Стратегии работы с разными группами клиентов

Итак, вы проранжировали своих клиентов по уровню прибыли, которую они приносят и будут приносить в будущем. У вас получилось три группы – очень прибыльные, середнячки и неприбыльные или убыточные. Разберем, что делать с каждой из них в отдельности.

ОЧЕНЬ ПРИБЫЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ

Цель – удержать. Прибыльных клиентов слишком много не бывает. Надо:

• точно знать, почему клиенты приносят столько денег. Что они ищут и что вы им даете. Компании приятно думать, что причина – в отличном товаре и неизменно превосходном сервисе. А вот общаясь с покупателями, особенно в сфере B2B, часто слышишь другие причины. Например, персональные отношения. Думать, что компанию ценят по «небизнесовым» причинам, неприятно. Поэтому руководство стремится забыть, как появился клиент, убеждая себя, что если привлечение потребителя было не совсем рыночным, то «теперь-то он уже лично убедился в нашем качестве»;

• не допустить основной ошибки в работе с прибыльными клиентами – начать их переобслуживать. Ценных потребителей награждаем, но не чрезмерно. Иначе – поймут, что вы в них нуждаетесь. А это – попытки торговаться, капризное поведение;

• держать все, что узнали о прибыльных клиентах и как с ними взаимодействовать, в строжайшем секрете;

• найти причины или характеристики, общие для всех представителей группы. Их вы будете использовать для поиска будущих клиентов.

Распространенная ошибка – подмена понятия «прибыльный клиент» на «лояльный» или «удовлетворенный». Лояльность и удовлетворенность потребителя – не всегда хорошо и не всегда ведет к прибыли. Подробнее об этом – во второй части книги.

СЕРЕДНЯЧКИ

Цель – удержать или повысить прибыль от них. Надо:

• знать потенциальную платежеспособность, размер кошелька клиентов. Могут ли они хотя бы теоретически тратить на ваш товар или услугу больше денег? Обычно можно с высокой долей вероятности предположить, являются ли текущие суммы для клиентов потолком;

• крайне аккуратно оценить, что может стать причиной роста расходов на ваш продукт. Есть только два варианта:

○ вы абсолютно точно знаете драйверы покупок целевой аудитории компании;

○ вы проводите эксперименты. Не делаете догадки, а тестируете несколько предположений и выбираете лучшее;

• последовательно работаете над увеличением прибыли группы и регулярно мониторите результаты.

КЛИЕНТЫ, НЕ ПРИНОСЯЩИЕ ПРИБЫЛЬ

Знать представителей этой группы не менее важно, чем прибыльных клиентов. Потребителей, генерирующих убыток, значительно больше, чем кажется. Цель – повысить прибыль или избавиться от них.

Естественное желание – постараться сделать клиентов хоть немного прибыльными. Первая мысль опять о выручке – получить больше денег. Самое очевидное и, как правило, неработающее решение. Основная ошибка – пытаясь увеличить доход, компании навязывают дополнительные сервисы, которые не нужны клиентам. Значительная часть этого сегмента не платит больше, потому что не может. Поэтому приоритетное направление мысли – как снизить издержки компании. Возможные варианты:

• снизить стоимость обслуживания: убрать техническую и постпродажную поддержку;

• использовать для привлечения исключительно малозатратные каналы;

• автоматизировать процесс обслуживания;

• не предоставлять индивидуальных услуг, точечную подгонку под требования;

• кастомизировать продукт в сторону удешевления;

• внедрить ценообразование a la carte;

• поставить минимальную границу заказа;

• использовать стандартные бланки договоров, публичные оферты и т. п.;

• внедрить штрафные санкции за задержку оплаты;

• исключить ускоренное выполнение заказов, выполнять в последнюю очередь;

• ну и – повысить или кастомизировать цены.

Если повысить ценность клиента невозможно, от него избавляются. Это сложно. Противоречит всей сути бизнеса. На уровне подсознания сидит мысль: «Клиент – всегда хорошо». На совещаниях у руководства часты разносы – «где потребители?», «почему так мало продаем?» Предложить отказаться от клиента звучит кощунственно. А если покупатель еще и вежлив, не задерживает оплату, то на менеджера, выдвинувшего такую идею, будут смотреть как на сумасшедшего. Поэтому необходимо иметь четкий расчет прибыльности этой группы.

Процесс избавления от неприбыльных клиентов также важен. Обычно их просто перестают обслуживать. Избавляться можно тихо, но иногда имеет смысл привлечь внимание и послать четкий сигнал рынку, продемонстрировав, кто не относится к потенциальным клиентам, – чтобы сократить число подобных покупателей, отвлекающих ресурсы компании, в будущем.

Ценность для клиента и ценность для компании

Группируя клиентов по приносимой ими прибыли, можно попасть в ловушку эгоистического мышления: упустить из вида, что и клиент воспринимает продукт компании как ценный или бесполезный. В зависимости от этого меняется перспективность отношений даже с прибыльными клиентами.

Четыре модели отношений компания – клиент

1. Отношения не нужны ни компании, ни клиенту. На первый взгляд самая простая группа. Об этих клиентах можно забыть, и они через какое-то время исчезнут, не беспокоя компанию. Правда, на их место придут другие. Основная задача – настроить систему так, чтобы минимизировать количество потребителей в этом секторе. Они тормозят работу и развитие компании.

2. Клиент ценит работу с компанией, но не приносит прибыли. Для компании ничего хорошего тут нет. Именно здесь рождается большая часть жалоб, рекламаций, просьб о скидках. Это те, кто вцепляется в аккаунт-менеджеров, требуя лучшего качества и сервиса, но не платит за это.

3. Раскрываем потенциал сделок. Если ценный потребитель безразлично относится к компании – требуется быстрое реагирование. По возможности переводите его в правый сегмент. Если клиент важен для вас, сделайте все, чтобы стать важным для него. Либо максимизируйте прибыль. Увеличивайте число и объем сделок. Если вы не заинтересовали клиента, он уйдет. До этого момента выжмите все, что возможно.

4. Раскрываем потенциал отношений. Если клиент доволен, приносит хорошую прибыль – устройте мозговой штурм и подумайте, как развивать взаимовыгодные отношения. Одновременно проверите, правильно ли вы оценили отношение потребителя. Если клиент действительно принадлежит к этой группе, то с радостью согласится лично поучаствовать в штурме.