Создайте собственный миф

Люди нуждаются в мифах. Дуглас Холт отмечает, что бренды становятся иконами, позиционируя себя в качестве средства решения актуальных противоречий между жизнью людей и превалирующей в обществе идеологией. Через такие бренды люди получают идеи, ради которых стоит жить.

Мы покупаем бренд, чтобы получить этот миф. Сергей Шнуров создал свой миф. Не имитируя поп-культуру, а создавая харизматическое видение на мир. Его позиционирование отражает контркультуру мейнстрима. Как ни крути, «мужские ценности», здоровый цинизм, наплевательское отношение к собственному здоровью, тот же алкоголь и мат – разделяет значительная часть мужчин России.

Rolls-Royce круче, чем Aston Martin. Но стоимость бренда Aston Martin выше, так как машин продается больше. Миф Шнурова импонирует большему числу людей, поэтому и стоит дороже.

Заостряйте углы

Проблема компании, пытающейся определить свое позиционирование, – склонность смягчать слова, искать консенсус, в то время как надо подчеркивать собственный характер. Прочтите любое интервью Сергея Шнурова – вы нигде не найдете, чтобы он пытался угодить «и вашим и нашим».

Самые успешные примеры позиционирования полагаются на вечные противоречия в мире. Harley-Davidson ассоциировался с людьми вне закона, бросившими вызов обществу, духом свободы и приключений. Это то, что хотят получить будущие владельцы мотоциклов. Дух свободы купить нельзя, но Harley-Davidson – можно.

Цените клиентов, которые вас ненавидят

Бренд-икона говорит, как мятежник. Сергей Шнуров активно использует эпатажные высказывания: «Петербург – отличный город. Люди – говно. Я людей сжег бы на фиг в этом городе», «Большинство – идиоты. И это нужно понимать». Подобные высказывания необходимы.

Компания не может нравиться всем, более того – она точно не должна нравиться группе, противоположной целевой аудитории. Если продукт, созданный и пользующийся популярностью в среде экстремалов, стали покупать пенсионеры, а выручка компании начала расти – это не повод радоваться. Это повод бить тревогу и отдел новых разработок.

Важно не что вы делаете, а как это выглядит для покупателя

Сергея Шнурова знают не потому, что он играет «гаражный рок». Ассоциации, которые возникают у покупателей, связаны не со свойствами продукта, а с его позиционированием. Водопроводная вода, разлитая в бутылки из-под «Перье», удостаивается массы положительных эпитетов, а Perrier в пластиковых стаканчиках воспринимается обычной водой из кулера.

Компании часто думают, что позиционирование – это про Coca-Cola или McDonald’s, а не про их шарикоподшипниковый завод. Это не так. Позиционирование помогает продавать один и тот же продукт разным целевым аудиториям.

Сложно найти товар, вызывающий меньше эмоций, чем цемент. Но в Латинской Америке один из производителей стал позиционировать бетон как свадебный подарок. Молодоженам начали дарить цемент для строительства нового дома. Теперь это традиция.

Используйте своих сторонников

Ясное позиционирование компании ведет к появлению армии поклонников бренда. И уже они начинают продвигать образ компании дальше. Так, несколько лет назад на популярных ресурсах в Сети стали регулярно появляться мемы со Шнуровым. И столь же регулярно собирать свои тысячи лайков. Их конструкция типовая: фотография музыканта и его цитата. Мемы со Шнуроввым поддерживают и распространяют «нужное» позиционирование музыканта.

Продвижение бренда Сергея Шнурова силами поклонников

Позиционируйте свой продукт по-разному для разных целевых аудиторий

13 января 2016 года на своем канале в YouTube группа «Ленинград» представила песню «Экспонат». Ролик стал хитом и через полгода набрал около 90 млн просмотров. Про клип, бьющий рекорды по просмотрам, писали все СМИ. Только клип работает с другой аудиторией. Поэтому использует другие образы. Сергея Шнурова в клипе нет.

Так и «Гарри Поттер» – интересен и взрослым, и детям. Но взрослым неудобно читать «детскую книжку». Выход – один и тот же текст, но под разными обложками. По сути, это и есть позиционирование.

Две обложки книги «Гарри Поттер и философский камень» издательства Bloomsbury

Будьте смелее

Сергей Шнуров написал песню для «Спокойной ночи, малыши!». Как идея – звучит неожиданно. Но почему бы и нет? Дети не в курсе его сценического образа, песни и музыку Сергей Владимирович писать умеет, а внимание родителей и прессы обеспечено.

Надо иметь смелость, чтобы разрабатывать идеи, по поводу которых «нормальные» конкуренты будут крутить пальцем у виска.

Даже если вы счастливый владелец лесопилки, единственная задача которой – массовое уничтожение тропических лесов, ничто не мешает вам стать лидером экологической организации. Заявив, что цель – привести людей ближе к природе, к экологической деревянной мебели, уйдя от токсичного пластика.

Отличайтесь от конкурентов

Позиционирование – это делать то же, что и все, но не как все. Матильда Шнурова управляет питерским рестораном «Кококо». Мои знакомые петербуржцы знают это место. И все как один заявили, что пошли туда не из-за Шнурова, а посмотреть на десерт – «мамин любимый цветок» и эстетику оформления блюд.

Если вы увидите фотографии этого десерта или линии одежды Shnurovs, то поймете – свое «я» у этого бизнеса есть.

Десерт «Мамин любимый цветок» и линия одежды Shnurovs