Основные ошибки сегментации

Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B).

Пользы от таких критериев сегментации не так уж и много. Сейчас вы читаете эту книгу. Допустим, вы мужчина 40 лет. Но я уверен, что это не основная причина, подтолкнувшая вас к чтению.

Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст – описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации столь широко распространены по одной-единственной причине – их легче всего определить.

Консалтинговые компании не спешат развеять заблуждения клиентов. Агентствам выгоден этот миф. Такой заказ легче всего выполнить. И закрыть строчку в техническом задании «провести сегментацию потребителей компании».

Получается перевернутая логика – в начале описываются категории, которые проще всего выявить, а потом строятся гипотезы об их потребностях и целях.

Правила проведения сегментации потребителей

Сегментировать потребителей – означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации – мы понимаем действия покупателей.

Сегментация проведена правильно при соблюдении четырех правил.

• Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по демографическим критериям.

• Идентифицируемость. Компания имеет возможность точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.

• Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов. Идеально определенная целевая группа клиентов, до которой компания не может добраться, бесполезна.

• Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять на потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль.

Примеры критериев сегментации

Провести сегментацию необходимо максимально точно. Это один из первых шагов разработки стратегии. Ошибки запустят цепную реакцию – низкая эффективность позиционирования, высокий процент утечек потребителей на каждой стадии воронки продаж. Без правильной сегментации нечего и думать о формировании реального конкурентного преимущества компании.

Ниже я привел примеры признаков сегментации для В2В- и В2C-рынков. Вы можете взять другие критерии. Главное – двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает, важнее, чем описать его демографические характеристики.

Вы можете подбирать признаки для сегментации по горизонтали – по типам продуктов. Или по вертикали: потребители хотят одного и того же, но готовы платить различную цену.

На быстроразвивающихся рынках имеет смысл специально выделить наиболее продвинутых покупателей и оценить, насколько удовлетворяются потребности этой группы. Инноваторы «тащат» за собой следующие группы клиентов, становясь локомотивом развития компании.

Найдя сегменты покупателей, оцените потенциальный доход каждого из них и определите, на кого стоит нацелиться. Обычно выбирается от 2 до 12 целевых сегментов.

Критерии сегментации потребителей на В2B-рынке

Критерии сегментации потребителей на В2C-рынке

Вычисляем «мертвые души» среди лояльных клиентов

Принято думать, что лучшие клиенты – это лояльные покупатели. Это не всегда так.

Связь между лояльностью и прибылью значительно слабее, чем принято считать. Часто лояльные потребители платят меньше, в обслуживании обходятся дороже и вовсе не хвалят вашу компанию на каждом углу. Более того, клиент перестает быть лояльным задолго до того, как об этом узнает компания. Пустая трата средств на поддержание отношений с ушедшим потребителем – обычное дело.

В. Рейнартц и В. Кумар выделили четыре основных заблуждения, связанных с лояльностью.

1. Лояльные потребители готовы платить большую цену (лояльность увеличивает выручку).

Факты не подтверждают меньшую чувствительность к цене со стороны лояльных покупателей. Напротив, клиенты ждут награду за свою лояльность. Скидка для потребителей, покупающих на протяжении долгого времени, в среднем составляет 5–7 %.

Не важно, работаете ли вы на B2C- или B2B-рынке, лояльные потребители становятся чувствительны к цене. Они лучше осведомлены о предложениях компании, качестве ее продукции и в состоянии сделать более взвешенные выводы, чем новые клиенты. Кроме того, лояльность слабо переносится на другие услуги или товары компании.

2. Обслуживание лояльных потребителей обходится дешевле (лояльность уменьшает расходы).

Как правило, ситуация выглядит с точностью до наоборот. Клиенты в курсе своей ценности для компании и начинают использовать свое положение, чтобы получить премиальный сервис или скидки. В лучшем случае можно говорить, что связь между лояльностью потребителей и низкими расходами очень специфична, в зависимости от индустрии.

3. Лояльные потребители распространяют знание о вашей компании (лояльность увеличивает известность).

Регулярные покупатели могут быть адвокатами вашей компании. А могут и не быть. Клиент лоялен, постоянно покупает, но не постит заметки в Фейсбуке и не рассказывает о компании при каждом удобном случае.

4. Лояльные клиенты – те, кто делает покупки в течение долго времени.

