Мечты о лучшем мире
Зеты – реалисты, но помимо этого и мечтатели, стремящиеся сделать мир лучше для себя и будущих поколений. Только 6 % представителей Поколения Z боятся будущего. Важную роль в их жизни играют глобальные проблемы, поскольку Зеты растут в эпоху экономического кризиса и «войны с терроризмом», а также споров о равенстве и культурном многообразии. Цифровая взаимосвязанность, характерная для этого поколения, является неотъемлемой частью, так как Зеты стали свидетелями борьбы в интернете «за правое дело» в очень раннем возрасте. Взять, к примеру, движение Occup Всемирное движение было организовано в 2011 году во время акции Occupy Wall Street, протеста против социального и экономического неравенства в Нью-Йорке, получившего широкую огласку в СМИ. Всего чуть больше чем за месяц движение распространилось в девятьсот пятьдесят одном городе восьмидесяти двух стран мира. С помощью веб-сайтов и хештегов в Twitter (#occupy) и броских слоганов (Мы – 99 %) движение стало вирусным и позволило молодому Поколению Z узнать больше о вдохновляющих идеях и действиях.
Изображение 8.6
Глобальные проблемы, с которыми Поколение Z разобралось бы в первую очередь
Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s Up NXT?
Согласно некоторым исследованиям, 60 % представителей Поколения Z хотят «изменить мир», в то время как среди Игреков это число составляет 39 %. Если спросить, решением каких проблем Зеты занялись бы в первую очередь, ответом будет: вопросы, связанные со здравоохранением (32 %), глобальное потепление (32 %), расизм (30 %) и проблемы стран третьего мира (24 %). Эти вопросы интересуют их больше других поколений. Но гораздо острее в умах Зетов стоит вопрос о терроризме (42 %) и экономическом кризисе (32 %), и в этом их мнение сходится с предшественниками. Зеты не только обсуждают то, что они бы сделали, а делают. Каждый четвертый представитель Поколения Z активно занимается волонтерской деятельностью и пытается делать добрые дела.
Равенство и многообразие
Поколение Z – многонациональное поколение. По прогнозам, в Соединенных Штатах это последнее поколение, в котором будет доминировать европеоидная раса, то есть оно станет последним плацдармом на пути к плюралистическому обществу с широким спектром национальностей. Также Зеты столкнулись со все более размывающейся гранью гендерных ролей. Однополые браки становятся обыденными, а Зеты – ярые сторонники равноправия в плане сексуальных связей. Права женщин они также не обходят стороной. В то время как предыдущие поколения привыкли видеть в роли основного источника дохода семьи отца, а мать – в роли воспитателя, Зеты начали делать эти границы менее явными. Их родители-Иксы очень ответственно подходили к «разделению обязанностей» между мамой и папой. Мамы-Иксы с наименьшей вероятностью, чем мамы других поколений, могут сказать, что мужья принимали участие в воспитании детей должным образом.
Согласно исследованиям, 82 % Зетов по сравнению всего с 64 % Игреков согласились с тем, что однополым парам нужно разрешить идти по улице держась за руки. Более 60 % согласились, что геи могут воспитывать детей так же, как и традиционные пары. Еще одно исследование, проведенное JWT Intelligence, показало, что не менее 82 % Зетов из США и Великобритании не интересует чья-то сексуальная ориентация, а 81 % утверждает, что личность человека не определяется полом, как это было раньше. Итог JWT: «Такие вещи никогда не были для них гипотетическими».
Когда австралийская актриса Руби Роуз появилась в третьем сезоне сериала Netflix – Хит Сезона, она привлекла к себе внимание заголовком, люди начали поддерживать ее гендерно-нейтральную внешность. Актриса и модель, открыто заявляющая о своей нетрадиционной сексуальной ориентации, не идентифицирующая себя ни с женским полом, ни с мужским, быстро стала примером гендерной нейтральности. Элитный магазин Selfridges представил целый временный магазин Agender, целиком посвященный гендерно-нейтральной моде.
Расширение прав и возможностей женщин
В фильмах для молодежи женщин больше не показывают в классическом образе «дам в беде» (как в «Золушке» или «Спящей Красавице»).
Теперь девушки, как правило, снимаются в главных ролях и доминируют на экране. В крайне успешном мультсериале Холодное сердце Эльза и Анна – главные героини, две сестры, преодолевающие различные трудности, чтобы сохранить свои отношения. Китнисс Эвердин из Голодных игр справляется со сложностями, чтобы изменить общество к лучшему, напоминая таким образом о том, за что борется Поколение Z.
Опрос, проведенный в 2009 году среди детей от 8 до 17 лет на тему предпочтений составляющих STEM (естественные науки, технология, инженерное искусство, математика), показал, что будущим инженерии интересуется только 5 % девочек против 24 % мальчиков. Чтобы устранить такой дисбаланс, Дебби Стерлинг организовала на Kickstarter кампанию по сбору средств на производство игрушек GoldieBlox. «Голди» – любящая науку и инженерию противоположность Барби. Идея для новой игрушки – примера для подражания пришла к Стерлинг после того, как она была озадачена отсутствием представительниц прекрасного пола на своих занятиях по химии в колледже. Игрушки и популярная культура прошлого часто стереотипизировали либо милых девочек, любящих кукол и принцесс (Барби), или скучных заучек в очках (вроде Велмы из Скуби Ду). Голди выглядит как обычная девушка, но обладает выраженной тягой ко всему, что связано с наукой и инженерным искусством. Задумка была близка к классической ролевой модели Строителя Боба, только предназначена для девочек. Первое рекламное видео кампании появилось на YouTube в 2013 году. В нем были показаны три девочки, уставшие от обычных «розовых» реклам на ТВ. Девочки начинали строить машину Голдберга, превращая свой дом в «огромное волшебное сооружение». Заканчивалось видео слоганом компании: «Игрушки для будущих инженеров». Реклама приобрела широкую известность, собрав более десяти миллионов просмотров на видеостриминговом сайте.
Always нравится быть #LikeAGirl
В 2014 году Procter & Gamble запустил резонансную рекламную кампанию, направленную на поддержание свобод и возможностей женщин, бренда женской гигиены Always. Кампания получила название #LikeAGirl (как девчонка). С ее помощью компания хотела заметить, что фраза «как девчонка» стала своего рода оскорблением и признаком слабости, например «бросаешь, как девчонка» или «дерешься, как девчонка». Цель Always была ясна: превратить эту обидную фразу в комплимент.
В июне 2014 года вместе с появившимся на YouTube видео была запущена первая фаза кампании. В трехминутном ролике людей просили сделать что-либо «как девчонка». Например: «Покажи мне, что значит бежать, как девчонка?» Мужчины и женщины начинали демонстрировать, как бегает стереотипная женщина, постоянно жалуясь на прическу. Затем то же самое просили сделать более молодых девушек, и они тоже начинали бежать. Кто-то сказал: «Как по мне, это значит бежать так быстро, как только можешь». Затем в видео начинают рассказывать, почему такое обыденное «оскорбление» может стать причиной низкой самооценки среди девушек, и заканчивается фразой: «Давайте сделаем, так, чтобы #LikeAGirl означало нечто потрясающее». Видео посмотрело более восьмидесяти миллионов человек, а его укороченная версия использовалась Always во время Супербоула 2015 года. Опрос Procter & Gamble, проведенный среди людей, посмотревших ролик, показал, что 76 % опрошенных женщин и 59 % мужчин изменили для себя восприятие фразы «как девчонка».
Через год, в июне 2015 года, вместе с выпуском второго видео, названного «Непреклонные», стартовала вторая фаза кампании. У девушек спрашивали, говорили ли им когда-нибудь, что они не могут сделать нечто «потому, что ты девчонка». Согласно опросу, представленному в видео, 72 % девушек чувствуют, что общество ограничивает их (загоняет в рамки) в желании делать задуманное. Девушкам предлагали взять коробки и написать на них запреты, а затем сделать все, что они захотят, чтобы «разрушить» рамки этой коробки, тем самым образно прорваться через навязанные ограничения. Всего за два дня видео набрало пять миллионов просмотров на YouTube. Дополнительно 7 июля в Нью-Йорке Always организовала Саммит Уверенности #LikeAGirl, на котором состоялась премьера клипа Unstoppable. При содействии экспертов в области образования вместе с организатором конференций TED была создана образовательная программа Confidence Teaching Curriculum, чтобы помочь девушкам обрести уверенность в себе. На закрытии мероприятия объявили автограф-сессию особого представителя всей кампании #LikeAGirl из Поколения Z: Мейси Уильямс. Актриса, родившаяся в 1997 году, стала известна благодаря роли Арьи Старк в сериале НВО Игра Престолов, персонажа, который сам по себе является ярким примером сильной девушки.
Любовь к брендам, делающим мир лучше
Поколение Z заботится об окружающей среде и обществе, в котором живет. Их хорошо развитые навыки онлайн-поведения позволили получить больше информации о том, как компании могут сделать мир лучше. 60 % Зетов выберут бренд, если будут знать, что он пытается сделать мир лучше, в то время как 77 % согласны, что «творить добро» и не ограничиваться пожертвованиями должно быть особой частью бизнеса. Это совпадает с результатами исследований потребительских отношений с брендами. Одно давнее научное исследование показало, что отношения людей с «честным» брендом больше напоминают дружбу, а с «классными» – скорее «мимолетное увлечение». Поэтому, чтобы стать другом для Зетов, бренду нужно ясно обозначить свою позицию по поводу глобальных проблем и подкрепить ее действиями.
«Купи одну пару, а вторую мы отдадим тому, кто в ней нуждается»: довольно простой принцип, на котором основатель TOMS Блейк Майкоски построил свою империю. В 2006 году компания TOMS начала продавать обувь. С каждой купленной парой компания жертвовала одну пару той стране, где беда с обувью. Менее чем за десять лет она пожертвовала более пятидесяти миллионов пар обуви в шестьдесят разных стран. Даже несмотря на то что эта идея пришлась по душе молодежи и некоторым некоммерческим организациям (она удостоилась премии за «инновационный подход в решении проблем бедности»), TOMS не избежала критики. Бесплатная обувь нуждающимся не могла исправить основные проблемы и, более того, даже вредила местным предпринимателям. Майкоски признал это и решил расширить ассортимент TOMS, а также в 2013 году построить новую фабрику по производству обуви на Гаити, предпринимая, таким образом, попытки решить проблемы напрямую (создав дополнительные рабочие места). С подобной идеей была представлена линейка очков от TOMS: за каждую купленную пару компания вкладывала деньги в глазную хирургию и офтальмологическую помощь в целом. По словам представителей компании, в результате этой инициативы они смогли помочь более тремстам шестидесяти тысячам человек, предоставив им очки или оплатив операции по коррекции зрения. В 2014 году TOMS представила кофейный ассортимент, деньги от продажи которого отправлялись на инициативы по очистке воды, такие как установка резервуаров с дождевой водой и систем трубопроводов. Компания уже предоставила нуждающимся двести пятьдесят тысяч литров чистой воды.
В то же время TOMS вдохновляла и другие компании на подобные идеи. В 2013 году три канадца основали Mealshare, организацию, которая, заручившись поддержкой ресторанов, обеспечивает едой тех, кто в ней нуждается. Рестораны, согласившиеся на сотрудничество, должны производить необходимые ежемесячные взносы. Менее чем за два года Mealshare раздала более четверти миллиона порций еды при поддержке около двухсот канадских ресторанов.
Существуют и другие компании, которым пришелся по душе принцип «один за один», например Warby Parker (очки), Roma Boots (ботинки), Sir Richard’s (презервативы), The Munchery (доставка еды) и Soapbox Soaps (мыло и витамины). Несмотря на то что такая бизнес-модель подвергается критике, эти компании определенно делают, что говорят.
