Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
С экономической точки зрения аутентичность брендов становится все более важной. Не только потому, что их уникальность помогает выделиться из большого количества альтернатив, но и потому что потребитель ценит реальность в мире, наполненном имитациями и постановочными событиями. Для нового потребителя Поколения Y старое определение аутентичности (истоки, история и наследие) менее привлекательно и менее актуально. Часто они не знают о таких свойствах продукта, а стало быть, это не самая успешная стратегия завоевания их сердец. Концепция «субъективной аутентичности» кажется рекламодателям довольно интересной. Учитывая ограниченные временные рамки и контекст бренда в понимании молодежи, а также их потребительский скептицизм, легкие намеки на аутентичность (например, в рекламе или на упаковке) часто будут иметь больший успех в установлении связи с ними, чем старомодное подчеркивание заявлений об аутентичности посредством массовой рекламы. Последнее вызовет сомнения в правдивости, в то время как первое создаст впечатление надежности и доверия. Современная интерпретация аутентичности: быть честным с собой (ДНК бренда), с молодежью (откровенность) и обществом (CSR). Это даст лучшие результаты, учитывая современный потребительский климат, а также особые ожидания Поколения Y, основанные на воспитании.
Честность бренда (или аутентичность в новом стиле, если угодно) в самом деле выделит вас среди конкурентов. В современном цифровом мире честность, в отличие от старого определения аутентичности, нельзя подделать, а потому она обладает более высокой ценностью у молодого поколения. В следующей главе мы обсудим создание уникальных активов бренда.
Потребители Игреки совершают при покупке выбор, основываясь на том, насколько хорошо он отражает их представление о самих себе – кем они являются и кем стремятся быть. Например, для многих любителей Apple бренд отражает чувство креативности и передовые инновации, равняющиеся желаемому имиджу потребителя. Это повлияет на степень восприятия аутентичности бренда. Этой теме мы посвятим шестую главу.
Горячая пища для ума создателям крутых брендов
Второй шаг к поддержанию крутости вашего бренда – быть собой.
Аутентичность бренда управляет выбором Игреков.
Не недооценивайте личный контакт с Игреками.
Происхождение бренда, его история и наследие часто неактуальны и не вызывают доверия у скептичной молодежи.
Классическая интерпретация аутентичности никогда не должна бросаться в глаза (никаких СМИ), о ней можно нашептать, но лучше ее испытать.
Аутентичность – значит оставаться верным себе; не имитировать, не притворяться.
Держите в центре внимания концепцию развития бренда, но интерпретируйте его значение, исходя из перемен во вкусах, интересах или ценностях.
Честность значит для бренда больше CSR программ или отсутствия лжи; главное, уважать молодежь и ее жизнь, слушать и общаться на одном уровне и быть верным своим идеям.
Настоящие бренды откровенны, открыты и человечны, как друзья.
Что приходит в голову, когда вы слышите о лунной походке? Может, на ум сразу приходит Аполлон-11, или Нил Армстронг, или даже коктейль «Лунная прогулка» (Moonwalk), золотисто-розовый коктейль – привет от легендарного Джо Гилмора легендарному Нилу Армстронгу в честь первой лунной прогулки последнего. Но скорее всего большинство из вас вспомнит Майкла Джексона. 5 марта 1983 года, выступая с Billie Jean на шоу, посвященном двадцатипятилетию звукозаписывающей компании Motown Records, Джексон впервые продемонстрировал лунную походку.
С момента первого исполнения этого вида танца он стал коронным движением в песне Billie Jean. Автобиография Майкла Джексона 1988 года была названа Лунная походка, также он снялся в фильме Лунный скиталец. Майкл популяризовал это танцевальное движение, но создателем его определенно не был. Он был вдохновлен странными движениями Дэвида Боуи на концерте в Лос-Анджелесе в рамках тура 1974 года Diamond Dogs Tour. Боуи обучался пантомиме у Этьена Дакру, учителя Марселя Марсо. Последний – один из самых известных мимов Франции, использовал откаты (позже – лунная походка) на протяжении всей своей карьеры с 1940 по 1980 год. В знаменитой репризе «Идущий против ветра» Марсо притворялся, что ветер отодвигает его назад. Несмотря на предшественников, большинство людей считают, что лунная походка – уникальное характерное движение Майкла Джексона.
