Настраиваем менеджеров по продажам

Если выручка не достигает плановых значений и операционные показатели компании падают, роль «козла отпущения» достается менеджерам по продажам. Перед тем как менять и депремировать консультантов, проверьте – правильно ли определены цель и мотивация системы продаж.

Процесс продаж всегда направлен на достижение одной из двух глобальных целей. Первая: заключение максимально возможного количества сделок. Вторая – установление партнерских отношений с клиентами. Розничная продажа батареек большому числу клиентов или продвижение консалтинговых услуг требуют одинакового мастерства менеджера по продажам, но совершенно разного функционала.

Две цели процесса продаж

Необходимо определить – какая цель стоит перед компанией. Это выбор генерального директора, а не менеджера по продажам. И сообщаю сразу, работать по двум направлениям одновременно не получится.

Если цель менеджера по продажам – сделки, то нужен детальный контроль, создание и мониторинг многочисленных KPI вдоль всей воронки продаж.

Бизнес, построенный на отношениях, требует тщательного таргетирования клиентов, правильного позиционирования, серьезной поддержки отдела продаж со стороны всех подразделений компании. И много времени.

Тип менеджера по продажам, который нужен именно вашей компании, зависит не только от цели продаж, но и от типа продукта. Упрощенно можно выделить четыре основных типа менеджеров по продажам. Классический универсал может делать все, но лучше брать сотрудника, который специализируется на том, что нужно компании.

Четыре типа менеджеров по продажам

Система мотивации менеджера по продажам должна соответствовать цели, которой хочет достичь компания.

Если целью является максимальное число сделок, то мотивация менеджера по продажам напрямую зависит от его производительности, премии выдаются за конкретный результат. Частая ошибка – задача компании заключается в выстраивании отношений с потребителями, и именно эту цель ставят перед продавцом, а мотивацию все равно привязывают к количеству заключенных сделок. Если для компании главное – формирование доверительных отношений с клиентом, работа на долгосрочную перспективу, то лучший тип мотивации – фиксированная зарплата.

˜

Доказывать свою правоту надо либо с цифрами в руках, либо эмоционально, но очень-очень убедительно.

˜

Выбор системы мотивации в зависимости от цели процесса продаж

Система мотивации на основе цели процесса продаж

Чек-лист эффективной системы продаж

• Определена цель менеджера по продажам: сделки или отношения с клиентами.

• Утверждена система маркетинговых коммуникаций.

• Профессиональные требования к менеджерам по продажам совпадают с их личностными качествами.

• Мотивация менеджеров по продажам настроена на стимулирование поведения, нужного компании.

• Настроена система обратной связи. Менеджеры по продажам первые, а зачастую и единственные, кто видит и слышит клиента. В обычной компании они являются единственным источником информации о потребителях и их желаниях. Пренебречь анализом информации из этого источника – недопустимо.

Часть II

Готовимся к росту – укрепляем положение на рынке

4. Находим «наших» клиентов

Сегментируем потребителей, определяем целевую аудиторию

Если на вопрос «кто ваши покупатели» вы отвечаете что-то вроде «женщины среднего возраста», «руководитель такого-то подразделения», а особенно если ответ на этом и заканчивается – дальше читайте внимательно.

«Среднего покупателя» не существует в природе. Решение продавать «всем» приводит к вопросам, где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.

Понимание разницы в целях, потребностях и поведении клиентов позволяет максимизировать доходы: продавать наиболее прибыльным потребителям, минимизировать расходы на продвижение продукта.

Сегментация особенно полезна, когда игроки в индустрии привычно используют одни и те же критерии. В 2017 году Индра Нуйи, генеральный директор PepsiCo, заявила, что есть фундаментальная разница между тем, как мужчины и женщины едят чипсы.

По исследованиям PepsiCo, мужчины облизывают пальцы и закидывают крошки в рот. Женщины хотели бы поступать аналогично, но не могут. Так как они женщины. И им не нравятся сумочки, полные обломков чипсов. Поэтому PepsiCo выпустит чипсы специально для женщин. Они не будут хрустеть, оставлять следы на пальцах и крошиться. Не столь важно – правы они или нет. Главное: сегментация – это окно в мир маркетинговых возможностей.

О сегментации обычно вспоминают при заказе маркетинговых исследований. Хотя поиск своей целевой аудитории – один из первых шагов в развитии бизнеса. Уточнить существующую или провести новую сегментацию нужно, если произошли изменения среди покупателей или компания стала работать с новыми группами клиентов.

Потребность в проведении новой сегментации – изменение потребителей или их потребностей