Любовь – это поле брани: идентификация движущих сил рынка

Как заявить об определенном своеобразии на рынке, полном конкурентов? Конечно, сильные стороны вашего бренда и успех продвижения конкурентных преимуществ посредством инноваций или умного маркетинга сыграют свою роль. Однако конкуренты будут часто использовать те же ассоциации и значения, если они наиболее яркие на определенном рынке.

Давайте в качестве примера вновь возьмем деним. На изображении 5.1 вы видите полевой анализ двух брендов: Levi`s и DIESEL. На горизонтальной оси мы изобразили количество раз, когда Игреки предпочитали Levi`s в качестве следующей покупки, наделив бренд Levi`s атрибутами собственного представления о бренде. На вертикальной оси мы сделали то же самое с брендом DIESEL (атрибуты, связанные с DIESEL поклонниками бренда). Эта техника позволяет нам нанести на карту настоящее положение дел в конкуренции на рынке джинсов. Чтобы стать предпочтительным, бренду необходимо быть хорошо известным, уважаемым и ассоциируемым с крутыми людьми. И DIESEL и Levi`s борются между собой в отношении этих атрибутов. Если посмотреть на результаты G-Star Raw или Replay, вы заметите, что атрибуты формируют настоящее поле брани. Верхняя левая зона схемы показывает те атрибуты имиджа, которые сейчас больше ассоциируются с DIESEL, чем с Levi`s. DIESEL более прогрессивен и престижен. С точки зрения Levi`s, это могут быть атрибуты, на которых можно попробовать сфокусироваться, чтобы вернуть себе долю рынка, занятую покупателями DIESEL. Но Levi`s не следует слишком растягивать свою ДНК, поскольку тогда бренд рискует потерять доверие требовательного Поколения Y. Если взглянуть на нижнюю правую часть, можно выявить уникальные атрибуты бренда Levi`s. Захватывающая история Levi`s – важнее всего.

Изображение 5.1

Полевой анализ Levi`s против DIESEL

Как бы то ни было, в предыдущей главе, посвященной аутентичности бренда, мы узнали, что подчеркивание важности происхождения и истории бренда в рекламе будет иметь отрицательный эффект для молодого поколения. Более того, анализ регрессии крутости бренда Levi`s подтвердил негативное влияние истории на бренд. Итак, что же тогда может сделать Levi`s, чтобы успешно конкурировать с DIESEL? Компания может сконцентрировать маркетинг на чертах бренда, которые ассоциируются с Levi`s и в равной степени важны для покупателей DIESEL. Она может делать свое, не ограничиваться и не притворяться. Из предыдущей главы мы знаем, что это главное послание рекламной кампании Levi`s 2008 года Live Unbuttoned для модели Levi`s 501.

Выбор нового поля боя для вашего бренда

История свидетельствует, что Давид может победить Голиафа. Возьмите бренды вроде Virgin, Apple и MINI. Иногда, когда борьба с конкурентами накаляется, неплохой брендовой стратегией может оказаться абстрагирование от этого поля битвы, смена обстановки, в которой ведутся работы. В главе, посвященной крутости, мы уже дали несколько примеров брендов, таких как Nintendo Wii, сменивших определение своей категории. EE (Everything Everywhere), крупнейшая мобильная сеть Великобритании, безуспешно пыталась продавать подписку по предоплате. Молодые люди от 16 до 30 лет пользовались услугами конкурентов, потому что ЕЕ не позиционировала себя как провайдер, работающий с предоплатой. Несмотря на то что бренд предлагал 4G, целевая группа была обеспокоена вопросом, какой объем трафика понадобится на самом деле. Современная молодежь смотрит много видео на YouTube со своих мобильных, так что ЕЕ начала сотрудничать со знаменитостями YouTube Дэном и Филом и Ali-A. Бренд представил SIM-карту ограниченного тиража с безлимитным интернетом на два месяца. Клиенты могли попробовать 4G, решить, какой тариф подойдет лучше всего, и бесплатно смотреть видео на YouTube. Вместе с EARN Media London и известными людьми EE создала дизайн-упаковки SIM-карты. Публичные лица также присылали клиентам разные сообщения и сюрпризы. Благодаря индивидуальному подходу EE приглянулась Миллениалам. После запуска ЕЕ получила более двадцати пяти тысяч запросов на SIM-карту. Видео на YouTube получили более трех миллионов просмотров. Через два месяца сеть Limited Edition охватила шестьдесят тысяч подписчиков.

Чтобы поддержать позиционирование на рынке женской спортивной одежды, Nike мотивирует женщин во время спортивных нагрузок кампанией #BetterForIt 2015 года. Помимо поддержки тренированных спортсменов Nike хотела мотивировать женщин, только начавших занятия спортом. Реклама, созданная совместно с Wieden+Kennedy, затрагивала женщин, чувствующих неуверенность при занятии спортом. К примеру, на велотренажере занималась женщина, которую терзала внутренняя неуверенность из-за «моделей», находящихся перед ней. Она вела внутренний монолог о собственной неуверенности. Голос был более веселым и мягким по сравнению с другими мотивационными видео Nike, что привлекло обычных спортсменов. Женщины могли делиться своим спортивным опытом с хештегом #BetterForIt. Nike также запустила кампанию 90-day better for it challenge, предлагавшую тренировки из Nike+ Running App и Nike+ Training Club App. Эта кампания была крупнейшей инициативой Nike по мотивации прогресса женщин-спортсменок. Женское спортивное сообщество быстро растет. По расчетам, бренд прибавит два миллиарда дополнительных продаж к 2017 году, если сфокусируется на линии женской одежды.

Талисманы брендов, физические отличия и мемы

Пытаясь упростить себе задачу, Поколение Y, как и другие потребители, группируют продукты в так называемый набор критериев. Актуальность бренда или его уникальность – самые важные факторы, учитывающиеся в этом наборе. Оценивая бренды, Игреки делают выбор и помещают в свой набор. Несмотря на примерную одинаковость брендов в плане атрибутов товара в наборе, создавать субъективную разницу между конкурирующими брендами будет именно их имидж. Этот имидж представляет собой больше, чем желаемое позиционирование бренда. Это смесь всех ассоциаций с брендом, содержащаяся в уме потребителя.

Выбор бренда Игреками частично определяется представлением о бренде в их памяти. Согласно теории, эти представления никогда не бывают изолированы в мозгу, а соединены связями, различными по своей силе. Чем сильнее прочность ассоциации представления о бренде, тем больше они будут влиять на покупательское поведение молодежи. Многие ассоциации с товарами или брендами могут быть характерны поведению покупателей Игреков. Представлениями о бренде могут служить такие атрибуты, как форма и цвет упаковки или логотип, а также случаи и ситуации предыдущего опыта использования, слухи или даже маркетинговые кампании. Большинство успешных молодежных брендов фокусируются на постоянных инновациях, интенсивной рекламе и обеспечении продвижения товара на рынке, качестве и визуальных отличительных чертах.

Иногда культовые бренды возникают случайно. В 1997 году Ларри Пэйдж и Сергей Брин решили сменить рабочее имя для своей поисковой системы BackRub на более короткое и простое. В итоге их выбор остановился на googol (математический термин «10 в 100-й степени»), но во время проверки занятости интернет-домена с таким именем написали слово неправильно. Google.com был свободен, а googol.com – нет. Теперь Google один из самых известных в мире брендов, а постоянно меняющиеся дудлы в честь праздников и дней рождений известных деятелей искусства, первооткрывателей и ученых на главной странице поддерживают его крутость. Идея родилась в 1998 году, когда два основателя, Ларри и Сергей, обыгрывали лого, чтобы отобразить участие в фестивале Burning Man. Они поместили маленького человечка после второй О, как бы говоря «отсутствует на работе». Сегодня за оживление главной страницы Google отвечает команда иллюстраторов и инженеров, и было создано уже более тысячи дудлов. Команда получает сотни запросов и идей от пользователей каждый день. Летом 2010 года Google организовала свой первый всемирный конкурс Doodle4Google, предложив молодежи в возрасте от 4 до 17 лет прислать свои зарисовки на тему «Я люблю футбол». Рисунок победителя был использован 11 июля, в день финала чемпионата мира по футболу. На Хеллоуин 2010 года команда Doodle вырезала свой лого на гигантских тыквах и сняла это на таймлапсвидео .

Лого, выделяющиеся чем-либо, как правило, лучше запоминаются. Например, логотипы Perrier, Kellogg или Carlsberg. Особенный стиль отражается в каждой рекламе, например, Innocent Drinks, Skittles или Ben & Jerry`s делает свой вклад в восприятие бренда, а также в его уникальность. Другая тактика заключается в выборе своего цвета, пурпурный – Cadbury, Heineken – зеленый. Или в запоминающейся упаковке, такой как бутылка кетчупа Heinz, пирамидки Toblerone или бутылки Absolut и Coca-Cola. В октябре 2012 года Absolut Vodka представила ограниченную серию из четырех миллионов бутылок с уникальным дизайном и цветами. Чтобы выпустить серию бутылок Absolut Unique, компании пришлось реорганизовать свои производственные процессы и ввести в эксплуатацию пушки с краской, а также запрограммировать тридцать пять цветов и пятьдесят одну палитру оттенков так, чтобы они не повторялись. Каждая бутылка в магазине отличается от остальных.

Несколько лет назад McDonald`s сменил красный цвет на своем лого на зеленый, чтобы выразить заботу об окружающей среде. «Но только мы – сеть ресторанов фастфуда с лицом, а не просто буквой «М» или логотипом, как Subway, McDonald`s или Burger King», – говорит Майкл Т. Вернер, директор по маркетингу KFC:

Лицо на логотипе Kentucky Fried Chicken – это Харланд Дэвид Сандерс, более известный как Полковник Сандерс, – американский ресторатор, основатель сети ресторанов быстрого питания Kentucky Fried Chicken, фирменным рецептом которых являются куски жаренной в панировке курицы, приправленной смесью ароматических трав и специй. Оригинальный продукт KFC – обжаренные кусочки курицы в панировке, состоящей из одиннадцати трав и специй. Компоненты этой смеси, разработанной лично Сандерсом, составляют коммерческую тайну. Крупные порции данного блюда подаются в картонном ведерке, придуманном первым концессионером KFC Питом Харманом в 1957 году. С начала 1990-х годов меню кафе пополнили бургеры из куриного филе, сэндвич-рапы, салаты, картофель фри и безалкогольные напитки, произведенные, как правило, PepsiCo. Ранее компания использовала слоган finger lickin' good (так хорошо, что пальчики оближешь), который был заменен на Nobody does chicken like KFC (Никто не готовит курицу так, как KFC) и So good (Так здорово). Сегодня в наших ресторанах мы готовим так же, как это делал Полковник в своем первом ресторане. Итак, у нас есть сильная человеческая история и УТП, более аутентичное, чем у конкурентов. Мы хотим быть важными для нашей целевой группы, а не просто продавать товар. Все начинается с философии KFC. Мы продаем качественные продукты из курицы, в дополнение к которым вы получаете улыбку, гостеприимство и чистое убранное пространство – ресторанные впечатления. Мы подаем предварительно приготовленную в ресторане курицу, а не разогретый замороженный полуфабрикат, как делают многие другие сети ресторанов. В основном мы готовим свежее мясо на протяжении двух с половиной часов (в том числе двухчасовое маринование), так что качество повышается. Все ингредиенты натуральные. KFC – «такие хорошие» моменты вашей жизни, а потому обладают большей ценностью, чем просто продукт. Чтобы занять определенное место в жизни людей, вам нужно понять их энтузиазм во встречах с друзьями, в спорте, музыке, а затем попытаться соединить этот интерес со своим предложением. Например, баскет KFC – предложение для группы людей, которое подразумевает, что вы разделите свои впечатления с друзьями. Есть гораздо веселее, когда делаешь это в компании хотя бы еще одного человека. И мы называем это «баскет KFC для друзей». У нас есть «баскет для друзей» с Facebook и т. д. Мы позиционируем это как часть стиля жизни, а не просто как курицу по выгодной цене.

KFC вспомнила былое в честь семидесятипятилетия, чтобы вдохнуть новую жизнь в свой имидж. Бренд хотел привлечь Миллениалов, которые ценят старину и не видели знаменитой рекламы двадцать лет назад. Интерьеры ресторанов были переделаны, в меню добавлены новые позиции, а также была запущена масштабнейшая рекламная кампания с Полковником Харландом Сандерсом. Его изображение все еще находится на культовых баскетах, но не появлялось в рекламе более двадцати лет. В трех ТВ-роликах, показанных 25 мая, использовалось оригинальное название бренда со словом fried. Старый Полковник сравнил свой мир с новым миром Миллениалов в глуповатой манере. На сайте ColonelSanders.com поклонники бренда могли ознакомиться с историей Полковника в интерактивном Зале Полковника. Посетители также могли сыграть в забавную игру под названием ColonelQuest, где нужно было участвовать в приключениях, приблизительно основанных на его жизни. На одном уровне, например, игрок должен был ловить летящих с батута детей, чтобы Полковника не засудили за злоупотребление должностным положением. Он также взял под контроль аккаунт KFC в Twitter на один день и запостил в общей сложности восемнадцать твитов. Полковнику удалось даже добраться до вашей машины, поскольку KFC начала сотрудничество с приложением Google, предоставляющим сведения о дорожной обстановке, «Waze», и GPS заговорил голосом Полковника Сандерса. Голос использовал так называемые полковницизмы, такие как «Впереди выбоина. Я бы заполнил ее подливкой».

Символы брендов также вырабатывают прочные ассоциации, как щенки, демонстрирующие, насколько туалетная бумага Andrex мягкая, или летучая мышь Bacardi, изначально символизирующая удачу, а теперь ассоциирующаяся с ночной жизнью. В своей книге Buyology Мартин Линдстром называет эти мысленные короткие пути соматическими маркерами. Они служат для соединения впечатлений или эмоций с реакцией и помогают нам лимитировать вероятности в ситуации покупки. Сила соматических маркеров основывается на повторениях и медленно меняется с течением времени. Этот процесс, называемый оценочным формированием условных рефлексов – связанный с классическим формированием условных рефлексов по Павлову, – позволяет нашему мозгу объединять стимулы и формировать отношение к бренду, даже если между ними нет обычных или значимых отношений. Другими словами, если Игрек неоднократно замечает бренд, когда в его жизни происходит нечто, вызывающее радость, он перенесет позитивные эмоции на отношение к бренду. Канадский оператор мобильной связи Fido провел редизайн своих флагманских салонов, чтобы привлечь Игреков. В магазинах на видном месте появились фотографии людей со своими домашними питомцами. Идея состояла в том, чтобы подчеркнуть тепло, доверие и компаньонство бренда. Соматический маркер, который хотят создать в Fido: «Собака – лучший друг человека, она всегда будет рядом, как и мобильный телефон».