8.2. Теория поколений на службе маркетинга

За рубежом и в России в последние годы популярна теория поколений, о которой мы уже начали говорить в главе 7. Ее в 1991 году разработали американские ученые Нейл Хоув и Вильям. Несмотря на ее многочисленную критику, в ней есть немало полезных рекомендаций по работе с целевой аудиторией. Происходящие демографические изменения приводят к тому, что теория поколений становится одним из основных инструментов, используемых маркетологами и HR-специалистами, поскольку позволяет с достаточной степенью точности моделировать поведение потребителей и сотрудников исходя из их систем ценностей и ключевых мотивационных факторов.

Основные характеристики каждого поколения приведены в таблице 8.1.

Таблица 8.1

Особенности поведения представителей разных поколений

Теория поколений может быть применена в разных сферах. Например, трендом в управлении персоналом становится удержание талантов и формирование системы ценностей и корпоративной культуры для привлечения лучших сотрудников поколений Y и Z в условиях конкурентного рынка труда. В финансовой сфере большое значение в новых экономических условиях приобретает обучение поколений Y и Z финансовой грамотности в использовании платежных систем и кредитов, что особенно актуально в связи с высоким уровнем просроченных задолженностей и продолжающимся финансовым кризисом. В рамках развития самозанятости и предпринимательства поколения Y в дополнение к коворкингам в 2015 году появились новая модель коливингов (co-living), часто совмещенных с коворкингами и позволяющих получить доступное жилье молодым специалистам и предпринимателям.

Применять теорию поколений «в лоб» в России не стоит, поскольку практика позволяет говорить о размытости границ поколений. Корректнее говорить не о поколениях Y и Z, а о «смешанных» моделях поведения YX и ZY, обладающих чертами и своего, и предыдущего поколения. Например, российские Y в большинстве своем менее гибкие и прогрессивные и дольше принимают решение о покупке, чем зарубежные. Одновременно с этим можно наблюдать и модели поведения, когда наряду с базовыми чертами поколения появляются характеристики следующего. Например, XY более эмоциональны и склонны к показному потреблению, а YZ буквально живут в сети (особенно если имеют интернет-бизнес) и являются новаторами на рынке гаджетов. Эти особенности важно учитывать при адаптации зарубежных товаров, услуг и бизнес-моделей на российском рынке.

Понимание особенностей поведения каждого поколения, являющегося целевой аудиторией компании, может помочь бизнесу в поиске ответов на следующие вопросы:

– каким образом выстраивать коммуникации с потребителями (на какую мотивацию и ценности делать упор в рекламе и продвижении);

– как повысить эффективность продаж (как преодолевать возращения и стимулировать совершение покупки);

– какие особенности целевой аудитории нужно учитывать при разработке новых модификации существующих товаров и услуг;

– какие бизнес-модели и концепции будут восприняты потребителями, а реализация каких может вызвать сложности.

8.3. Время как новая потребительская ценность

Сегодня уже никого не удивляет фраза: «Я ничего не успеваю!» Ее регулярно произносят почти все жители больших городов. Если сравнить темп жизни современного человека с тем, как люди жили 15–20 лет назад, можно увидеть огромную разницу в гораздо большем, чем у предыдущих поколений, количестве открывающихся возможностей для жизни, работы, учебы и отдыха. Этому послужило активное развитие цифровых технологий и появление таких товаров и услуг, о многих из которых раньше потребители могли только мечтать (например, круглосуточные магазины) или даже не могли представить себе их существование (например, онлайн-обучение, функциональные продукты питания или смартфоны).

Раньше большинство людей жили по привычной схеме «дом – работа – дом», сегодня эта потребительская траектория становится более сложной и непредсказуемой. Бизнесу все сложнее «поймать» современных потребителей и приходится прикладывать все больше усилий для выигрыша в конкуренции не только с компаниями, предлагающими аналогичные товары или услуги, но и с десятками других предложений. Например, если вы любите побаловать себя оригинальными сэндвичами на завтрак, вы можете купить традиционный хлеб массового производства, приобрести выпечку собственного производства в розничной сети, зайти в пекарню-кондитерскую, заодно сделав там паузу и выпив кофе с пирожным, домой купить хлеб по дороге в мобильной точке пекарни, работающей навынос, или испечь хлеб дома, самостоятельно замесив тесто или воспользовавшись смесью для хлебопечек. Конкуренция сегодня переходит от прямой к межформатной, когда в очередь за кошельком потребителей становятся компании, работающие в разных товарных или ценовых категориях, но удовлетворяющие одни и те же потребности потребителей.

