Анализируем воронку продаж

Анализ воронки продаж – быстрый, простой и надежный способ понять, как увеличить выручку.

Но в начале развеем три основных мифа.

1. Воронка продаж – показатель эффективности отдела продаж. На самом деле анализ воронки продаж дает ответы о качестве рекламной, маркетинговой деятельности компании, производственном цикле, логистике, дистрибуции и многом другом. Сам вопрос «куда исчезают потребители» относится к зоне контроля первых лиц компании. А наличие проблем – сигнал для принятия стратегических решений.

2. Воронка продаж нужна только в интернет-коммерции. Правильнее сказать так: компаниям, оперирующим через Интернет, намного легче собирать и анализировать данные о поведении клиентов. Поэтому большинство материалов о воронке продаж посвящены метрикам интернет-анализа.

3. Воронка продаж состоит только из двух этапов «вход» и «выход»: «Дали рекламу, о нас узнало 10 000 человек. А купили 100 человек». В результате увеличение продаж компании сводится к «запихиванию» большего числа людей во «вход» воронки. При этом расширение «горлышка» воронки – самый затратный способ повышения эффективности продаж.

Цель анализа воронки: найти «бутылочное горлышко», причины его возникновения и способ расширения.

Потери клиентов во время прохождения воронки продаж

В идеальном мире каждый этап воронки продаж необходимо тщательно оцифровать. В реальности желательно как минимум обоснованное суждение в терминах больше / меньше.

Максимально сокращенная схема воронки продаж обычно включает в себя четыре этапа, на которых клиент задается следующими вопросами о предложении компании:

• Я его знаю?

• Оно мне нравится?

• Я буду покупать?

• Как сделать покупку?

Я рекомендую рассматривать восемь этапов воронки продаж. Для каждого из них, в зависимости от цели потребителя, существует набор типичных вопросов. Ответ на них позволяет предположить, какая доля клиентов пойдет дальше, а какая – откажется от дальнейшего рассмотрения предложения компании. Помним, что чем ближе к концу воронки – тем выше понесенные затраты на клиента. Потери на последних этапах – самые важные.

Этапы воронки продаж – стадия опыта и цели потребителя

˜

Социальное воздействие – крайне мощная штука. Но чтобы оно работало, необходимо внимание к деталям.

˜

Самая распространенная проблема «входа» в воронку продаж – о компании знают, но не те, кто надо

Формирование известности бренда или продукта, информирование о его свойствах – затратное мероприятие. Ошибки обходятся дорого, но компании их все равно допускают.

• Неверно определена целевая аудитория. Правильно сегментировать потенциальных потребителей – задача не из легких. Зачастую сотрудники компании не хотят брать на себя ответственность, поэтому ключевые клиенты определяются по принципу «так исторически сложилось» или «так сказал генеральный директор».

• Целевая аудитория компании определена чересчур размыто. Желание стать известным «всем» ведет к широкому охвату, но небольшому проникновению рекламы.

• Выбраны неправильные каналы коммуникации. Средства расходуются на общение с потребителями, которым в принципе нет дела до вашего предложения. (Случаи, когда низкий коэффициент конверсии специально закладывается и учитывается в продвижении, к примеру, e-mail рассылки, к этой категории не относятся.)

Самая обидная проблема – покупатель потерял компанию

Сколько номеров телефонов вы помните наизусть? Лет 15 назад каждый человек знал как минимум 3–5 номеров. Теперь не так. Если в студенчестве вы использовали фразу «не знаю ответ, но знаю, где посмотреть», то сразу поймете эффект Google.

Люди гораздо хуже запоминают информацию, если уверены, что могут легко ее найти. Кроме того, человеку легче запомнить место, где находится информация, чем ее содержание. Емкость мозга ограничена. Если информация находится на расстоянии пары кликов, смысл в ее заучивании пропадает. Мы перестаем запоминать не только сведения, относящиеся к профессиональной сфере или общей эрудиции, но и информацию личного характера.

Мир поражен цифровой амнезией. Ваш контент, ассортимент на полках, презентацию – все забудут. Останется лишь общее впечатление. Если оно благоприятно, то при возникновении схожей потребности клиент опять пойдет изучать информацию на вашем сайте, в магазине, компании. Поэтому – критически важно, чтобы покупатели запомнили «место», где они увидели информацию. Клиент должен знать – как ему вернуться.

Самая тяжелая проблема – предложение не нравится потребителю

Потребитель никогда не оценивает предложение компании в вакууме. Человек способен определить ценность продукта только в сравнении. Утечки покупателей на этом этапе сигнализируют, что конкурентные преимущества продукта не впечатлили потребителя. Он отказывается включить предложение компании в короткий список финальных альтернатив, отбрасывает его в ходе сравнения.

Хорошо еще, если проблема кроется в ошибочном позиционировании или недостаточной информированности потребителя. Но распространены ситуации, когда предложение компании действительно проигрывает конкурентам. Тогда это требует серьезных изменений. Читайте раздел о создании конкурентных преимуществ.