Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Подростки развивают взаимоотношения с группами сверстников. Эти группы состоят из достаточно близких друзей одного возраста. В период половой зрелости они играют особенно важную роль, так как помогают тинейджерам социализироваться и стать независимыми от родителей или других взрослых. Группы ровесников также дают необходимую обратную связь во время поиска своей идентичности или личности. Они дают действенную и эмоциональную поддержку.
Дизайн и креатив – будь они цифровыми, визуальными, или архитектурными – стали новым рок-н-роллом.
В основном существуют два типа групп ровесников: компании и тусовки. Компании – это небольшие группы обычно из пяти или шести подростков. Их малый размер позволяет подросткам лучше узнать друг друга и ценить выше людей, не входящих в компанию. Компании – это группы, в которых подростки общаются и формируют дружбу. Это могут быть кружки по интересам, сформированные обстоятельствами, например спортивные клубы или музыкальные школы, общество друзей, осознанно выбранное подростком. В раннем подростковом возрасте большинство компаний представлены одним гендером. Позже лидеры начинают интересоваться противоположным полом, и в итоге компании заменяются парами как новыми социальными структурами.
Второй тип называют тусовкой. Тусовки гораздо больше по размеру и основаны не на дружбе, а на одинаковом образе жизни, репутации и стереотипах. Эти группы вносят меньший вклад в формирование социальных навыков, но они необходимы для развития чувства идентичности и самооценки. В раннем подростковом возрасте тусовка обеспечивает самоопределение, прежде чем подросток будет способен сформировать собственное «я».
Если какие-то тусовки или группы людей не считаются мейнстримом, социологи склонны называть их субкультурами. Мы считаем этот термин немного устаревшим, так как субкультура подразумевает реакцию на общепринятую культуру. Широкие оппозиционные движения, такие как панки или хиппи, настроенные против материалистического потребительского мира, сегодня не так широко распространены. В первой главе мы обсуждали, что молодежь не выступает против родителей. Это не значит, что современные тусовки разделяют общие идеи и предпочтения. Традиционный подход к субкультурам сегодня менее актуален. Французский социолог Пьер Бурдье разработал коцепцию «культурный капитал». Он определяется как знание, накопленное благодаря воспитанию и образованию или социальному статусу. Его теоретическая схема включает социальный капитал: тождественность складывается не только из того, чем владеешь или что знаешь, но и из тех, кого ты знаешь и кто знает тебя. В своем исследовании клубной культуры Сара Торнтон проработала эту концепцию и выделила субкультурный капитал, подчеркнув, что современные субкультуры формируются скорее больше на основе музыкальных вкусов, моды и сленга, чем на основе ценностей или в качестве ответной реакции на доминирующую мейнстримовую культуру. Стрижки, коллекции пластинок и использование медиа – все это можно назвать субкультурным капиталом.
Традиционные источники молодежной аутентичности, описанные в предыдущих главах, жестко изменили общество Игреков. Мультивидуумные молодые люди любят смешивать отдельные черты разных стилей моды. Кэрри Брэдшоу, персонаж Сары Джессики Паркер в сериале Секс в большом городе, например, олицетворяет постмодернистскую реальность. Она носит эклектичную пеструю богемную смесь из трендов. Да, она точно носит обувь Джимми Чу, но комбинирует ее с винтажными платьями. Sleazenation и The Face, два журнала, диктующих моду, обнакротились в 2004 году. Одной из причин их ликвидации стало то, что Игреки перестали обращать внимание на полицию моды.
Находить аутентичность в своей одежде не только сложно, но и опасно. Стили становятся мейнстримовыми быстрее, чем когда-либо, а бренды выталкиваются из субкультурности в течение всего одного года. Lonsdale, бренд, некогда бывший популярным среди людей, возрождающих движение моды, например, Пола Уеллера, был украден неонацистами в середине 2000-х. Von Dutch, аутентичный американский Дом моды, вмиг стал ширпотребным брендом низкого уровня. Лондонские протесты 2011 года были спровоцированы при помощи мессенджера BBM от BlackBerr Не совсем та ассоциация с брендом, к которой стремились маркетологи. Abercrombie & Fitch даже предлагали денежное вознаграждение одному из участников шоу Jersey Shore на MTV, чтобы он перестал носить их одежду.