Часто долгая жизнь контракта обусловлена не лояльностью, а сложностью найти продукт-аналог или тем, что «так исторически сложилось». Распространено при оплате по подписке. Менеджер приносит идею, руководство подписывает договор, бухгалтерия годами списывает деньги. И этого менеджера уже нет в компании, услуга никому не нужна, но всем лень разбираться с чужими договорами. Поэтому лояльность определяется не только длительностью взаимодействия, но и удовлетворенностью потребителя.

Заблуждения не означают, что лояльность – это плохо. Просто связь между лояльностью и прибылью слабее, чем принято считать. А компании, как мы помним, нужны не лояльные, а прибыльные потребители.

Кроме того, лояльность потребителей не вечна.

Когда клиент принимает решение больше не работать с компанией, он не звонит сообщить об этом. Скорее наоборот. Даже на прямой вопрос принята форма вежливого отказа «мы подумаем» – чтобы избежать неудобного разговора.

Здесь кроется еще одна ошибка. Компания занесла клиента в статус «лояльных» и придерживается этой позиции, пока покупатель не пропадет на очень долгий срок. Или вообще считает его лояльным «на веки вечные» – вспомните количество дисконтных карт, которые вам дали за разовую покупку, после чего вы годами получаете эсэмэски.

Компания – это люди, а люди надеются и верят в лучшее. Клиент уже пользуется другим решением, а мы продолжаем считать его лояльным потребителем. Следовательно, впустую тратим деньги на поддержание отношений. Причем расходы на потребителя, которого компания относит к лояльным, выше среднего по компании.

Лояльность: точка зрения клиента и компании

В расчете на одного потребителя затраты на поддержание лояльности невелики. Но в масштабах всей базы клиентов могут стать существенны.

Наглядный пример хорошего контроля лояльности потребителей – статусы, получаемые за мили авиакомпаний. Если вы не летаете в течение какого-то времени, накопленные мили сохраняются, но статус клиента обнуляется.

Поэтому важно знать ответ на вопрос: «Когда лояльный потребитель перестает быть таковым?» А точнее – «Когда выгодно потерять клиента?» Если группа покупателей приносила прибыль в прошлом, это вовсе не значит, что она останется прибыльной в будущем. Как только потребители сокращают покупательскую активность и прекращают генерировать прибыль, бизнес должен незамедлительно прекращать инвестировать в поддержание отношений.

На графике ниже – пример регулярности покупок, совершенных двумя клиентами. Первый сделал три покупки, второй – две. С кем надо вкладываться в развитие отношений?

Лояльность и периодичность покупок

Лично мне больше нравится клиент № 1. Потому что он принес нам больше денег. Но развивать отношения лучше с клиентом № 2. Периодичность его покупок увеличивает шансы, что он обратится еще раз. Модель поведения клиента № 1 – частые покупки – скорее говорит о том, что последний, четырехмесячный интервал без покупок может быть сигналом прекращения отношений.

Для выяснения вероятности продолжения покупок, то есть сохранения лояльности потребителя, используется много формул, я рекомендую наиболее простую.

Расчет вероятности повторных покупок

Применение этой формулы в отношении двух клиентов, описанных выше, показывает, что вероятность сохранения лояльности потребителя № 2 выше почти в полтора раза.

Расчет вероятности повторных покупок, пример

Решение инвестировать в маркетинг должно зависеть только от прибыли. Расходы на маркетинговое обслуживание большого количества покупателей, приобретающих товары с низкой маржой, да еще и в небольшом количестве, могут превзойти выгоды. Чтобы понять будущую прибыльность лояльных потребителей, мы умножаем среднюю периодичную прибыль на вероятность их дальнейшей активности.

В зависимости от степени лояльности потребителей и размера прибыли, которую они приносят, я рекомендую придерживаться одной из четырех стратегий выстраивания взаимоотношений.

Стратегии лояльности по В. Рейнарцу и В. Кумару

Итак:

• регулярно проводите мониторинг статуса «лояльный клиент»;

• лояльность рассматривайте только в связке с прибыльностью;

• не инвестируйте в построение отношений с клиентами, лояльность и прибыль которых низки;

• немедленно прекращайте тратить средства на клиентов, для которых прошлое не определяет будущее (сделали несколько покупок и им больше не интересно), когда их активность падает (обычно допускают ошибку и делают наоборот);

• изучайте причины поведения клиентов, которые лояльны, но уничтожают вашу прибыль.