ДНК бренда

Предположим, дизайн iPod (с фронтальным колесиком управления и некоторыми выделяющимися цветовыми решениями, такими как черный, белый, красный, оливковый зеленый и перламутровый синий) – копия транзисторного радио, изобретенного доктором Хансом де Костером, датским физиком в 1954 году. Вы бы поверили нам? Возможно, после прочтения вступления к главе и истории лунной походки поверили. Дело в том, что когда мы задаем тот же вопрос в наших дискуссионных группах, Игреки думают, что мы сошли с ума. Как бы то ни было, факт в том, что Regency TR-1 было первым коммерческим транзисторным радио в США за 49 долларов и 95 центов и выглядело похожим на iPod. В продажу оно было запущено с броским слоганом: «Увидь! Услышь! Заполучи!» в ноябре 1954 года, компанией из Индианаполиса под названием I.D.E.A.. Идея дизайна iPod подозрительно восходит к транзисторному радио пятидесятых. И вообще, Sony разработала долгоиграющую батарею, а Toshiba усовершенствовала жесткий диск iPod. Тот факт, что iPod создала Apple Inc и он так прочно обосновался в повседневной жизни молодежи, делает эту историю для них неправдоподобной. Несмотря на то что слоган Apple «Думай иначе» уже не используется несколько лет, он все еще часть ДНК бренда.

Каждый живой организм обладает уникальными молекулами дезоксирибонуклеиновой кислоты (ДНК), содержащей генетические инструкции о том, как организм должен развиваться и функционировать. ДНК – это основа наших собственных уникальных личностей. Точно так же ДНК бренда – это уникальность, определяющая его функционирование. ДНК Apple содержит для Поколения Y следующее: удобные, простые в использовании и инновационные продукты, с эстетикой, выделяющимся дизайном для креативных молодых людей. Если взглянуть на историю Apple за последние десять лет: iPod с iTunes, Apple TV, iPhone с App store, недавний планшетный компьютер iPad и Apple Watch, неудивительно, что молодежь считает этот бренд отличным от других – Apple уникальна. И так думают, разумеется, не только молодые люди. У компании столько приверженцев и адвокатов бренда, что журнал Fortune назвал Apple самой уважаемой компанией 2015 года, восьмой год подряд. Летом 2010 года поклонники Apple создали Cupertino.com, сайт знакомств, исключительно для убежденных фанов продукции Apple. Название сайта отсылает к Купертино, городку в штате Калифорния, где находится штаб-квартира Apple, Inc.

Креативность – символ статуса. «Сегодня я – то, что я создаю».

Гений дизайна Apple Джонатан Айв вдохновляется проектами из пятидесятых и шестидесятых. Помимо радио Regency блогеры обнаружили поразительное сходство дизайнерских решений Айва с работами Дитера Рамза, немецкого дизайнера Braun. Многие из его работ представлены в Нью-Йоркском Музее Современного Искусства. Как и наши собственные гены являются частичными копиями наших родителей, ДНК бренда может основываться на ранних работах. Apple понимает, что честный, простой и эстетичный дизайн шестидесятых будет очень тепло воспринят современным молодым поколением потребителей. Благодаря инвестированию в инновационные продукты и верности собственному ДНК в каждой детали, включая упаковку и интерьеры розничных магазинов, Apple преуспела в своем уникальном позиционировании. Как говорят Алекс Богуски и Джон Уинсор из Crispin Porter & Bogusky в Baked In, отличия должны отличаться. iPod от Apple не только имеет цвет, отличный от черного, но и восхваляет противоположности в сравнении с любым другим MP3 плеером в плане провода для зарядки и наушников. В интервью London Evening Standard Джонни Айв сказал:

«Наши цели очень просты: разработать и создать лучший продукт. Если мы не можем сделать что-то лучшее, мы просто не станем это делать. Большинство наших конкурентов заинтересованы в том, чтобы сделать что-то по-другому, или хотят казаться современнее, думаю, это совсем не те цели. Продукт должен быть по-настоящему лучшим. Это требует дисциплины и того, что нами движет – настоящего, неподдельного стремления к лучшему. Комиссии просто не работают, и дело не в цене, расписании или дикой маркетинговой цели казаться другим – это корпоративные цели, пренебрегающие пользователями».

В книге «The Narcissism Epidemic» («Эпидемия нарциссизма: живем в эпоху права») доктор Твендж связала увеличивающуюся важность дизайна продукта с нашей, одержимой имиджем, культурой. Согласно ей, современная жажда физической красоты берет истоки из самолюбования. Такая погоня за красотой, например тренд отбеливающих свойств зубных паст, – не что иное, как способ поиска статуса и привлечение внимания окружающих. В недавнем опросе, проведенном InSites Consulting в шестнадцати странах мира, девять из десяти девушек от 15 до 25 лет хотели бы изменить что-либо в своем теле. Существенное количество (23 %) девушек рассматривают вариант пластической хирургии.

Volvo отклоняется от своей ДНК

Однако соответствовать ДНК своего бренда не всегда бывает просто. Иногда жесткое следование ей не самый лучший вариант. Какие ассоциации у вас вызывает Volvo? Мы вполне уверены, что сначала вы подумаете о безопасности. Это основа ДНК Volvo. Если вы хотите видеть в качестве целевой группы Поколение Y, которое сейчас приобретает больше четверти новых автомобилей и к 2020 году это число увеличится почти до половины, упор на безопасность, возможно, не самая выигрышная стратегия.

В 2004 году бренд впервые изменил своему консервативному имиджу ради продвижения модели S40. В позиционировании молодежного товара требовались другие ассоциации, которыми стали производительность и подъем эмоций. В одном телевизионном рекламном ролике S40 показали в сеттинге игры на Xbox RalliSport Challenge. Другой ролик был создан в стиле музыкального видео со знаменитым рэпером LL Cool J. S40 продвигали не только в традиционных дилерских салонах, но и в ритейлах, таких как Virgin Megastore и Bloomingdale’s. Volvo сделала псевдодокументалку «Загадка Даларе», в которой тридцать два человека из маленького шведского городка Даларе загадочным образом покупают S40 в один и тот же день. Фильм привлек один миллион посещений на сайте в Европе, а через несколько месяцев бренд увеличил объем продаж до 105 % в сегменте S40.

Хоть сеттинг видеоигры подвергся критике за то, что испортил образ безопасности и ответственности, Volvo постаралась быть ближе к своей ДНК, заканчивая каждый ролик теглайном «это все равно Volvo». В конце 2008 года Volvo представила модель С30 в Великобритании. Креативный дизайн модели был основным аспектом молодежного позиционирования модели. Volvo инициировала онлайн-конкурс «creative30» в поисках творческих талантов в Британии. В борьбе за призы зрительских симпатий приняли участие более тридцати тысяч человек.

«Ежегодно более девятнадцати тысяч велосипедистов становятся жертвами транспортных происшествий в Британии». Именно эта фраза стала заглавной в рекламе нового продукта компании Volvo. LifePaint – последняя наработка шведской компании Volvo в попытках сделать дороги безопаснее. Результатом ее сотрудничества с несколькими креативными агентствами стал спрей на водной основе, невидимый днем и обладающий схожими со светоотражателями свойствами в темное время суток. Одного использования новинки хватит на десять дней. Автопроизводитель рекомендует наносить его на свой велосипед, шлем, обувь или одежду. Volvo создала спрей, чтобы повысить видимость поклонников вело- и мотоспорта в ночное время суток. Таким образом, бренд вышел за пределы автомобильной индустрии, чтобы доказать свою преданность вопросам безопасности на дороге. В создании помогали Albedo100 и Grey London. В велосипедных магазинах Лондона и Кента можно было получить спрей бесплатно, и, если он будет иметь успех, Volvo будет продавать его по всему миру.

Не первый раз Volvo выходит за традиционные пределы автомобильной индустрии, чтобы поддержать современность бренда. Сегодняшний потребитель, в особенности молодежь, по-новому понимает фразу «по требованию»: как можно скорее или как только понадобится. Йонас Роннквист, директор по развитию бизнеса и стратегическому развитию автомобильной группы Volvo, создал несколько идей для смарт-каров. Volvo Roam, сервис доставки до вашей машины, один из них. Услуга позволяет открыть автомобиль и положить в него посылку. Бренд обладает глобальным контролем над инфраструктурой своих ключей и работает с инженерами для их перепрограммирования. Для одной машины будут подходить пятьдесят разных ключей, и время работы легко подстроить. Volvo также может видеть место парковки машины при помощи функции GPS. Teradata – один из ключевых технических партнеров, анализирующих и отслеживающих данные. Таким образом, Volvo может предложить своим клиентам исключительный клиентский опыт. Клиентам не нужно быть дома или идти в почтовое отделение, чтобы получить посылку. С помощью этого сервиса Volvo представит экономику услуг «по требованию» в автомобильной индустрии. Volvo объявила, что 92 % участников назвали программу Roam более удобной, чем получение посылки дома.

Невероятный рост Tomorrowland

Tomorrowland – масштабное танцевальное событие, организатором которого является ID&T, проходящее в Бельгии с 2005 года. В 2012 году было выбрано «лучшим международным фестивалем танцевальной музыки в мире» и удерживает это звание три года подряд, опережая Ultra Coachella. Десятое по счету событие в 2014 году длилось два уик-энда подряд, чтобы как можно больше любителей танцевальной музыки смогли испытать магию Tomorrowland. Почти четыреста тысяч человек из двухсот двадцати стран приобрели билеты на мероприятие, распроданные за час, несмотря на дополнительный второй уик-энд. Около шестнадцати миллионов восьмисот тысяч не таких везунчиков смотрели официальную онлайн-трансляцию на YouTube, чтобы насладиться почти четырехстами диджейскими сетами Tiëstо, Дэвида Гетты, Hardwell, Карла Кокса или Эрика Придза. Фестиваль известен не только отличным Line up диджеев, но также восхитительными, сказочными декорациями. Непрерывные ритмы и великолепная атмосфера парка создают уникальную атмосферу, полюбившуюся молодежи более двухсот национальностей. Танцующая публика проводит три дня, полных гармонии, дружбы и счастья, в мире фантазии и фонтанов, прудов, фейерверков, световых шоу и вертолетов, рассыпающих над головами лепестки цветов. «Мы стараемся привнести в фестиваль что-то свежее каждый год», – говорит Кен Лемменс, менеджер по маркетингу ID&T, в нашем интервью.

«Мы хотим удивить нашу аудиторию Line up дизайном сцен, местом проведения (холмистый парк и долина с прудами), упаковкой и едой. Мы работаем над тем, чтобы превосходить ожидания. Мы создаем атмосферу сказки, отдельный воображаемый мир. Все должно производить превосходное впечатление: от высококачественной еды (шефы, удостоенные звезд Мишлен, свежие овощи и хорошее мясо даже в киосках с бургерами) до комфортного входа, душей и роскошных шале для ночлега. В некоторых из них даже есть джакузи, сауны и обслуживающий персонал. Современная молодежь требовательна. Они хотят, чтобы с ними обращались по-особому, и готовы за это платить. Мы предоставляем творческие впечатления, сравнимые с превосходными чувствами после длинных выходных с воспоминаниями на всю жизнь, возможностью встретить новых людей, завязать отношения. Это больше, чем просто люди, смотрящие шоу, которые потом уходят.

Видео, выложенные после события на YouTube, стали по-своему особенными. Тридцатиминутная компиляция 2014 года получила почти сорок миллионов просмотров менее чем за десять месяцев после мероприятия, в то время как видео за 2013 и 2012 годы собрали более ста миллионов просмотров на сайте. Если продукт хорош, люди хотят быть его частью, делиться видео и фото на YouTube и Facebook и начать собственную кампанию для вас. Мы приглашаем диджеев со всего мира, у которых есть собственные блоги и фанаты. Они тоже являются представителями нашего события. Мы стараемся удивить посетителей. Например, люди, летящие из Барселоны, могут воспользоваться рейсами с вечеринками, диджеями и танцорами. После такой неожиданности, уверены, они расскажут об этом друзьям».

Популярность этого массового мероприятия даже вдохновила политические и общественные организации ставить фестиваль в пример. Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун посетил место проведения фестиваля, чтобы похвалить его за единение различного рода культур. В знак этого он вырезал послание на OneWorld Bridge, капитальном сооружении, построенном в честь десятого фестиваля, содержащего множество посланий посетителей. Он написал: «Давайте вместе работать на всеобщее благо».

Помимо Бельгийского фестиваля ID&T добавила еще два: TomorrowWorld в Атланте, США и Tomorrowland Brzil в Сан-Паулу. В 2015 году поклонники танцевальной музыки из Мексики и Индии могли посетить живые мероприятия в Мехико и Мумбаи, соответственно. С помощью спутникового соединения, велась трансляция из Бельгии в Мексику и Индию, так что любители вечеринок из этих стран могли прожить Tomorrowland в знаковых местах своей страны. Люди, присутствующие на самом фестивале, также могли видеть вечеринку с другого конца мира. Неудивительно, что название кампании так хорошо подошло к идее Tomorrowland: UNITE.