Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Kimberly-Clark производит самые известные бренды товаров личной гигиены: Huggies, Kleenex и Scott продаются в 175 странах. Каждый четвертый человек в мире регулярно пользуется продуктами компании. Это товары первой необходимости, поэтому здесь тщательно следят за качеством, продажами и дистрибуцией.
Как и в других крупных компаниях, в Kimberly-Clark понимают ценность технологий. Помимо основного направления деятельности Kimberly-Clark предоставляет лицензии на более чем 150 собственных технологических разработок другим организациям — от стартапов до списка Fortune 100.
Чтобы на этом рынке узнать, как клиенты пользуются продуктом, надо построить с ними доверительные отношения. Важно знать, как влияют на их жизнь знаковые события, например беременность или свадьба. Для этого Kimberly-Clark анализирует огромный массив данных по посещению сайтов, активности в соцсетях и покупкам в офлайн-магазинах. До недавнего появления интеллектуального программного обеспечения (ПО) эта задача была невероятно сложной.
Компания испытывает типичные трудности цифровой трансформации. Главной ценностью в технологическом мире все еще остаются люди. Машинное обучение — это большой прогресс, но пока ни одна технология не обладает творческим мышлением и полетом фантазии, а без них не рождаются гениальные идеи. Креативные люди востребованы, и еще как: спрос на квалифицированных специалистов в 2018 году превышал предложение на 50%, и эта цифра растет. Талантливые люди при таких возможностях выбора вряд ли предпочтут производителя туалетной бумаги и подгузников.
Kimberly-Clark с помощью ИИ анализирует данные от клиентов и магазинов. На их основе компания создает подробные портреты клиентов. Реальных покупателей затем сегментируют и исходя из этого предполагают, что они хотят приобрести.
Благодаря этому удалось точнее взаимодействовать с беременными женщинами. Согласно исследованиям, если заинтересовать беременную женщину преимуществами подгузников Huggies на раннем сроке, высока вероятность, что после рождения ребенка она будет покупать именно их. Как только система фиксирует покупку товара для беременных, клиенту сразу предлагают купоны на скидку или товары для ухода за ребенком.
Во всем мире продается более 15 тыс. продуктов Kimberly-Clark в секунду. Каждая продажа генерирует данные — от времени и места покупки до информации о программе лояльности или профиля клиента в личном кабинете на сайте. Используются и внешние данные из других источников, например рейтинг Нильсена.
С такими объемами обычные технологии не справляются — данные устареют прежде, чем их проанализируют. ИИ и разработанные в его поддержку технологии — платформы больших данных, такие как Hadoop и Internet of Things — помогают упорядочивать большие массивы информации.
Kimberly-Clark использует платформу Nielsen Marketing Cloud и ПО RevTrax, а еще решения Webtrends по продвижению и оптимизации пользовательского опыта на базе машинного обучения. Прогностическая аналитика определяет, к какому сегменту принадлежит клиент, и предлагает ему соответствующие продукты (как в примере с подгузниками Huggies). Хранить и сортировать обширные данные компания поручила Tableau, Amazon и Panopoly.
В этом примере целевого маркетинга данные собирают, показывая отдельным сегментам разные рекламные материалы. Раньше для этой цели собирали фокус-группы. Но теперь решения с машинным обучением, функционирующие в соцсетях, делают то же самое гораздо быстрее. Kimberly-Clark делит клиентов на категории. В любой момент для любого продукта можно создать уточненный портрет потенциального покупателя.
Kimberly-Clark проводит K-Challenge: привлекает восходящих звезд к сбору и обработке данных и лучших специалистов по ИИ к работе в сфере товаров личной гигиены. Компания предлагает присылать идеи на конкурс. Победителям Kimberly-Clark спонсирует исследования, разработки, маркетинг и воплощает проекты в реальность.
После перехода Kimberly-Clark на продвинутую аналитику вместе с Webtrends число подписчиков возросло на 17%. А по итогам оптимизации поиска потенциальных клиентов бренда Kimberly-Clark Depend приток покупателей повысился на 24%. Это произошло благодаря контенту, созданному в соответствии с профилями пользователей, которых аналитика выбрала как потенциальных клиентов. Они, скорее всего, будут приобретать продукты компании регулярно и порекомендуют их друзьям и родственникам.
Войти с помощью соц. сетей: