Ближе к молодежи

Летом 2013 года InSites Consulting и VIMN Northern Europe (входящая в состав Viacom International Media Networks) создали программу «Ближе к молодежи». Целью являлось поддержание актуальности брендов и отделов VIMN Northern Europe для Игреков. В сотрудничестве с международной рабочей группой VIMN Ambassadors и отделом по наблюдению в Берлине, с целью получения более глубокого представления о североевропейском Поколении Y и исследования его жизни, для дальнейшего использования в качестве составляющих брендовых каналов VIMN, а также методов программирования и продаж было сформировано исследовательское сообщество Celebrating Youth. Десять стран Европы представлены группой из ста сорока девяти специально отобранных активных участников, представителей Поколения Y (в возрасте от 16 до 32 лет). В течение трех недель Игреки делились ожиданиями, страхами и мечтами, а также рассказывали о ежедневных трудностях и занятиях. Основываясь на этой информации и внутренних практиках, была дана оценка объему продаж и маркетинговому подходу VMIN Northern Europe. Ядром этого подхода были пять ключевых тем в жизни Игреков, каждая из которых проявлялась особенным образом.

С помощью исследования, длившегося три недели, вместо фокус-группы на один вечер мы получили более полное представление о том, что эти ключевые жизненные темы на самом деле означают. Далее мы обсудим значение каждой, основываясь на комментариях сообщества Celebrating Youth. При анализе пяти ключевых тем в жизни Миллениалов стало ясно, что они не просто управляют их выбором каждый день, но влияют на покупательское поведение Поколения Y в целом. Каждую из тем можно связать с текущими эволюциями в использовании Игреками медиа и более разнообразными тенденциями в стиле жизни.

Праздник молодости и вечеринки

Как и предыдущие поколения, современное действительно хочет праздновать свою молодость, наслаждаться ею, пока это возможно, и извлекать из нее максимум. Однако современное поколение отличает более позитивное отношение к жизни (меньше позитива к протесту, больше – к наслаждениям и счастью), свобода наслаждаться молодостью как хочется. Представители современной молодежи могут быть теми, кто есть, и радоваться этому. Для них быть молодым – значит иметь возможность мечтать о будущем, менять цели, совершать ошибки и пробовать снова: перед ними лежат бесконечные возможности. Жить лишь раз (YOLO) – значит наслаждаться жизнью по полной, брать от нее все.

Молодость – период минимальных ответственностей – пока не съедешь от родителей, не лишишься поддержки, защищающей тебя и дающей все необходимое. Это дает молодежи структурированность и возможность экспериментировать, покидая свою комнату. Чем больше ответственности, тем быстрее улетучивается ощущение молодости. С другой стороны, если нет чувства независимости, наслаждаться молодостью становится сложно. Существует тонкая грань между независимостью и слишком большой ответственностью. Праздник молодости может быть чем-то очень индивидуальным (тренировки, музыка, гаджеты, вечеринки). Это зависит от персональных предпочтений и интересов. Все может крутиться не только вокруг гедонистических удовольствий (интересоваться музыкой или играми), но и вокруг продвижения по жизни (мечты о будущем, окончание учебы). Но праздник молодости – это не только индивидуальность, а то, что Миллениалы часто делают вместе. Связь с окружающими делает опыт более актуальным и запоминающимся. Опыт передается как мгновенно, так и при помощи воспоминаний и оценки всего, через что пришлось пройти вместе с кем-то еще. Такой опыт часто раскрывается в юморе, занятиях чем-либо, совместных прогулках, путешествиях или просто в общих интересах.

Миллениалы посещают мероприятия, где восторг исходит из чувства принадлежности к толпе. Игреки хотят чувствовать себя частью чего-то большего и в эпоху, когда они часто разделены экранами, ценят моменты, проведенные вместе с ровесниками. Не только с цифровыми сообществами, но прежде всего с людьми разного возраста и пола в реальной обстановке. По мере того как наши социальные и профессиональные жизни формируются из битов и байтов, мы видим, как у Поколения Y возрастает жажда к материальному и телесному. Принадлежность к какой-либо социальной группе набирает все больший интерес в спортивной жизнедеятельности; люди делятся своим опытом и бросают друг другу вызовы. Мы находимся на заре спортразвлечений и вечеринкоучастия.

Несколько примеров

• Run Dem Crew: движение, созданное Чарли Дарком в 2007 году как альтернатива традиционным скучным беговым клубам. Любители бега сначала обнимают друг друга, а затем бегут без каких-либо соревновательных целей. Run Dem Crew спонсируется Nike.

• Tough Mudder: курс молодого бойца для каждого, не только для самых спортивных. Проект был запущен в США в 2010 году и сразу же собрал двадцать тысяч участников. Его основная философия, групповое мышление подразумевает участие в помощи и мотивации других участников. Участники должны действовать вместе, чтобы победить трассу, потому что многие этапы просто невозможно преодолеть в одиночку. Tough Mudder организует пятьдесят два различных мероприятия ежегодно с не менее чем двумя миллионами участников по всему миру (25 % – женщины).

• Naked Run for Freedom берет свои истоки у датского Фестиваля в Роскилле. Участников призывают раздеться и поучаствовать в соревновании, деньги с которого пойдут на благотворительность. Разрешается надевать только шлем и обувь. Ежегодно в Роскилле проводится обнаженный забег вокруг лагеря фестиваля. Мотивируют ли бегунов бесплатные билеты на фестиваль в следующем году, которые выдают победителям как среди мужчин, так и женщин или желание пожертвовать деньги на благие дела, либо жажда испытать свободу, десятки участников испытывают себя в забеге голышом каждый год.

• Color run: пятикилометровый забег с распылением красочного порошка. Конкурс без соревнования, баллов или статистик, просто радость совместной деятельности, также называемой вечеринкоучастием.

• Tomorrowland: крупнейший международный фестиваль EDM (Электронной Танцевальной Музыки) в Бельгии привлекает триста шестьдесят Игреков из двухсот двенадцати стран на двухуикэндный праздник молодости в потрясающей обстановке сказочного мира танцующих эльфов, фонтанов и волшебных декораций.

Убийство скуки и серендипности

Праздник молодости (в глазах Миллениалов) часто состоит в удалении тусклости, что во многом означает избегать скучной жизни, а не бороться со скукой. В результате современное поколение всегда ищет новые уникальные впечатления. Скучать или, возможно даже более того, быть скучным – один из самых больших страхов Миллениалов. Существует даже медицинский термин: тхаасофобия. Поколение Y желает находиться в движении и не впадать в рутину. Явно прослеживается жажда новых (и уникальных) впечатлений.

Скучная жизнь значит, что:

• ты погряз в рутине: не делаешь ничего нового;

• у тебя нет своего мнения, ни о чем не мечтаешь, нет цели;

• ничем не увлекаешься.

Избавляться от скуки – значит искать что-то, что выведет тебя из рутины. Они делают это с отдачей, активно и интерактивно:

• Отвлечение: просто оглядываться по сторонам, находить что-то, что зацепит взгляд.

• Действие: активный поиск интересностей.

• Связь: поиск и организация взаимодействия с другими людьми, которые помогут избавиться от скуки.

• Молодежь ищет то, что поможет им избежать обыденной жизни. Это происходит на разных уровнях.

• Ликвидация тех незначительных моментов в жизни, когда скука поджидает прямо за углом (ожидание автобуса, скучные занятия, дорога с работы домой, необходимость делать то, в чем ты не заинтересован и т. д.).

• Ликвидация БОЛЬШОЙ СКУКИ: в какой-то момент даже все эти короткие моменты избегания рутины наскучивают, так что они начинают искать более масштабные способы избежать уныния. Чтобы и в самом деле преодолеть скуку в жизни, они должны совладать с пижамным эффектом: покинуть зону комфорта и бросить себе вызов. Это можно сделать совместно с другими людьми, например, уехать учиться за границу, найти работу, сменить стиль одежды, завязать новые знакомства.

В ответ на наше поведение, прогнозируемое алгоритмами, такими как чрезмерно персонализированные товары, услуги и реклама, слишком большое количество предлагаемых ссылок или покупок в социальных сетях, онлайн-магазинах или даже в офлайновых точках продаж, мы боремся со скукой с большей отдачей. Мы чувствуем возрастающую потребность в неожиданном, случайном, интересных открытиях и сюрпризах в обществе, где все становится слишком предсказуемым. Научно доказано, что сэндвич вкуснее, если его сделал кто-то другой, потому что в противном случае мы слишком много ожиданий возлагаем на вкус (основываясь на том, что знаем все ингредиенты), что убивает аппетит. Многие изобретения и открытия были последствиями чистой удачи, так можно охарактеризовать серендипность. Возьмите, к примеру, рентгеновское излучение, кукурузные хлопья, клейкую бумагу для заметок, струйный принтер HP, виагру, чайный пакетик, пенициллин или открытие Америки. Таким образом, представление о серендипности также важно, поскольку может дать толчок новой, серендипной экономике, где другие, менее фиксированные методы взаимодействия повышают шансы на случайные открытия. Совместная сетевая работа компаний, таких как Yammer, и более широкие взгляды на методы исследования, такие как консультационная комиссия для потребителей, способствуют новому подходу к бизнес-мышлению.

Даже самая алгоритмированная компания, Google, показывает кнопку «Мне повезет!», которая немедленно отправит вас на первый сайт по вашему поисковому запросу. Это наверняка стоит Google 110 миллионов долларов в год упущенного дохода от рекламы. А как насчет их знаменитых дудлов? Они регулярно интригуют нас и делают скучный процесс поиска нужной информации более веселым. Но есть также бизнес в себе, например коробки с сюрпризом от notanotherbill.com или бельгийский сайт deauty.be (что означает Discover Beauty) или Pochette surprise за 20 евро от модного французского ритейлера Colette. Panera bread, американская сеть пекарен и кафе, также принесла в свой бизнес определенную серендипность, представив карту лояльности MyPanera.

Кстати, о картах: карточные игры, в которых традиционно нужно следовать правилам, теперь тоже дают больше места случайностям. Например, Cards Against Humanity – невероятно популярная в США – и Shut you Mao, новая, недавно представленная на Kickstarter.

Компьютерные игры, такие как Minecraft, очень популярны у младшего поколения. Minecraft – компьютерная инди-игра в жанре песочницы с элементами симулятора выживания. Со времени релиза в конце 2011 года она продалась тиражом в семьдесят миллионов копий. 22track.com, потоковый музыкальный сервис, предлагающий двадцать два плейлиста, в каждом по двадцать две дорожки. Все треки отобраны диджеями из четырех городов. Идея удивить слушателя, сделать так, чтобы он открыл для себя новую музыку и новые жанры, не регистрируясь. В индустрии путешествий есть getgoing.com, предоставляющий скидки на путешествия, так как сам выбирает для вас место назначения в благодарность за гибкость.

Renault ввела серендипность в 2013 году с рекламой-розыгрышем с кнопкой Va va voom на YouTube. Jeep представила кнопку «Потеряться» на своей системе GPS. Владельцы Jeep могли нажать на нее и выбрать территорию, куда отправиться: в горы, пустыню или лес. GPS выстроит маршрут по одному из двадцати восьми направлений, по бездорожью, в глушь. Это привело почти к полутора миллионам просмотров.

И последнее – но не менее важное – Heineken использовал серендипность с 2013 года как основу своего позиционирования и вирусного маркетинга. От рулетки с туристическими направлениями и кампании #dropped вплоть до недавних рождественских караоке, собравших более двух с половиной миллионов просмотров с момента их представления.