УТП, или уникальное торговое предложение, пожалуй, один из самых старых основных принципов маркетинга. Россер Ривз, крайне успешный американский руководитель в области рекламы и председатель агентства Ted Bates, – отец концепции УТП. Термин был введен в 1961 году в бестселлере Реальность в рекламе. Тремя его принципами были:
• каждая реклама должна предлагать потребителю выгоду;
• предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не смог или не догадался сделать раньше;
• предложение должно быть сильным настолько, чтобы мотивировать миллионы людей.
Ривз придумал дюжину сильных слоганов, многие из которых, такие как M&M`s «тают во рту, а не в руках», популярны и по сей день. Но уже в 1960-х основанная на утверждениях дифференцированная стратегия устарела, когда потребитель стал все больше разбираться в маркетинге и устал от заявлений в рекламе. Более креативные, имиджевые кампании доказали свою успешность, и Ривз вышел на пенсию. Но сегодня критически настроенную молодежь не так-то просто удивить и такими кампаниями.
Лунная походка Майкла Джексона показывет мудрость слов Екклеазиаста в Ветхом Завете:
«Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем».
Книга Екклезиаста 1: 9—10
«Хорошие товары копируют очень быстро, – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI, в нашем интервью. – Персонализация машины – например, крыши, зеркал или интерьера, была чем-то новым, когда MINI представила ее, но теперь такую опцию предлагают и некоторые конкуренты. Мы пытаемся преподносить это по-другому. Мы разговариваем на одном языке с теми людьми, которые хотя и достигли определенного возраста, остаются рок-н-ролльными душой».
Как бы то ни было, мы полагаем, даже в обращении к чрезвычайно сообразительному в плане маркетинга Поколению Y уникальное позиционирование бренда – один из определяющих факторов при выборе. Но имидж бренда определенно вещь субъективная. Другими словами, восприятие молодежью уникальности бренда важнее, чем реальность. Для Игреков и большинства из нас лунная походка – равняется Майкл Джексон. Поэтому насколько Поколение Y воспринимает уникальность вашего бренда, действительно имеет значение. В конце концов, главная функция бренда – выразить отличие от конкурентов. Из-за широкого выбора, с которым сталкивается Поколение Y, скептицизм к новым продуктам будет как никогда велик. Более шести из десяти Игреков думают, что новые продукты ничем особо не отличаются. В главе, посвященной крутости бренда, мы подчеркнули, что в высокочастотных категориях с большей конкуренцией молодежным брендам необходимы крутость, новизна и уникальность, чтобы вызвать к себе интерес и стать предпочтительными. В исследовании, проведенном для этой книги, субъективная уникальность бренда улучшила его имидж и стимулировала обсуждения бренда и шумиху среди Игреков. Молва крайне важна, поскольку четверть молодых людей от 16 до 24 лет приобретет товар, только если кто-нибудь порекомендует его.
Предыдущее издание книги мы представляли сотрудникам DIESEL во всем мире в великолепной штаб-квартире бренда в Бреганце. Ренцо Россо, основатель и СЕО DIESEL и один из самых вдохновляющих людей из тех, кого мы когда-либо встречали, выделил время на разговор с нами. «Во-первых, чтобы оставаться крутым, нужно удерживать внимание аудитории», – говорит Ренцо Россо.
«Я полагаю, нужно делать что-то отличное от других. Я много времени трачу, путешествуя по миру в поисках креативных людей, дизайнеров и выбираю лучших, чтобы привнести новизну и креативность в нашу компанию. Это важно, потому что новички девственно-чисты, не запятнаны бизнесом или предыдущим опытом или отношениями. Они дают силу компании благодаря свежим взглядам и креативности. Мы знаем индустрию со своей стороны. Наша работа – применить креативные концепции на рынке, индустриализировать талант. Но вначале, чтобы быть и оставаться крутым, нужен хороший продукт, отличный от похожих. Сегодня нельзя выстроить бренд только на маркетинге. Необходимы высококлассный продукт и направленность всего маркетинга на основные преимущества этого продукта, а не наоборот. Во-вторых, я думаю, чтобы оставаться крутым, нужно жить ценностями компании или бренда. Мы никогда не покупаем цифры и факты маркетинговых исследований. Мы не хотим так управлять делами. Разумеется, мы проводим множество исследований: много путешествуем, посещаем магазины, города, наблюдаем, как молодежь носит нашу одежду на улице, в барах, клубах. Когда долгое время наблюдаешь за людьми, узнаешь много нового».
