Решаем – верить ли цифрам

Порой мы испытываем сомнения в достоверности маркетинговых, финансовых или иных отчетов, представляемых компанией или топ-менеджерами. Самостоятельно разбираться во множестве показателей – долго. Нанимать аудиторов – дорого.

Я предлагаю воспользоваться быстрой и простой техникой аудита, которая позволит обнаружить манипуляции в маркетинговых, финансовых и производственных отчетах. Метод взят на вооружение налоговой службой США и крупнейшими аудиторскими компаниями, но практически не известен российским руководителям.

Самостоятельно обнаружить признаки манипуляций можно с помощью закона Бенфорда.

Согласно этому закону, в наборе чисел, взятых из реальной жизни, с 30 %-ной вероятностью на первом месте окажется цифра 1. А цифра 9 – лишь в 5 % случаев. Подтверждения этого принципа окружают нас буквально повсюду: например, с его помощью можно предугадать первые цифры в длине рек и молекулярном весе химических соединений.

Но нам это не слишком интересно. А интересно то, что закон может прекрасно работать в качестве «тревожного звонка» для обнаружения случаев мошенничества с отчетностью.

С помощью закона Бенфорда можно проверять платежи клиентов, проводки, складские остатки, авансовые суммы, инвестиционные показатели, ежедневные продажи, страховые и гарантийные выплаты, объемы поставок, транзакции по картам, цены на акции и иные группы данных, возникающие естественным путем.

Анализируя потенциальные проблемы в управленческой и бухгалтерской отчетности клиентов, я замечал, что и эти распределения цифр подчиняются закону Бенфорда. Также метод можно использовать для проверки данных операционной деятельности. Маркетинговые и производственные показатели, в отличие от финансовых, подправлять не так страшно, чем и пользуется ряд компаний, демонстрируя свои результаты собственникам или инвесторам.

Основная идея закона Бенфорда: реальные последовательности чисел отличаются от введенных вручную. Метод можно применять для аудита маркетинга и обнаружения махинаций с отчетностью именно потому, что его никогда не берут в расчет, изменяя данные. Вряд ли стоит ожидать, что, подтасовывая числа, менеджер будет задумываться, какая цифра на первом, втором и так далее месте будет выглядеть правдоподобно.

Практика показывает, что люди подтасовывают цифры, подсознательно предпочитая:

• Ставить свои любимые числа.

• Использовать убывающие пары чисел (54, 82).

• Меньше употреблять пары одинаковых цифр (88, 77).

Техника определяет факт специального вмешательства в реальные данные. Важно учесть, что закон Бенфорда:

• Работает с естественными данными, не подвергавшимися преднамеренной коррекции. Если вы обычно выставляете цены вида 3 999 рублей, то логично, что анализ платежей ваших клиентов даст больше девяток в качестве второй или последней цифры.

• Неверен для данных, которые имеют ограничения сверху или снизу (к примеру, для веса и роста людей или зарплат в компании), и для множеств чисел, подчиняющихся нормальному распределению.

• Требует анализа большого массива данных. Закон может работать и на сотне цифр, но лучше использовать не менее пятисот.

Выбросы, не соответствующие теоретическому распределению, могут объясняться достаточно невинными причинами. Данные нельзя использовать как прямое доказательство мошенничества. Они лишь указывают область, на которую было бы неплохо взглянуть пристальнее. Для дополнительного контроля можно сравнить подозрительные цифры с данными из прошлых периодов, бюджетными планами, средними показателями по индустрии. Также существует много других способов анализа: по трем первым и двум последним цифрам, сравнение дубликатов, округлений и так далее. Но это скорее уже задача профессионального анализа.

Самостоятельно использовать технику очень легко. Она включена во многие специализированные программные комплексы, но ее простота позволяет сделать все необходимые вычисления самостоятельно буквально за несколько минут. Можно легко найти файлы Excel с расчетом в Google или взять готовые шаблоны со страницы моей компании в Facebook.

Вместо заключения. История производителя туалетной бумаги

Основная проблема стратегии – в голове. Будущее компании убивают мысли: «Необычные идеи не подходят для нашего бизнеса», «Да какие у нас могут быть конкурентные преимущества», «Весь этот маркетинг хорош только для больших компаний».

Поэтому в заключение расскажу вам Историю Производителя Туалетной Бумаги.

Жила-была португальская компания Renova и производила она туалетную бумагу. Рынок небольшой, конкуренция высокая, прибыльность низкая, идей для инноваций кот наплакал. Возможности растут, так сказать, вместе с популяцией, на 1,5 % в год. Покупателям важны качество, цена и немножко бренд. Все как всегда, все как у всех.

И Renova шагнула в сторону. Выпустила черную туалетную бумагу, а затем линейку других экстраярких рулонов. Черный цвет кажется нелогичным. Но насколько распространены классические белые кафельные стены и яркий свет в дорогих ресторанах, ночных клубах, гостиницах? В темном интерьере с приглушенным светом странен уже белый рулон.

Стратегия не заключается в разработке нового продукта. Стратегия меняет весь комплекс бизнес-процессов компании. Renova открыла абсолютно новые для своего сегмента каналы продвижения – вендинговые автоматы, островки в ТЦ, собственные бутики, декорировала туалетные комнаты флагманских магазинов.

Посмотрите на рисунок. Это не галстуки.

А это – не точки продаж декоративной косметики.

Уникальность торгового предложения коснулась упаковки – тубусы с туалетной бумагой ассоциируются скорее с элитным алкоголем или теннисными мячами и число рулонов в ней – два-три, что меньше принятых в Европе пачек по 6–12–24 штук.

Необычный продукт и необычное продвижение привлекает внимание. А это – бесплатная реклама.

Хотя рекламные кампании Renova тоже запускала. И балансировала на тонкой грани креатива – вплоть до запрета размещения на уличных носителях.

Образы рекламных кампаний Renova

Дальше пошла накатанная дорога премиального бренда. Выпуски limited edition к приезду папы римского, расширение в смежные продуктовые категории – элитные бумажные полотенца для кухни, салфетки и носовые платки. Естественно, были еще сотни мелочей.

Спецсерии туалетной бумаги

Сам продукт весьма дорог. Упаковка из трех рулонов стоит 9,74 евро. Дополнительные доходы подняли прибыль – маржа Renova в сравнении с их стандартной продукцией увеличилась в пять раз. За четыре года продажи новой линейки выросли до 3 млрд шт., CAGR всех продаж – 5 %, доля выручки на зарубежных рынках – до 50 %.

«У нас обычная компания» – субъективное мнение, а не заданная реальность. Позиция Renova: «Мы не бумажная компания. Мы декораторы».