Точно так же во время беспорядков в Милане в 2015 году правительство Италии обвинило в погромах избалованных сорванцов с «Ролексами». Бренд часов, не придя в восторг от такой ассоциации, разместил в газетах рекламу, чтобы рассказать о том, что его представили в ложном свете, поскольку не было точно известно, носил ли кто-либо из мятежников Rolex. Все же бренд уже получил негативную коннотацию, а эта реклама, вероятно, не заставила эти ассоциации исчезнуть без следа.
В 2013 году плюшевый волк из IKEA стал символом протестов в Гонконге. Маленький волк продавался под именем Lufsig во всем мире, но в Китае его имя перевели как нечто оскорбительное. Чтобы выразить протест действиям лидера Гонконга Лян Чжэньина, по прозвищу Волк, мягкую игрушку использовали везде, так что они закончились в китайских магазинах IKEA. Шведский бренд решил не реагировать на политические ассоциации, вызванные общественностью с его товаром.
Современные хипстеры возникли в конце девяностых, когда молодые творческие умы, в основном в Нью-Йорке (а именно в Бруклине), намеренно пытались идти против мейнстрима. Их можно было узнать по метросексуальному внешнему виду, частью которого были очки-авиаторы, зауженные подвернутые джинсы, бейсболки с сеточкой и рубашки, а также растительность на лице у мужчин. Постепенно это стало все больше и больше связано с самим Поколением Y, поскольку хипстерам нравились предметы ручной работы и кустарное производство, а также все экологичное и натуральное. Из-за их безразличия к мейнстриму в конце 2000-х, когда движение получило большую популярность, возникло некоторое напряжение в интернете и прессе с антихипстерскими статьями и мнениями. Вскоре быть хипстером превратилось в оскорбляющий стереотип и как бы говорило, что вы элитист, не любящий все популярное. Однако вопреки этому людей, выглядящих как хипстеры, на улицах становилось все больше. Молодежи нравится стиль одежды и то, как они выглядят, но называть их хипстерами определенно не советуем.
Неудивительно, что в последнее время все чаще слышны возгласы об исчезновении настоящих хипстеров. Поскольку основной идеей субкультуры была альтернатива по отношению к мейнстриму, факт, что внешний вид самой субкультуры стал мейнстримом, ознаменовал кончину хипстера. Например, крупные ритейлы вроде Target предлагали варианты хипстерских стилей, сайты знакомств изображали типичную пару хипстеров и т. д. Мейнстрим настолько поглотил хипстера, что стиль этой культуры целиком перестал быть чем-то особенным и стал обыденностью. Изначально бренды одежды, такие как American Apparel и Urban Outfitters, получили взлет продаж в эпоху расцвета хипстеров. С упадком популярности American Apparel не приносил прибыли с 2009 года, а объемы продаж Urban Outfitters снижались с 2011 года. «Как только последнее слово моды становится мейнстримом, оно отдаляется от своей изначальной аудитории», – говорит эксперт по моде Эйла Мелл в интервью с блогом Racked от 2015 года.
В нашей глобальной деревне дизайнеров, модельеров успевают скопировать в тот момент, когда их образы перемещаются с подиумов в магазины. Но это не означает отсутствия различий молодежных стилей. На самом деле вследствие мультивидуумного тренда появилось больше групп людей с разным стилем жизни, чем когда-либо. Некоторые социологи говорят, что каждый представитель молодежи сам по себе является субкультурой. Возникающее многообразие и усиление индивидуальности нашего постмодернистского общества привело к микроскопическому картографированию групп молодых людей. В Великобритании, например, Channel 4 начал следить за молодежной культурой своей страны в 2005 году. С тех пор он провел несколько версий опроса Найди свое племя. Результаты часто обновляются на uktribes.com. Масштабное исследование по сбору данных с более чем двухсот пятидесяти брендов и медиа показало наличие более двадцати трех различных племен в Великобритании. Все двадцать три стиля жизни основаны на пяти ключевых группах: мейнстриме, претендентах на мейнстрим, городском стиле, альтернативном стиле и передовом.