Но говорить о борьбе только за деньги потребителей сегодня уже недостаточно, конкуренция выходит на другой уровень. Компании начинают соперничество за время потребителей, которого становится все меньше. Знаете ли вы, чем вы будете заниматься вечером в следующую среду? Многие сейчас посмотрят в ежедневник и назовут конкретные планы (например, посещение спортзала или визит к косметологу) или ответят, что пока этот вечер свободен, поэтому они, скорее всего, пройдутся по магазинам или будут отдыхать дома. При этом все мы уже привыкли к планированию основных «точек» в календаре, прекрасно понимая, что ситуация может стремительно измениться за несколько минут, и вместо фитнес-центра вы окажетесь в кинотеатре с подругой на премьере нового фильма, а вместо отдыха с семьей – на мастер-классе, куда вас пригласят коллеги.

Потребители постоянно находятся в стрессе, лавируя в разнообразии выбора и стараясь успеть не только решить рабочие вопросы и сделать обязательные дела (покупка продуктов питания, приготовление еды, посещение врачей и др.), но и найти время для развития, отдыха и общения. В каждом городе ежедневно происходят десятки мероприятий, открываются новые рестораны, салоны красоты и фитнес-центры приглашают на уникальные программы, интернет предлагает новые способы провести время, не выходя из дома, а ритейлеры манят скидками.

При этом в сутках так и остается 24 часа, которые современные потребители стараются «растянуть», чтобы успеть как можно больше. Время, наряду с привычными потребительскими ценностями, становится одним из ключевых факторов при принятии решений о покупке товаров или услуг. Предложение записаться на автосервис или к парикмахеру не в конкретный удобный день, а через неделю вызывает недовольство, и, если у клиентки нет персональной «привязки» к мастеру, она с большой вероятностью уйдет к конкурентам. Современные потребители не привыкли ждать и хотят получить нужное как можно быстрее. А если сделать это не получается, быстро находят замену не только среди прямых конкурентов компании, отказавшейся помочь «здесь и сейчас», но и других подходящих «заменителей».

Например, возвращаясь домой после длинного рабочего дня, незамужняя молодая девушка может зайти в удобно расположенную кофейню, и, если в ней не оказалось свободных столиков, у нее не возникнет сложности поужинать. Она может, например, заказать из дома по телефону или через интернет доставку или дойти до ближайшего работающего магазина за продуктами. Еще 10–15 лет назад задача поужинать поздним вечером при наличии пустого холодильника могла бы показаться сложно решаемой, сегодня же бизнес существенно облегчает потребителям жизнь.

Поняв ценность времени и увидев резервы для его высвобождения, бизнес получит благодарных потребителей. При этом фактор времени играет и на стороне бизнеса – играя на опережение и предлагая решения, пробуждающие латентные (скрытые) потребности, компании смогут сформировать свою стратегическую конкурентоспособность. В наши дни, чтобы быть успешными, нужно уже сегодня понимать, что будет нужно потребителям завтра. Стив Джобс, предложив рынку iPhone, активировав скрытую потребность иметь в одном гаджете большое количество функций. Сегодня мы не можем представить жизнь без смартфонов, которые одновременно и экономят, и «съедают» наше время, а еще 10–12 лет назад были довольны мобильными телефонами.

Компании, в полной мере осознавшие важность и ценность времени для своих потребителей, всегда будут востребованы, предлагая возможность приобретать товары или услуги до 24:00 или круглосуточно (например, фитнес-центры или кофейни), заказать доставку продуктов питания не только домой или в офис, но и в удобное для потребителя место и время, перекусывать на бегу, перемещаясь по городу со встречи на встречу (например, стремительно расширяющаяся снековая категория или кофе навынос), совершать покупки в любом месте и в любое время через сайт или мобильное приложение, получать с помощью геолокации и приложений полезные подсказки (о ближайших магазинах и наличии в них конкретных товаров, о свободных столиках в ресторане или свободной парковке) и др.