Другим фактором успеха, по мнению основателя DIESEL, является работа в креативных командах. «Ничего бы не сработало, если бы я управлял DIESEL как диктатор», – рассказывает Россо.
«В команде делаешь меньше ошибок, и это дает больше свежих идей. Я хочу, чтобы сотрудники были первыми потребителями того, что мы производим. Конечно, нельзя заставить людей носить DIESEL все время, но мы предоставляем хорошие скидки на нашу одежду. Если на самом деле носишь те вещи, которые продаешь, ты познаешь продукт, чувствуешь, что определенный карман, наверное, слишком длинный или вообще вещь сидит не так, как должна. В DIESEL мы специализируемся на поиске новых решений, новых маленьких деталей дизайна и продукции. Я думаю, это одно из наших основных преимуществ в индустрии».
ДНК бренда DIESEL в способе создания одежды с большой отдачей и придирчивостью к деталям. «Я не думаю, что в других компаниях это есть в той же степени, что у нас», – говорит Ренцо Россо.
«Мы хотим новых материалов, нового дизайна, новых деталей и новых сезонных тем снова и снова. Именно поэтому постоянно требуется свежая кровь, новые команды креативных дизайнеров, поддерживающих дух компании и страсть к деталям. Для меня это главный фактор успеха компании DIESEL. Мне по душе, когда всем нравится бренд: от бедных до самых богатых. Это фантастика. Иногда, когда я на пробежке, родители молодых людей подходят ко мне и говорят: «Эй, мистер Россо, я ненавижу тебя, потому что мой сын хочет носить только джинсы от DIESEL, а здесь, в Бразилии, это стоит мне месячной зарплаты». Но что я могу сказать; мы создаем продукт, в исследования, дизайн и детали которого вложено много средств, мы не можем продавать его дешевле. Но здорово осознавать, как много молодых людей влюблены в наш бренд. Во всем мире люди восхищаются мной, потому что я простой парень, родившийся на ферме в Италии, который создал компанию».
В одной прочитанной нами статье Ренцо Россо утверждал, что молодым людям больше нравится старое, чем новое. «Когда я сказал это, на самом деле я говорил о себе, – смеется основатель DIESEL. – Я предпочту старый дом новому, потому что в нем есть душа, может быть, потому что дерево пахнет по-особому. Новый дом – чистый цемент. Я думаю, наша одежда привлекательней, потому что выглядит винтажно, даже если сделана из новой ткани. Мы делаем так, чтобы она становилась более живой. Это также ядро философии DIESEL: выпустить такой продукт на рынок. ДНК DIESEL состоит в том, чтобы делать нечто, отличное от остальных. А также в инновации и свежести. Мы – группа людей, пытающихся сделать что-то за шесть месяцев или за год до остальных. Мы хотим оставаться свежими и современными. Это наша позиция».
Бренды, подающие себя эффективным, уникальным образом, укрепят свои предлагаемые преимущества. Субъективная уникальность бренда в основном является результатом следования целостной стратегии позиционирования. Потребитель Игрек почувствует связь с брендом только в том случае, когда он начнет сливаться с собственным «я» и станет способом самовыражения. В главе 6 мы подробнее разберем тему самовосприятия и идентификации бренда.
В этой главе мы отметим несколько точек зрения на то, как бренд может выделиться среди своих конкурентов. Мы рассмотрим концепции ДНК бренда, тактический анализ и отличительные активы бренда или мемы. Ряд наглядных примеров проиллюстрирует, как молодежный бренд может выстроить собственную уникальность.
Войти с помощью соц. сетей: