Отбор отличительных черт вашего бренда
В основном ваша конкурентоспособность будет шире, чем просто продукт или его категория. «Наше уникальное торговое предожение – целый сексуальный опыт», – говорит Илсе Вестерик, старший бренд-менеджер по личной гигиене Reckitt Benckiser.
Durex создает товары, дающие наслаждение и радость, такие как ребристые или ароматизированные презервативы, массажное масло и вибраторы. Мы стараемся сделать так, чтобы предохраняясь, вы получали больше удовольствия, а также ликвидировать табу на эротические предметы, ранее продававшиеся только в секс-шопах, сделать их более доступными посредством продажи в обычных торговых точках, таких как продуктовые магазины. Наш продукт приумножает эффект от удовольствия, и мы поддерживаем его мобильными приложениями, например Spice Dice, кубики с позами для секса, чтобы разнообразить интимную жизнь. Приложение входило в Топ-100 самых загружаемых.
Понять, какие черты вашего бренда потребитель считает по-настоящему уникальными, поможет исследование отличительных особенностей бренда. Ассоциативная сила образов бренда тестируется имплицитно. Вы даете респондентам онлайн-задачу сопоставить визуальные стимулы с целевым брендом. Давайте проиллюстрируем это проектом из категории энергетических напитков. В нем приняла участие тысяча человек от 16 до 29 лет, которые не относились к энергетикам отрицательно, из пяти европейских стран (Франция, Испания, Швеция, Италия и Бельгия). Им представили тридцать шесть блоков случайных визуальных образов. В наборе образов содержалось шесть стимулов от каждого бренда энергетиков, представленных в тесте: Red Bull, Burn (Coca-Cola Company) и Rock Star (PepsiCo). Шестью стимулами были:
• замаскированная банка (изображение банки без наименования, но с логотипом);
• основные цвета бренда;
• лого (без наименования);
• пример рекламы;
• фотография брендового мероприятия (спонсированного или организованного брендом: Flugtag от Red Bull, танцевальное шоу в ночном клубе – Burn, бои без правил – Rock Star);
• типичные активности (соответствующие ценностям бренда, но не те, что указаны на сайте: скейтбординг – Red Bull и Rock Star, ночная жизнь – Burn).
Мы попросили их взглянуть на список из шести замаскированных (без указания брендов) визуальных образов Red Bull, каждый из которых демонстрировался в случайном порядке в рамках одного блока три раза, вместе с восемнадцатью образами конкурирующих брендов Burn и Rock Star. У них было всего семьсот пятьдесят миллисекунд, чтобы решить, совпадает демонстрируемый визуальный образ с Red Bull (нажать пробел) или нет (не нажимать ничего). То же самое потом проделывалось с Burn и Rock Star.
Изображение 5.2
Индекс уникального идентификатора трех энергетических напитков
При анализе сначала мы высчитали индекс уникального идентификатора, показатель, рассчитывающий разницу между нажатиями (совпадение) и уровнем ложной тревоги (субъективное, но неправильное совпадение). У каждого из тысячи молодых участников был показатель уникального идентификатора по каждому из трех брендов. На изображении 5.2 видно, что Red Bull стал явным победителем – индекс его уникального идентификатора значительно выше, чем у Burn или Rock Star. Это означает, что у Игреков было больше правильных ассоциаций и меньше ошибок при распознавании всех визуальных образов, относящихся к Red Bull. Результаты доказывают уникальность Red Bull, поскольку молодежи нужно было различить образы целевого бренда (т. е. Red Bull) и образы конкурирующих брендов (т. е. Burn и Rock Star). Чем больше образов уникально соотносится с брендом, тем правильней будут ответы, а количество ошибок меньше, что приведет к более высокому показателю уникального идентификатора бренда.
Чтобы проверить этот метод для имплицитных измерений уникальности, мы открыто спросили Игреков, насколько они согласны с выражением «это уникальный бренд» по отношению к каждому из трех энергетиков. Около 46 % людей от 16 до 29 лет из пяти стран сочли Red Bull уникальным по сравнению с 23 % голосов, отданных Burn и 12 % – Rock Star. Это подтвердило имплицитные результаты уникальности.
Еще более интересно было погрузиться в определенные результаты образов. В таблице 5.1 изображен средний процент правильных ответов на человека для каждого образа. Она показывает образы брендов, которые больше всего ассоциируются с ними. Поскольку они изображены вкупе с образами конкурентов, они являются четкими индикаторами силы отличительных черт бренда.
Таблица 5.1 Процент совпадения узнаваемости определенных черт бренда
Самой заметной чертой бренда Red Bull, похоже, являются цвета упаковки, так как этот атрибут бренда обладает самой большой разницей в совпадениях при рассмотрении двух его конкурентов. Холодные цвета Red Bull, синий и серебряный, олицетворяют интеллект и разум, в то время как горячие, красный и золотой, символизируют эмоции и тело. Burn и Rock Star, оба используют черный цвет в качестве доминирующего, что объясняет путаницу. У обоих, Burn и Red Bull, несомненно, сильные логотипы. Бык, часть названия бренда, воплощает силу, смелость и выносливость. Пламя Burn на лого также отлично визуализирует имя бренда, а также его способность давать энергию. Логотип пламени Burn выступает в качестве наиболее узнаваемого образа бренда вместе с ночной жизнью.
Исходя из этой таблицы, мы можем предположить, что Red Bull стоит пересмотреть свою рекламную стратегию. Не то чтобы бренд не узнавала молодежь, но его отличие от Burn скорее незначительное. Если взглянуть на среднее время реакции, которое также является еще одним индикатором силы ассоциаций бренда с его чертами, мы узнаем, что среднее время реакции на рекламу Red Bull составляло пятьсот восемьдесят девять миллисекунд по сравнению с пятьюстами семьюдесятью пятью миллисекундами на рекламные образы Burn. Причина этого ясна. Burn в своей рекламе использует изображения пламени, в то время как Red Bull визуализирует завершающий рекламу слоган бренда (Red Bull окрыляет), но не сопровождает ее красными быками со своего лого или доминирующими цветами упаковки. Из приведенного выше анализа мы можем посоветовать Red Bull увеличить использование синего и серебряного в рекламе, поскольку это наиболее выдающаяся черта бренда. Несмотря на то что и Red Bull, и Rock Star спонсируют события, связанные со скейтбордингом, первый лучше справляется со своей активностью и выработкой ассоциаций со скейтерским стилем жизни в головах Игреков.
Уникальные продуктовые магазины Trader Joe`s
Trader Joe`s – это сеть специализированных продуктовых магазинов, основанная Джо Колумбом в 1967 году в Южной Калифорнии. Сегодня она насчитывает более трехсот шестидесяти пяти магазинов в двадцати пяти штатах, а владельцем является семейный траст, основанный немцем Тео Альбрехтом, одним из братьев Альди. Сеть известна тем, что не следует по пути своих конкурентов. Особый набор продуктов (только четыре тысячи наименований со всех уголков мира, 80 % из которых продаются под собственной маркой), внутренняя планировка магазинов, оформление и вращающиеся верхние полки – часть уникальности магазина. Это оригинальные, веселые открытые зоны, которые превращают покупку продуктов питания из рутинной процедуры в культурный опыт. Не говоря уже о сотрудниках, одетых в гавайские рубашки, чтобы подчеркнуть, что покупки в их магазине – целое приключение, и это весело. Сотрудники создают пункты обслуживания клиентов, объясняя тем самым выбор небрендированных продуктов нестандартным образом. У Trader Joe`s нет купонов, членских карт или скидок. Есть ежедневная стратегия низких цен. Многие продукты органические и не наносят вреда окружающей среде. Органический ассортимент магазина разнообразен и привлекает увеличивающуюся мультикультурную аудиторию США. Согласно журналу Fortune, сеть продает около $1750 на квадратный фут, вдвое больше продаж, чем у Whole Foods Market. Последний также привлекает Миллениалов органическими товарами высшего качества по премиальной цене, мультикультурным персоналом и досками с именами сотрудников и зарисовками, сделанными мелом. Whole Foods Market предоставляет детализированную и точную информацию о происхождении еды, как она готовится, и так далее. Органическая и натуральная еда становится мейнстримом, Whole Foods хочет выделиться на фоне остальных открытием в 2016 году новых магазинов, более подходящих Миллениалам. Молодой потребитель хочет свежую еду, его финансовое положение улучшается, однако Whole Foods слишком дорогой магазин для Игреков. Дополнительный бренд создаст новые магазины с современным дизайном, инновационными технологиями и низкими ценами. Таким образом, Whole Foods сможет привлечь молодую аудиторию, предложив самые современные технологии по более низким ценам.
Меметический подход к брендингу
В недавнем исследовании брендов их репрезентации и ассоциации с ними в нашей памяти, соматические маркеры были названы мемами. Мемы – это культурные эквиваленты биологических генов. Как и гены, они репликаторы и прыгают из одного мозга в другой. Все, что мы узнали от кого-либо, будь то история, модная тенденция, идеи, мелодии, бренд или продукт, – это мем. Наши собственные ассоциации с брендом постоянно заражаются ассоциациями других людей, а мы, в свою очередь, заражаем мемы других. Мемы могут размножаться и передаваться с репликациями или имитациями. В следующей главе, посвященной самоидентификации, мы дадим несколько примеров стилей жизни молодежных субкультур и поведению в толпе, что также подвержено влиянию распространения мемов.
Но давайте проиллюстрируем меметику бренда примером Coca-Cola Vitaminwater. Coke приобрела бренд в 2007 году, но в 2009-м объем продаж Vitaminwater упал на 22 % в результате экономического спада. Чувствительные к ценам студенты коледжей и молодые профессионалы-Игреки перешли на более дешевую газированную и негазированную воду. В ответ на сложившуюся на рынке ситуацию Vitaminwater использовал в своих рекламных кампаниях мемы «нутриенты» и восстанавливающие жидкости или «гидрацию». В телерекламе Epic Night молодого человека ударяют молотком по голове, а затем голос за кадром спрашивает: «Ты когда-нибудь вставал не с той ноги? Твой мозг пульсирует, а лицо в куче начос? Пурпурный Revive от Vitaminwater даст тебе витамин В и калий, которые помогут восстановиться после эпичных ночей». Использование этих мемов увеличивает дифференциацию и уникальность Vitaminwater по сравнению с простой питьевой водой или газировкой. Новая металлическая этикетка на бутылке с указанием питательных веществ, увеличенная коробка с изображением витаминов и минералов в Vitaminwater также имеют меметический эффект. Один из конкурентов Gatorade (бренд PepsiCo) использует совершенно другие мемы, которые не ассоциируются с облегчением похмелья. Все они сконцентрированы вокруг спортивных показателей.
В описании процесса естественного отбора эволюции Чарльза Дарвина говорится, что самые приспособившиеся особи будут иметь больше потомства и станут более заметными в будущих поколениях. Мысль меметических теорий заключается в том, что и гены, и мемы имеют прямую связь с брендами и их управлением. Мемы, которые в итоге будут доминировать, станут наиболее воспроизводимыми, поскольку выражают то, что больше всего подходит к данной обстановке. Успешные бренды будут существовать благодаря самым удачным мемам. Бренды, удовлетворяющие большее количество потребителей, склонны увеличивать свое присутствие на конкурентном рынке. Иногда это требует развития продукта и дифференциации. Чтобы обеспечить будущий рост в Китае, самом большом рынке Sprite в мире, бренд представил Spritea. Газированный напиток со вкусом чая, продающийся только на рынках Азии, где Sprite и чай очень популярны. Sprite – лидирующий газированный напиток в Китае, обгоняющий даже Coke. За последние годы потребление готового чая в Китае увеличилось более чем на 30 %. Чтобы приспособиться к такой обстановке, Sprite нужно было адаптировать мем зеленого чая. В поддержку распространения мема Spritea будет выдаваться бесплатно по всему Китаю, обеспечивая пятнадцатью миллионами бесплатных напитков рядовых потребителей. В рекламе Spritea снялся Джей Чоу, популярный тайваньский музыкант и актер.
Брендам для Поколения Y приходится часто адаптироваться к меняющейся обстановке, потому что поведение молодого потребителя сильно зависит от трендов. На джинсовом рынке, например, тренд на премиальные дизайнерские джинсы изменил обстановку в пользу более демократичных марок, таких как Levi`s. Levi Strauss & Co недавно наняла руководителей конкурирующих марок, таких как Ralph Lauren и 7 For All Mankind, чтобы повысить доверие к себе. В 2009 году бренд создал суперпремиум линейку одежды, названную Levi`s XX. Он также представил премиальную линейку денима из лучших тканей и кроя под названием Made & Crafted, продававшуюся только в фешенебельных розничных торговых точках, таких как Saks Fifth Avenue и Barneys New York. Другой премиальный суббренд – одежда Levi`s Vintage, предоставляющая репродукции моделей из архивов бренда. Несмотря на то что дорогие джинсы составляют лишь небольшую часть бизнеса Levi`s, инвестиции в премиальный мем важны для адаптации к новой обстановке на рынке денима и создании ореола доверия над именем бренда Levi`s.
Когда бренды игнорируют смену мемов в своем окружении, это может привести к большим переменам в бизнесе. Например, во второй половине семидесятых одна из лидирующих компаний на рынке, Adidas, пренебрегла мемом бега и пробежек среди простых почитателей бренда, хотя доверие к бренду среди спортсменов-бегунов было большим. Nike была более чувствительной к росту интереса и потребностей любителей пробежек и превзошла Adidas. Спустя десять лет крайне успешный бренд Nike потерпел неудачу и не распознал другой мем, моду на фитнес и аэробику среди женщин. Ее конкурент Reebok представил комфортную спортивную обувь из мягкой, эластичной кожи и с большим ассортиментом модных расцветок. Люди, следящие за своим стилем, переключились на Reebok, чьи продажи выросли с $35 миллионов в 1982 году до $300 миллионов в 1985 году.
Точно так же как и ошибки, случающиеся при воспроизведении ДНК, во время репродукции могут происходить мутации мемов. Теория о брендах, выступающих в роли мемов, привлекла к себе внимание в первые десять лет нового тысячелетия, вслед за развитием вирусного маркетинга. Новые технологии, такие как интернет и мобильные телефоны, способствуют гораздо более быстрой репродукции мемов. Однако они также могут создавать так называемых двойников, когда потребитель сам распространяет послание бренда. Многочисленные пародии на YouTube можно рассматривать как мутации мемов.