• Мейнстримные группы реагируют на всеохватность. Они хотят, чтобы бренды демонстрировали легкий подход в стиле «присоединяйся!».
• Претенденты на мейнстрим предпочитают бренды, фокусирующиеся на эксклюзивности посредством креативного подхода и полевых действий, таких как вечеринки и мероприятия.
• Городские жители обожают бренды, помогающие добиться чего-либо или сделать, что никогда до этого не делали, например необычное путешествие или спонсорство спортивных событий.
• Львиная доля социальной валюты альтернативы связана с музыкой. Бренды, дающие бесплатный или эксклюзивный доступ на концерты, вечеринки и фестивали, смогут быть актуальными для них.
• Передовые группы впечатлить сложнее всего. Они любят и ценят бренды, показывающие им что-то, чего они пока еще не знают.
В своей книге Вслед за молодежной культурой и правильным пониманием Тина Уэллс использует четыре группы для описания разных стилей жизни американской молодежи: обмотанный технарь, конформист, но почему-то стильный, всегда рыхлая альтернатива и современный независимый.
Молодежная культура и ее группы в США
Обмотанный технарь
Для Миллениалов технарь – тот, кто задает тренды работы современности. Они постоянно придумывают новые идеи, чтобы сделать жизнь проще, и технологии превратили в свою моду! Предыдущим поколениям известны как ботаники, но теперь стали популярными, сексуально привлекательными и одним махом открывают новые компании. Теперь они фавориты в борьбе за славой и скандальной известностью. Технари взаимодействуют с брендами, уважающими их знания, бросают вызов навыкам и обеспечивают передовым товаром высокого качества. Эта группа с распростертыми объятиями встречает инновации и будущее.
Конформист, но почему-то стильный
Конформистов легко выявить, и они считают себя популярными. Этой группе необходимо соответствовать, играть по правилам. Они хотят ожидаемого результата и активно ищут принятие в брендах, дающих возможность почувствовать себя частью большой группы или движения. Потребность в приобщении делает конформистов эффективными собеседниками. В основном эта группа служит мегафонами, несущими послание в массы. Они тяготеют к продукту, обладающему стилем, ультрасовременностью и впечатлениями, резонирующими с потребностью подойти. Поскольку они конформисты, то не будут первыми, кто попробует что-то новое, но приветствуют бренды, предоставляющие необходимые инструменты для получения чувства актуальности и ощущения принадлежности к группе.
Всегда рыхлая альтернатива
Названная The New York Times «Поколением Зачем Переживать?». Альтернативщики расслаблены, невозмутимы и созерцательны. В этой группе привлекает безразличие к социальной согласованности и потребность в независимости. Они не боятся пробовать что-то новое и без труда адаптируют тренды и идеи к своему стилю жизни. Важно обращать пристальное внимание на эту группу. Альтернативщики – это будущее. Из-за жажды независимости компании с альтернативщиками в роли целевой группы должны уважать их пространство и позволять адаптировать товары под собственные способы использования. Альтернативщики вырабатывают свои ценности независимо, собственным путем и становятся преданными брендам, которые коррелируют с их взглядами.
Современные независимые
Независимые соотносят себя с новыми и передовыми концепциями и брендами. Отступление от общепринятых норм для них самоцель, они находят новые тренды при помощи блогов и обсуждений с друзьями. Независимым нравится помогать брендам пробиваться в мейнстрим, но они тут же отвернутся от брендов, вошедших в массы. Эта группа процветает в инди-культурах, эксклюзивных и креативных. Независимым по определению нужно быть автономными, увлеченными мыслителями, их самовыражение отражает то, что они носят. Мода – это расширение их страсти. Независимые постоянно хотят говорить о том, кто они и во что верят. Это играет главную роль в выборе брендов. Независимые тяготеют к брендам, отражающим их мятежную, избирательную натуру и дающим хорошее соотношение цена – качество.
Тина Уэллс, СЕО Buzz Marketing Group и автор книгиВслед за молодежной культурой и правильным пониманием
Войти с помощью соц. сетей: