Самый опасный этап – намерение купить, не превратившееся в покупку
Переход от намерения купить к реальной покупке – очень уязвимая сфера. Принято считать, что клиент становится клиентом, когда деньги появились на расчетном счете компании. С точки зрения правил признания выручки – хорошая позиция. Но с реальным процессом покупки она не имеет ничего общего.
Покупатель всегда решает приобрести продукт / услугу еще до того, как подписывает договор или отдает деньги. Переход от намерения к реальной покупке дает самые досадные утечки клиентов. Товара нет на складе, консультант ответил с запозданием, нет возможности доставить в срок, нужная модель отсутствует и т. д. Здесь теряются в основном по дурацким причинам потребители, в привлечение которых вложена масса денег. На этом этапе потери клиентов должны стремиться к нулю.
Самый забытый этап – жизнь после покупки
Большая часть воронок продаж, которые я видел, заканчивается этапом покупки. Это, безусловно, радостное событие, но завершить им анализ можно исключительно в том случае, если стратегия компании – впихнуть товар потребителю. Стиль торговли контрафактом на вещевых рынках.
Большинство компаний все-таки хотят выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, а это значит, что анализ воронки продолжается.
Причины проблем на различных этапах воронки продаж и возможные действия компании
Положение дел на каждом этапе воронки продаж зависит от ряда факторов.
• До покупки: степень присутствия компании в информационном поле; относительный размер рекламного бюджета; количество конкурентов, их активность; важность решаемой проблемы для потребителя и связанный с этим уровень естественной забывчивости.
• Принятие решения о покупке: соответствие предложения запросу клиента; срочность проблемы для покупателя; характеристики продукта; конкурентное окружение; уровень рекламного воздействия.
• Покупка: использование различных каналов продаж; цена, характеристики продукта; эффективность службы продаж.
В зависимости от того, в чью пользу – вашу или конкурентов, играют эти факторы, меняется уровень утечки клиентов.
Методы анализа воронки продаж зависят от индустрии. Можно использовать:
• для определения степени осведомленности: A/B-тестирование, сравнительный анализ рекламных компаний конкурентов, прямое измерение известности бренда;
• для сравнения с конкурентами: семантические шкалы, конджойнт-анализ, перцептивные карты;
• для мотивации совершения покупки: эксперимент, сравнительная оценка деятельности служб продаж конкурентов.
Используйте те данные, которые у вас есть, то, что можно получить без особого труда. Не полагайтесь на интуицию или оценки экспертов. Просто проведите анализ статистики продаж в разрезе основных этапов.
Определяем прибыльных покупателей
Классический подход маркетинга – сегментировать свою целевую аудиторию и выбрать, на кого нацелиться. Это правильно, но требует времени. Быстрое решение: найдите самых лучших покупателей и развивайте именно этот сегмент.
Кто ваш лучший покупатель? Большинство инстинктивно вспоминают самых крупных клиентов. Хотя важен не размер бизнеса, а получаемый с него доход.
Лучшие клиенты – те, которые приносят самую большую прибыль.
Поэтому первая задача – сегментировать клиентов в соответствии с приносимой ими прибылью. Понять разницу в выручке и затратах, найти лучших и худших. Основная причина, почему компании так не поступают: выручка – это конкретная сумма в договоре или чеке. А прибыль, которую приносит покупатель, нужно рассчитывать. Это сложно. К тому же есть несколько хитростей.
Прибыль – не просто разница между выручкой и себестоимостью, пусть даже правильно посчитанная. При поиске прибыльных клиентов нужно учитывать непрямой и будущий доход.
Примеры метрик измерения ценности, приносимой потребителем
Главная задача – расчет будущей прибыли целевой аудитории, т. е. ценность жизненного цикла клиента (CLV, customer lifetime value).
Формул расчета CLV много, так как этот показатель активно используется в e-commerce и мобильных приложениях. Я рассчитываю ее как чистую приведенную прибыль всех будущих денежных потоков, которые целевая аудитория будет генерировать в течение всего срока жизни, минус расходы на приобретение клиентов. Упрощенная формула расчета ценности жизненного цикла предполагает постоянные денежные потоки и бесконечный временной горизонт.
Рассчитать срок жизненного цикла найденной целевой аудитории легко, если известен средний процент сохранения клиентов (retention rate). И наоборот.
Связь между сохранением клиентов и длительностью жизненного цикла
Расчет дохода от клиентов проводится с учетом затрат на их обслуживание. С точки зрения издержек, компания привычно считает расходами на клиента прямые затраты производства товара или услуги. Не забывайте учитывать также расходы на маркетинг, осуществление продаж, техническую и иные виды поддержек, возврат товара, специальные условия и т. п. – все виды издержек, связанные с обслуживанием целевой аудитории покупателей.
И проведите правильную аллокацию непрямых расходов по сегментам потребителей: важна не просто «общая температура по больнице».
