Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
У каждого бизнеса есть «ближайшие возможности» развития – они постоянно витают в воздухе. Отличительный признак таких идей – они не требуют существенных инвестиций или времени и связаны с основной сферой деятельности. Для Сергея Шнурова это отрасль развлечений и шоу-бизнеса. Он:
• Вел телепередачи: от ток-шоу «Про Любовь» на Первом канале до «Ленинградского фронта» на канале «Культура» и документальной военной программы «Окопная жизнь».
• Играл в опере «Бенвенуто Челлини» в Мариинском театре.
• Озвучивал аудиокниги, мультфильмы и фильмы.
• Писал саундтреки, получил за один из них национальную кинематографическую премию.
• Снимался в кино, часто в эпизодических ролях, зато в фильмах, привлекших внимание аудитории: «Дневной дозор», «День выборов», «Generation P».
Отдельные проекты в новых сегментах рынка не требуют изменения позиционирования. Они раскрывают бренд с разных сторон. Сергей Шнуров на своих концертах и в документальном сериале о войне ведет себя совершенно по-разному, оставаясь верным своему образу.
Уже несколько лет в городах проходят выставки Сергея Шнурова, посвященные «брендреализму». Термин «брендреализм» придумал Шнуров. Равно как и идеи экспонатов. Но экспонаты создавали в основном другие люди. В итоге Сергей Шнуров вышел в совершенно иной кластер аудитории – поклонников современного искусства. Просто использовав свой бренд.
Аналогичный пример – Caterpillar. Один из крупнейших производителей спецтехники. Его позиционирование – надежность и устойчивость. Если мир жесток, ты должен быть жестче. Ты должен выжить в условиях суровой действительности. И компания, производящая асфальтоукладчики и бульдозеры, продает брендированную обувь и мобильные телефоны.
Вряд ли они эксперты в создании телефонов или обуви. Производством, насколько я знаю, занимаются сторонние китайские компании. По сути, единственный важный ресурс, который вложил Caterpillar, – разработанную концепцию позиционирования, точнее – идею, стоящую за брендом.
Источник страха – в нас самих. Мы тратим кучу усилий, чтобы соответствовать социальным нормам отчасти потому, что полагаем, что находимся в центре внимания. Преувеличиваем заметность нашего внешнего вида и действий. Ведем себя так, как будто находимся в фокусе света. Это – эффект прожектора.
Причина – человек большую часть времени сфокусирован на себе самом. Поэтому для мозга логично предположить, что и остальные люди поступают схожим образом – думают о нас. В ходе экспериментов Томас Гилович выявил, что люди практически в два раза переоценивают фактическое внимание окружающих. Успокойтесь: окружающие обращают на нас гораздо меньше внимания, чем кажется. И давно забыли те неловкие ситуации, за которые до сих пор стыдно.
А вот с точки зрения маркетинга, имейте в виду – креативные, яркие, нестандартные ходы, которые, как опасается руководство, «подорвут престиж марки», могут вообще пройти незамеченными. Так как у покупателей нет времени размышлять над глубоким смыслом, заложенным в месседж компании.
˜
Первое правило скидок – они, как и цена, должны быть объяснимы.
˜
Думаю, вы слышали о кофе копи-лювак. Его делают из зерен, которые съел, переварил и, скажем так, выделил из себя индонезийский зверек циветта. Процесс изготовления кофе часто встречается в подборках «удивительных фактов», статьях и фильмах. Публикации бесплатны – владельцы бренда не тратят ни копейки на промоушен. В результате о кофе в курсе даже те, кто его не пил.
Это единственное, что надо помнить о бесплатном PR. Если продукт вы*ран в прямом смысле этого слова – об этом напишут. А информация, что кофе, как и сто других сортов, сделан по ГОСТу 1*113, никому не интересна.
В отсутствие рекламного бюджета бесплатный PR – единственный выход. Все новое и неожиданное привлекает людей. Поставьте в конце производственной линии священника с кадилом, добавляйте в продукт лунный свет, отправьте iPad с метеорологическим зондом для проверки работоспособности приложения на высоте 20 км и так далее.
Компании опасаются, что неловкий шаг подорвет доверие к бренду. Хотя бренд большинства из них вообще не известен целевой аудитории. Для снижения рисков – поступайте как с А/Б-тестами – дайте информацию только части аудитории.
При подготовке стратегии о конкурентах упоминают в самом начале, в рамках анализа рынка, после чего внимание сосредотачивается на компании и ее планах. О конкурентах уже не вспоминают. Мы как бы признаем, что они существуют, но к нашей стратегии отношения не имеют.
Молчаливо предполагается, что другие игроки рынка будут делать то же, что и сейчас. Причина проста. Предугадывание ответных действий конкурентов требует строительства многоходовой стратегии. А это сложно и утомительно. Но надо.
Итак, основные советы по организации конкурентной борьбы, правилам атаки и защиты.
Топ-менеджеры фокусируются на возможностях и планах своей компании, пренебрегая анализом действий конкурентов. Типичное мышление СЕО: у меня есть маркетинговый департамент, у меня хороший производственник, у компании хорошие отзывы. В расчет не принимается, что руководители других компаний думают точно так же.
Чаще всего забывают о новых маленьких игроках. Размер угрозы определяется исходя из размера конкурента. А именно маленькому бизнесу кровь из носу необходимо изобрести что-то инновационное, чтобы ворваться в мир большого бизнеса.
Пренебрежение конкурентами особенно опасно при выходе на новый рынок. Компания думает: «Рынок растет, можно получить большую прибыль, он идеально для нас подходит!» В этот же момент с десяток конкурентов думают точно так же – и принимают решение о выходе в тот же сегмент. Недооценка действий конкурентов ведет к ценовым войнам и перепроизводству.
Войти с помощью соц. сетей: