Истории и рациональная экономия

Как мы видим, Праздник молодости часто (не всегда) – совместная деятельность, и современное переподключенное поколение очень ориентировано на МЫ. Они делятся историями и опытом с огромным количеством (реальных и виртуальных) друзей, потому что хотят научиться друг у друга чему-то новому и получить общественное признание. Все, что они делают, будет иметь ценность только тогда, когда этим что-то поделятся другие. Такая тесная взаимосвязь придает общедоступному опыту крайне большую важность.

• Мы делимся тем, что любим – своего рода альтруизм: «Я подумал, это смешная/интересная/шокирующая история и решил, что вам тоже может так показаться».

• Мы делимся, чтобы дать волю эмоциям и заручиться поддержкой: «Когда что-то идет не так, мы делимся этим с ближними: поделиться болью – наполовину избавиться от нее».

• Самовыражение: мы то, чем мы делимся: «Истории, что мы рассказываем, также рассказывают что-то о нас, и делается это осознанно».

• Истории, которые Миллениалы расказывают, часто выходят за рамки просто историй; это также опыт. Этим опытом делятся здесь и сейчас: «Смотрите, что я делаю сейчас».

• Черты историй, которыми делятся, следующие:

• Юмор: если что-то нас смешит, мы хотим поделиться этим с окружающими. Такая история необязательно должна быть смешной, но это помогает.

• Непредсказуемость: если в истории есть что-то неожиданное, что может удивить, вашему окружению будет интересно узнать больше. Нет смысла делиться тем, что может быть предсказуемым от А до Я.

• То, что может затронуть всех: личный контакт – «Могло ли это случиться со мной?» История наверняка зацепит больше, если мы сможем соотнести ее с собой.

• Эмоции: если что-то по-настоящему тебя тронуло, есть вероятность, что это затронет и других.

Миллениалов всю жизнь учили тратить как можно меньше сил, но искать и находить то, что они хотят и когда хотят в самом подходящем виде. Они выросли со вполне естественным рефлексом легкого пути. Старшие поколения иногда путают это с ленью. Как бы то ни было, не существует ни одной причины идти в обход. На самом деле мы делаем это каждый день, потому что нас неправильно научили, условия были другие. Так что мы делаем это по привычке или потому, что есть правила, тренировки и законы, берегущие от легких путей.

Доступ к информации, технологиям, деньгам и ровесникам в значительной степени упростили социальные сети и способность делиться. Только представьте, сколько убытков нанесли пиринговые сети P2P музыкальной индустрии, ТВ и кинобизнесу. Мы видим бесконечный поток новых (P2P) коротких путей, которые – основываясь на увлечениях Миллениалов, – будут раскачивать лодку нескольких классических индустрий. Существующие бизнес-модели попадут под давление в результате стремления потребителей Игреков воспользоваться более быстрым, легким, дешевым и требующим меньше усилий способом получения необходимого.

Несколько примеров упрощенной экономии.

• В сфере образования: так называемые МОДК (массовые открытые дистанционные курсы), такие как Академия Хана, некоммерческая образовательная организация, предоставляющая на своем сайте возможность получить бесплатное образование мирового класса каждому желающему в любой точке мира с помощью видеобиблиотеки и более ста тысяч практических упражнений. Среди прочих есть EdX, Coursera и CoderDojo, обучающие молодежь от 7 до 18 лет кодировке, используя бесплатное ПО из открытых источников.

• В сфере мобильных технологий: Lyft – это приложение для смартфонов, позволяющее пользователям заказывать такси, используя ваше местоположение, за несколько минут. В течение поездки пассажиры могут слушать свою музыку и заряжать свои мобильные устройства. Все водители прошли проверку на преступное прошлое, а также техосмотр и двухчасовой тренинг. В конце поездки пассажир платит водителю сумму на свой выбор в форме (технически опционального) пожертвования. Поскольку Lyft упрощает запланированные поздки вместо ловли такси на улице и работает в системе пожертвований, водителям не нужна лицензия таксиста. Несмотря на то что оплата не гарантирована, большинство пользователей Lyft охотно платят водителям удовлетворительные суммы.

• В сфере путешествий: Игреки – самый быстрорастущий клиентский сегмент в туриндустрии. К 2020 году они будут финансировать половину затрат на путешествия. Миллениалы – искатели приключений. Они хотят останавливаться в лучших отелях, получать то, что им подходит, и избегать обезличенного общения в неизвестной обстановке. В индустрии уже появилось несколько новинок, подходящих под такой тренд, например, портативные контейнерные отели, позволящие гостям останавливаться в более удаленных от больших дорог местах (Sleeping Around, Sleepbox HoteL). Одноранговые компании по размещению вроде AirBNB бросают вызов традиционным отелям. Поколение Y более приспособлено взаимодействовать с равными и доверять им.

Вместо создания имиджа при помощи рекламы брендам стоит демонстрировать свои убеждения при помощи поступков.

Когда угодно, где угодно и точки соприкосновения

Энергичное Поколение Y активно познает жизнь предыдущих поколений при помощи доступных персональных медиа. Миллениалы используют несколько каналов информации: с ними всегда можно связаться с помощью ноутбука или мобильного, они ищут вдохновения на телевидении или YouTube, а мероприятия – это лучший способ получить новые впечатления. Дело не в выборе, а в совмещении.

• Праздник молодости где угодно, когда угодно: когда они слушают музыку, пока едут в автобусе, когда обсуждают вчерашний вечер в Whatsapp, когда пишут на Facebook о том, насколько великолепным было их путешествие: Поколение Y живет без границ места и времени вовсе.

• Делиться историями где угодно, когда угодно: это происходит постоянно по всем возможным видам каналов и среди разных людей. Среди всего этого потока информации молодым людям хочется, чтобы их услышали. У них четкие предпочтения насчет определенных каналов в зависимости от контента. Момент, когда они чем-то делятся, зависит от того, чем они делятся.

• Ликвидация скуки где угодно, когда угодно: молодые люди избавляются от уныния где бы ни находились: в школе, на работе, на автобусной остановке, в клубе, на улице, в кровати или в ванне: везде, где есть вероятность почувствовать скуку. Молодежь хочет продолжать движение везде и будет искать способы избежать рутины.

Молодежь не только ходит в школу и возвращается домой. Есть много мест, актуальных для них. Существует разница между повседневной жизнью Поколения Y(например хобби) и особыми случаями (важными этапами жизни, торжественными мероприятиями). Способы выражения, содержание и каналы передачи информации будут зависеть от ситуации.

Возможность доступа к ТВ-контенту через сервис «видео по запросу» породила озабоченность в индустрии, что это сократит время просмотра кабельного ТВ. Viacom обнаружила, что кабельное ТВ – доминирующий способ доступа к видеоконтенту. Даже в Европе, где новые способы становятся общедоступными, частота просмотра IP-телевидения по-прежнему превалирует. Страсть к ТВ побуждает потребителя отыскивать новые способы просмотра на различных девайсах, позволяя телеконтенту заполнить больше пространства в течение дня. Поскольку техники становится все больше, Viacom видит тенденцию к широкому внедрению мультиэкранных процессоров. За счет системы мультиэкран на ЖК-панели отражаются картинки с нескольких телевизионных каналов. Пользователь может просматривать несколько изображений в уменьшенном виде, наблюдая за происходящим в прямом эфире или во время записи.

74 % всех Миллениалов, принявших участие в Европейском исследовании Viacom, смотрят ТВ в реальном времени каждый день. Если взглянуть на общий ежедневный просмотр ТВ среди тех, у кого есть доступ в интернет, процент увеличивается до 81 %.

Наладить связь с Миллениалами – не значит просто быть все время рядом. Не нужно определять, что сейчас популярнее всего, и просто обозначить в этом свое присутствие. Это не значит, что нужно просто сделать страничку на Facebook и Twitter. Такие бренды, как MTV и Comedy Central, выходят на связь с Миллениалами везде и в наиболее подходящее время. Музыка, мероприятия, вечеринки, реалити ТВ, сотовые сервисы. Будь то онлайн или офлайн, ТВ или смартфон, Нью-Йорк или Франкфурт. Миллениалам безразлично, где тусит MTV. Они ожидают, что бренд последует за ними, и ценят это. Несмотря на то что просмотр ТВ продолжает быть социальным занятием, традиционное «все усаживаются перед телевизором и смотрят шоу вместе» постепенно меняется на «давайте рассядемся по отдельности и вместе посмотрим шоу». Viacom стремится создать такой контент, который люди будут обсуждать в социальных сетях, что пригодится как инструмент. Сформировав заинтересованность с помощью каналов в социальных сетях, можно улучшить качество контента для зрителей. В 2013 году Viacom транслировал одновременно три самых обсуждаемых в америкинском Twitter шоу: Catfish: The TV Show (MTV) – 511 226 твитов, Love & Hip Hop: Atlanta (VH1) – 504 301 твит и Teen Wolf (MTV) – 283 490 твитов.

Жить и учиться и однозадачничать

Вопрос «почему?» очень характерен для Миллениалов – их часто называют Поколением Почему. Это пятая тема в обсуждении «жизни/вдохновения»: почему Игреки делают то, что делают? Какова их главная цель в жизни? Когда ты молод, всегда есть что-то новое, на что можно посмотреть, что можно сделать или испытать впервые – перед тобой целый мир, и важно встречать его с распростертыми руками. Каждый раз перед тем, как сделать выбор, молодым людям нужно решить, чего они хотят на самом деле. Это длинный квест, где речь идет не только о сегодняшнем, но и о завтрашнем дне. Молодежи по душе, но они не забывают о пункте назначения. Они смотрят на молодость как на время, когда нужно «жить и учиться»: исследовать новые места, совершать ошибки, пробовать снова и развивать себя по пути. Не потому что YOLO (живешь только раз) и YOLT (живешь только сегодня)!

Молодежь учится падать и снова вставать, извлекать из этого собственные уроки. Однако им также нужны и окружающие, чтобы помочь в развитии: дружба и семья – это «жизненные ориентиры»; другие (знаменитости, друзья по школе, коллеги и т. д.) также помогают создавать собственную палитру предпочтений. Обратная связь от окружающих важна при принятии серьезных решений и развитии личности.

В результате рецессии самые молодые Игреки испытывают больше трудностей в поиске работы, чем старшие представители поколения. Они испытали на себе последствия глобального кризиса после окончания учебы. Они больше не могут копить деньги, им чаще приходится делать трудный выбор, когда речь заходит о тратах на отдых. Каждый третий Миллениал недоволен собственной покупательской способностью, а количество молодых студентов, имеющих долги, растет.

Согласно исследованиям Американской ассоциации психологов, Миллениалы – это поколение, подверженное наиболее высокому уровню стресса за всю историю. Главными источниками давления на Игреков являются безработица среди молодежи и влияние сверстников в социальных сетях. Даже у тех, кому посчастливилось найти работу, нет больших перспектив к процветанию. Уровень оклада – учитывая инфляцию – существенно снижался с 2000 года, а половина выпускников начала свою карьеру не по специальности. Прямое последствие такого форсированного уровня стресса – самые молодые Миллениалы и следующее Поколение Z более реально и приземленно смотрят на вещи по сравнению с более старшей частью поколения «Да, мы можем». В недавнем проекте Viacom вынужденную бороться за свою жизнь девочку Китнисс Эвердин из Голодных Игр назвали новой иконой молодого поколения. 84 % молодых людей заявило: «Ты всегда должен быть наготове и иметь план на случай любых возможных экстренных ситуаций». Почти половина самых молодых Миллениалов боится школьного насилия, многие из них пугаются природных катаклизмов (например, ураган Сэнди). В условиях крайней конкуренции и нестабильности очень важным для Игреков и пост-Миллениалов стало гипердифференцироваться и выделиться из общей массы. Молодежь становится монозадачной и развивает свои навыки до экспертного уровня. Миллениалы – это ученики diy-каналов (от англ. Do It Yourself – «сделай это сам») на YouTube, постоянно ищущие лучшие обучающие видео. Они целиком посвящают себя работе над развитием навыков, пока не добьются наилучших результатов. Такая особая концентрация на одной задаче или навыке позволяет лучше контролировать собственную жизнь и сбежать из сверхстимулированного общества, полного стресса. В глобальном исследовании, проведенном InSites Consulting среди Игреков, обнаружилось, что половина из них считает очень важным превзойти своих сверстников в определенном хобби или навыке. Почти восемь из десяти (78 %) утверждают, что друзья считают себя экспертами по крайней мере по одному вопросу. Узкая специализация – это новая социальная валюта. Чем больше неясного, суперузкоспециализированного или занудного, тем круче. Особенно если удается выстроить онлайн-базу поклонников или даже получать доход от собственного экспертного потенциала.