Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Мы уже неоднократно говорили про потребительские ценности в других главах. Если раньше было достаточно иметь ответ на вопрос, зачем потребителям нужны товары или услуги, сегодня это понимание смещается на уровень ценностей. Маркетологам нужно докопаться до базовых причин, по которым покупаются бренды, товары или услуги, т. е. получить понимание, зачем НА САМОМ ДЕЛЕ потребителям нужны товар или услуги. Например, за покупкой последней модели дорогого автомобиля или смартфона стоит не только возможность обладать технологической новинкой, но и желание через нее показать свой статус и уровень, войти в «тусовку» обладателей того, что доступно не всем, повысить самооценку, доказать кому-то свои возможности и т. п.
За рубежом бизнес уже давно ориентирован на ценностный подход. В России же компании только начинают свое движение в этом направлении, получая хорошие возможности именно за счет ценностей отпозиционироваться от конкурентов. Предложив продукт, который наилучшим образом соответствует ценностям потребителей, компания повысить его потребительскую ценность и конкурентную позицию среди других рыночных предложений.
Основными ценностями для современных потребителей являются:
– время – потребители все чаще не успевают реализовать все желаемые активности, поэтому делают выбор в пользу предложений, позволяющих совмещать виды деятельности и экономить время. Например, покупка в интернет-магазине вместо дороги в магазин через пробки или доставка пиццы на дом вместо приготовления ужина. В некоторых ситуациях, особенно у потребителей с доходами выше среднего, ценность времени становится выше цены. Чем больший резерв времени компания может создать потребителям (чем выше скорость), тем дороже они будут готовы заплатить;
– здоровье и развитие детей – это следствие не только рождаемости, но и постоянной занятости родителей. Они осознанно или сознательно готовы тратить больше на своих детей, компенсируя свое чувство вины за то, что не могут уделять детям достаточно внимания;
– для одиноких людей покупка «для себя» или чтобы побаловать себя – это компенсация своего одиночества, забота о самих себе и проявление любви к себе.
– новизна – потребителей все сложнее удивить. Имея широкий выбор, они все чаще от него устают, считая большинство предложений идентичными. Компания должна постоянно стимулировать интерес к своей продукции, предлагая новинки с оптимальной для рынка частотой. Например, на продуктовом рынке – это 3–6 месяцев, а на рынке одежды срок у некоторых брендов сократился до 1 недели;
– семья и «вместе» в широком смысле (друзья, коллеги и др.) – у современных людей друг на друга остается все меньше времени, поэтому товары и услуги могут стать способом объединения. Например, family pack на рынке продуктов питания или family look на рынке одежды.
– здоровье – активно шагающий по миру ЗОЖ вместе с увеличением продолжительности жизни и ростом заболеваемости населения приводят к тому, что маркетологи, работающие на большинстве потребительских рынков, уже не могут игнорировать эти тренды. Одновременно с этим все более модным за рубежом становится поход brain body training, утверждающий, что физическое и психическое здоровье – это неотъемлемые части одного целого;
– удобство – чем больше товар или услуга соответствуют стилю и образу жизни потребителей, тем больше он будет востребован. Примеры – упаковка to go, круглосуточные фитнес-центры, островки с маникюром в торговых центрах, маркетплейсы, агрегаторы профессионалов и др.;
– охранение объема потребления без увеличения объема затрат – это «рациональный потребитель», о котором мы уже многократно говорили. Потребление становится осознанным – потребители сокращают количество импульсных покупок, приобретают товары и услуги по акциям, сравнивают цены в разных точках традиционной и онлайн-розницы и т. п.;
– свобода – это свобода выбора из огромного количества товаров и услуг у разных поставщиков в офлайн- и онлайн-формате. Также может идти речь о внутренней свободе, представляющей собой выход потребителей за рамки своих внутренних и внешних границ («Пусть дорого, но я хочу этот телефон, потому что я достойна!» или «Я тоже зарабатываю, а не только муж, буду тратить на себя, сколько хочу»);
– самореализация и самоидентификация – товары и услуги должны соответствовать потребностям и стилю жизни потребителей, усиливая и поддерживая уже созданный или желаемый образ в разных сферах жизни;
– эмоции и впечатления – товары и услуги, особенно среднего и выше ценового сегмента, должны приносить потребителям позитивные эмоции, переключать с рутинных дел, давать возможность остановиться и побыть в моменте, вызывать предвкушение от их покупки и потребления, вызывать радость, гордость, удивление или восхищение, давать эстетическое удовольствие и т. п.
Чем понятнее для компании будут потребительские ценности, тем эффективнее она сможет формировать такой потребительский опыт (customer experience) на всех этапах принятия решения, покупки и потребления (эксплуатации) товара или услуги, который будет вести к удовлетворенности и лояльности потребителей.
Например, бизнес-модель «все в одном месте» появилась в ответ на желание потребителей сделать выбор максимально прозрачным, удобным и быстрым, т. е. в ответ на потребительские ценности «время» и «удобство».
Первый вариант бизнес-модели – это сервисы, позволяющие увидеть большое количество предложений в одном месте. Сюда относятся маркетплейсы, о которых все чаще стали говорить во второй половине 2018 года (в т. ч. благодаря созданию совместной площадки «Яндекса» и «Сбербанка»), агрегаторы доставки из большого количества ресторанов (например, Delivery Club), агрегаторы профессионалов, оказывающих различные услуги (например, Profi.ru или YouDo.ru), и др.
Второй – расширение компаниями ассортимента товаров и услуг с целью представления потребителям возможности совершить комплексную покупку. Например, по этому пути идут игроки на рынке медицины (многопрофильные клиники) или интернет-магазины (например, Ozon или «Юлмарт»). Подумайте, какие «смежные» товары и услуги будут интересны вашим потребителям и введите их в ассортимент.
С учетом происходящих изменений в моделях потребительского поведения можно выделить следующие категории товаров, которые однозначно найдут своих покупателей, поскольку они соответствуют ценностям современных потребителей. Пример приведен на примере рынка товаров для дома и интерьера.
1. Товары категории «быстро, удобно и практично».
Ускоряющийся темп жизни приводит к тому, что люди хотят тратить как можно меньше времени на рутинные дела. Если говорить о домашней бытовой технике, утвари и посуде, она должна обеспечивать современному человеку возможность сэкономить время на приготовлении пищи – от подготовительного этапа (например, удобные овощечистки, приспособления для нарезки и шинковки, вакуумные контейнеры для хранения или контейнеры со встроенным календарем и т. п.) до непосредственного процесса готовки (например, керамические непригорающие формы для запекания или силиконовые формы для выпечки, ударопрочная посуда, посуда, которая может быть использована в морозильнике, духовке, посудомоечной машине и микроволновой печи и т. п.). На этот тренд активно реагирует рынок кухонной бытовой техники, предлагая мультиварки, мультипекари и т. п., которые заменяют несколько разных бытовых приборов и экономят место на кухне.
2. Товары категории «стильно и красиво».
В наше динамичное время люди стремятся находить немного времени на созерцание прекрасного и видеть вокруг как можно больше позитива и радости, хотя бы на пару минут переключаясь с постоянной гонки на тишину и покой (как в известной рекламе: «И пусть весь мир подождет!»). В этом случае красивый и стильный подарок, возможно, выполненный с юмором, необычной формы или размера, яркого цвета, заставляющий улыбнуться и соединиться с прекрасным – замечательный способ порадовать любителей стильных предметов интерьера, красивой посуды, следящих за современными трендами в дизайне и цветовых решениях. Например, интересным вариантом для этой категории людей будут яркие цветовые пятна в актуальном цвете, которые могут быть созданы с помощью ваз, бокалов, светильников или подушек. Или классический подарок в виде набора серебряных или позолоченных ложек в красивом футляре, гжель, хохлома, посуда Императорского фарфорового завода, которые могут стать «фамильными ценностями». В данном случае при выборе подарка важно учесть особенности интерьера адресата подарка или дарить подарки нейтральных цветов, которые впишутся в любую квартиру.
3. Товары категории «необычно и оригинально».
Сюда относится, например, набирающая популярность деревянная посуда (как ответ на тренд натуральности во всем), вазы из бетона или его имитации и т. п. Еще одним трендом на фоне продолжающейся нестабильности в мире и жизни людей становятся четкие геометрические формы посуды и предметов интерьера с принтами в виде контурной графики, занимающей достойное место рядом с традиционными принтами (черно-белые рисунки, шрифты, фигуры и даже каракули). Такая посуда и предметы интерьера позволяют одновременно уравновесить и придать динамику интерьеру. Африканские интерьеры все еще в моде, но становятся более лаконичными и минималистичными.
4. Товары категории «для профессионалов».
Сегодня на рынке представлен широкий выбор подарков для любителей готовить – от многофункциональной бытовой техники до разноцветных формочек для печенья. Для этой категории людей важно предложить новинки, которые позволят им повысить уровень кулинарного мастерства, порадовать близких новым блюдом или упросить процесс приготовления пищи. В отличие от товаров категории «быстро и удобно» здесь на первый план выходит возможность показать свой уровень, при этом критерий удобства становится все более значимым – эргономичные ножи, удобные наборы кастрюль, помещающиеся одна в другую, сковороды со съемными ручками и др.
5. Товары категории «для любителей».
