный выбор бренд-амбассадоров (несоответствие продукта и образа «звезды», например, в рекламе колбасных изделий с привлечением Григория Лепса и Тимати);

– экономия денег на тестировании концепции, названия, дизайна и продукта. Нельзя отрицать, что есть маркетологи, которые, не проводя никаких исследований, на уровне интуиции и своего опыта могут практически безошибочно определить, будет ли бренд принят рынком и потребителями. Однако таких специалистов единицы. Остальным же не стоит полагаться только на свое мнение и мнение участников рабочей группы по запуску бренда, а рекомендуется провести тестирование хотя бы в минимальном объеме. И желательно это сделать дважды – первый раз на этапе сформированной концепции, чтобы понять, попала ли она в тренды и актуальные требования потребителей, второй раз – на этапе тестирования уже готового продукта перед его запуском в массовое производство, чтобы оценить с потребительской точки зрения продукт, его «стыковку» с брендом (прежде всего названием и дизайном) и соответствие ценностям и ожиданиям потребителей. Например, бренд «Петруха» (рынок куриного мяса) у подавляющего большинства опрошенных вызывает прямую ассоциацию с фильмом «Белое солнце пустыни», и только после раздумий предполагается связь с петухом или цыпленком Петей, который может быть назван Петрухой. Проверка нужна дважды, потому что даже самая удачная концепция может быть плохо реализована из-за недопонимания дизайнера, личных пристрастий маркетолога и др. В обоих случаях рекомендуется воспользоваться фокус-группами или глубинными интервью, поскольку именно они позволяют выявить и описать уже упомянутые выше модели потребительского поведения, являющиеся базисом для любого продукта и бренда.

Важно понимать, что формирование бренда не заканчивается после его выведения на рынок, а продолжается на протяжении всего его жизненного цикла. К сожалению, на практике нередки случаи, когда, отпраздновав начало продаж, маркетологи практически прекращают работу над брендом, сводя ее только к анализу динамики выручки и внесению незначительных изменений по мере необходимости.

Несмотря на то, что современные потребители довольно инертны, предпочитая минимизировать свои временные затраты, при широчайшем выборе они могут достаточно легко переключиться на бренды конкурентов под влиянием внешних стимулов. В связи с этим в рамках управления брендами крайне важно формирование положительного потребительского опыта (customer experience), который будет минимизировать переключения потребителей и тем самым увеличивать силу бренда и его конкурентоспособность. При этом важно избежать ошибок, связанных с желанием изменить и улучшить уже привычный для потребителей бренд с помощью рестайлинга упаковки. Это незамедлительно приводит к нарушению потребительской траектории выбора и падению продаж. Так, например, в 2009 году компания PepsiCo, потратив более 30 млн долл. на рестайлинг своего «флагманского» сока Tropicana, потеряла более 100 млн долл. и вызвала шквал недовольства потребителей, которые не могли найти на полке любимый сок. Сок с новым дизайном стал более современным и минималистичным, но начал сливаться с другими брендами, представленными на полках, а изменение шрифта логотипа и его поворот на 90 % привели к потере узнаваемости логотипа.

Поэтому перед принятием решения о рестайлинге или частичном изменении логотипа и упаковки нужно учитывать, что это обязательно приведет к нарушению потребительской траектории выбора – потребители неизбежно столкнутся со стрессом, не увидев привычный бренд на обычном месте, и могут оперативно переключиться на другие бренды. Рестайлинг, как и разработка нового бренда, должен сопровождаться тестированиями, а процесс переключения потребителей на новую упаковку должен сопровождаться рекламной поддержкой и постепенной заменой старой упаковки на новую. Например, информирование о предстоящей смене дизайна на старой упаковке, параллельное выставление на полках товара в старой и новой упаковке в сопровождении шелфтокеров и др. Это позволит минимизировать потери выручки и потребителей на основе грамотно продуманной программы смены дизайна.