Речь идет о любителях разных кухонь и напитков – наборы для приготовления суши, стильные и оригинальные бокалы для коньяка или виски, яркие заварочные чайники для распускающегося в виде цветка чая и др. Один из ключевых трендов последней пары лет – рост спроса на удобные термокружки и интересные кружки для кофе, что связано с бумом на рынке кофе навынос. Это ведет к росту потребления кофе в домашних условиях, тренд этот будет сохраняться в дальнейшем. Чай медленно уступает свои позиции. Если в 2011 году на чай приходилось 0,45 % от всего оборота розничной торговли (в денежном выражении), а на кофе 0,53 %, то по итогам 2016 года на кофе приходилось уже 0,82 %, тогда как чай вырос несущественно – на него приходилось 0,58 % оборота розничной торговли. К этой же категории можно отнести контейнеры для еды и бутылки для людей, занимающихся спортом.
6. Товары категории «все сразу».
Как правило, люди откладывают покупку сервизов и наборов посуды, часто из денежных соображений. В этом случае набор может стать очень удачным и востребованным подарком, при этом на него могут распространяться требования, предъявляемые к домашней утвари и посуде, перечисленные выше.
Аналогичная классификация может быть применена к другим рынкам товаров и услуг. Для этого сначала нужно выявить 3–4 основные ценности, стоящие за потребностью в товаре или услуги, а затем сопоставить их с предложением компании и при необходимости доработать товары и услуги или скорректировать позиционирование.
В наши дни формирование положительного опыта потребления должно строиться комплексно и на системной основе с учетом перечисленных выше ценностей. Для этого может использоваться набирающий за рубежом популярность customers-first маркетинг, с помощью которого компания формирует customer experience на основе трех базовых элементов:
Обучение потребителей предполагает предоставление им максимального количества информации о характеристиках товара или услуги, способах их использования (потребления), отличиях от конкурентов и т. п. Иными словами, задачей компании является облегчение процесса выбора и потребления – на каждом этапе потребитель получает нужные ему «инструкции», снимающие уровень стресса и сокращающие потери времени. Например, онлайн-поддержка, подробные инструкции, мастер-классы и др.
Доверие тесно связано с обучением. Чем более открытой компания будет для потребителей, тем больше будет уровень доверия к ней. В этом случае важны отзывы других потребителей, оперативные ответы на вопросы, возможность сравнить товары между собой и др.
Поддержка – современные потребители уже привыкли к быстрой реакции на их обращения в компанию. Сегодня на многих рынках бизнес коммуницирует с потребителями в режиме 24/7, понимая в том числе, что многие из них имеют свободное время только поздно вечером или по выходным.
Происходит смещение акцентов с вопросов «Кому мы продаем? Как убеждаем купить? Как стимулируем повторные покупки?» на «Какие проблемы мы решаем? У кого именно такие проблемы? Как помочь потребителям найти наши решения?» Иными словами, в основе customers-first-маркетинга лежит формирование удовлетворенности через глубокое понимание потребностей клиентов и создания потребительской ценности, которая превышают их ожидания.
Customer-first-маркетинг тесно связан с клиентоориентированностью, которая нацеливает все процессы компании на клиентов. При этом он отвечает на вопрос, что такое быть потребителем или клиентом компании, какие проблемы решаются с помощью товара или услуги и как помочь потребителю сделать это наиболее простым и понятным способом.
В этом виде маркетинга компании вовлекают потребителей в постоянное взаимодействие. Например, на онлайн-площадках это позволяет получить выгоду всем, кто на них присутствует. Маркетплейсы, интернет-магазины, онлайн-сервисы и агрегаторы становятся не только местом покупки, но и местом обмена информацией, облегчающей выбор. Это могут быть отзывы или рейтинговая система, которая является «народной», вызывающей у людей больше доверия, чем «звезды», присваиваемые в различных профессиональных или бизнес-номинациях. Именно интернет сегодня является основным источником информации при совершении покупки, почти потеснив привычное всем «сарафанное радио».
Customers-first-маркетинг может на первый взгляд казаться очень дорогостоящим инструментом, однако часто именно в мелочах кроется возможность существенного увеличения удовлетворенности клиентов. Например, поставить утюги во все гостиничные номера, что будет очень удобно для деловых туристов. Можно предложить поздно заканчивающим клиентам продленный на 2–3 часа по вечерам режим работы фитнес-центра, а любителям кофе – разносить кофе из ближайшей кофейни, пока они стоят в пробках. Но чтобы понять, как именно повысить удовлетворенность клиентов, нужно сделать главное – спросить их самих или услышать то, что они говорят о компании, ее товарах и услугах, в том числе вести работу с отзывами.
Войти с помощью соц. сетей: