3. Перекрываем каналы утечки выручки

Разбираемся в процессе принятия решения о покупке

Сет Годин как-то отметил, что рано или поздно мы все допускаем ошибку и заходим в супермаркет голодными. И начинаем покупать. Заполнение тележки продуктами не снимает чувство голода, но мы приобретаем значительно больше обычного, покупая даже то, в чем не нуждаемся.

Выручка магазина вырастет в разы, если в него будут заходить только голодные люди. Ситуация справедлива для любого товара. Продавать воду – тем, кто хочет пить, образование – ищущим знаний, цели – тому, кто стремится вперед. Это намного легче, чем стараться убедить равнодушных людей, что они должны волноваться о каких-то отличиях вашего продукта относительно других.

Слова «целевая аудитория», «потребности клиента» настолько заезжены, что немного подташнивает. Но о них надо думать. Сейчас модно критиковать теории рационального поведения покупателей, подчеркивать влияние психологии на потребительский выбор. В реальности обе модели принятия решений клиентом не вступают в противоречие, а дополняют друг друга.

Процесс принятия решений – две конкурирующие модели

Начнем с рационального аспекта – как именно потребитель решает купить товар компании или отказаться от него.

Во-первых, принятие решения покупателем зависит от того, что именно вы предлагаете – продукт или сервис.

Основные различия между продуктом и сервисом с точки зрения принятия решений

В зависимости от того, к продукту или сервису относится предложение компании, клиент выбирает, опираясь на различные базовые факторы.

Факторы, определяющие процесс принятия решения, модель М. Кристена

Если вы предлагаете функциональный продукт – разговаривать с потребителем легко. Основная задача – с помощью логики доказывать, что ты лучший. При покупке карты памяти важны ее объем и цена. Вряд ли клиент будет спрашивать мнение знакомых, читать дополнительные материалы о картах памяти.

Продавать функциональные продукты проще. Но маржинальная прибыль компании ниже – чем рациональнее покупатель подходит к выбору, тем лучше понимает справедливость запрашиваемой цены. Заплатить за карту памяти в 32 Гб не 500, а 8 500 рублей мне вряд ли придет в голову. При этом за последние несколько месяцев я дважды был в парикмахерской. Стоимость примерно одинаковой стрижки отличалась в 17 раз. И оба раза в целом я находил ее справедливой. Для эмоциональных продуктов доказывать преимущества сложнее, но доходность от их продажи выше.

Во-вторых, процесс принятия решения зависит от типа потребности, которую предложение «закрывает» для клиента. Существует четыре основных вида потребностей.

Необходимость. Продукты/сервисы, которые нам нужны

Недавно я устанавливал батареи парового отопления на даче. Цель – обогреть 100 квадратных метров, потратив наименьшее количество денег. Никаких эмоций или эстетических предпочтений. Абсолютно утилитарные требования. Поэтому сравнивал исключительно формальные характеристики: теплопроводность, гарантийный срок службы, стоимость, сроки доставки, совместимость с текущей системой и т. п.

Для функциональных продуктов сантименты не играют особой роли. На первый план выходит рациональная оценка по объективным критериям. Задача маркетинга: дать наиболее полную и информативную картинку продукта в сравнении с аналогами.

Привычка. Продукты/сервисы, которые мы покупаем, не задумываясь

Я заказываю питьевую воду вместе с продуктами питания через Интернет. Когда дома заканчивается вода, я ни о чем не думаю, ничего не сравниваю. Просто повторяю свой предыдущий заказ, беру то же, что и всегда.

Подвигнуть меня купить новую марку воды непросто – я вообще не придаю этому особого значения и не собираюсь тратить время, размышляя над вопросом выбора воды. Правда, могу пересмотреть решение в результате пассивного поиска информации – если прочту статью о преимуществах определенного типа воды. Или если в магазине не окажется привычной марки. Поэтому основная задача для продуктов-«привычек» – всегда находиться в зоне доступности.

Удовольствие. Продукты/сервисы, которые мы хотим

Я знаю, что шоколадные торты не очень совместимы с регулярными тренировками. Но, допустив ошибку и придя голодным в магазин, вижу там кусок торта и думаю: «А, ладно! Один раз не повредит».

Решение получить удовольствие, как правило, спонтанно. Потребитель не тратит время на сравнение с другими вариантами, а платит сразу. Большая часть продуктов этой категории относится к недорогим предложениям, пользующимся в данный момент популярностью среди социальной группы, к которой принадлежит покупатель. «Все купили спиннер, и я куплю». «Тренд сезона – барбершопы? Доставлю себе маленькую радость и тоже зайду».

Главная задача здесь – либо быть рядом, когда у потребителя возникает решение о покупке (ретаргетинг), либо самостоятельно моделировать ситуацию, вызывающую такое решение (товары прикассовой зоны).

Вдохновение. Продукты/сервисы, меняющие отношение покупателя к себе

Наиболее сложная в оценке категория. Это продукты, меняющие образ потребителя в его собственных глазах. В категорию попадает большинство покупок, сделанных под влиянием бренда (последняя модель iPhone, мотоцикл марки Harley-Davidson, одежда раскрученных марок и т. п.). Но на самом деле практически любой товар способен влиять на образ Я покупателя. Важно только понять, насколько распространена эта точка зрения среди ваших клиентов.

Пример: детские приложения. Дети, даже самые маленькие, любят играть в мобильные игры, «залипать» в телефоне или смотреть телевизор. Это облегчает жизнь родителям – ребенок занят и дает возможность заняться другими делами. Но одновременно рождается чувство вины – мы подталкиваем детей к непродуктивному времяпровождению. Родители бессознательно хотят соответствовать образу «хороших папы и мамы». Разработчики игр и программ дают эту возможность – оставаясь развлекательными по сути, игры начинают позиционироваться как «развивающие», «улучшающие моторику, память» и т. д. И родители получают оправдание своим действиям – планшет дается не для собственного отдыха, а для развития ребенка. Предложение устраняет существующий у клиента психологический разрыв. Принимается решение о покупке.

Принятие решения покупателем в зависимости от существующей потребности, модель М. Кристена

Ваше предложение относится к тому или иному типу вовсе не благодаря своим характеристикам. А исключительно в силу потребностей и целей покупателя. Для меня выбор батарей отопления – решение функциональной задачи. Для моего коллеги, ремонтировавшего квартиру, батареи находились где-то между категориями «удовольствие» и «вдохновение».

Поэтому нужно знать категорию, к которой потребитель относит расходы на ваш продукт. Затраты на сникерс можно отнести в раздел «удовольствие», а можно в «питание». И если потребители готовы тратить больше денег на еду, чем на удовольствие, – задача компании позиционировать батончик как средство от голода. Что она, кстати, и делает.

Отнесение предложения на тот или иной «счет» не связано с расчетами или характеристиками продукта, а абсолютно субъективно.

Давайте проведем мысленный эксперимент, поставленный Даниелом Канеманом и Амосом Тверски.

• Ситуация № 1. Представьте, что вы решили пойти в кинотеатр. Стоимость билета – 1000 рублей. Перед кассой вы обнаружили, что потеряли 1000 рублей. Вы все равно готовы заплатить 1000 рублей за билет?

• Ситуация № 2. Представьте, что вы пошли в кинотеатр и купили билет за 1000 рублей. Перед входом в зал вы обнаружили, что потеряли билет. Будете ли вы готовы заплатить 1000 рублей за билет еще раз?

«Бухгалтерия ума», эксперимент Д. Канемана и А. Тверски

С точки зрения экономической ценности обе ситуации одинаковы. Но во втором случае число готовых потратить еще одну 1000 рублей на билет падает в два раза, так как в голове у человека разные «счета» – допустимый остаток денежных средств и справедливая стоимость билета.

Таким образом, ваша задача – понять, на какой «счет» потребитель относит стоимость вашего предложения. При необходимости – изменить позиционирование продукта, переведя расходы по нему на другой «счет».

Важна не столько реальность существования потребности, сколько тот факт, осознает ли клиент ее наличие или нет. Чарлз Дахигг приводит пример химиков Procter&Gamble, изобретших в конце 90-х годов по-настоящему уникальный продукт. Жидкость, удаляющая практически любой неприятный запах. В отличие от аналогов – не «забивает» неприятные запахи, а химически уничтожает. Не оставляет пятен, дешева в производстве.

Средство немедленно закупило NASA для чистки космических кораблей. Но Procter&Gamble хотела выйти на широкий потребительский рынок. Проблемы запаха налицо – прокуренная одежда, домашние животные, салоны автомобилей. Компания рассчитывала на миллиарды. Как полагается в бизнес-сказке, запущена рекламная кампания «Фебриз – борется с неприятными запахами». Продажи начались и через пару недель остановились.

Проблему стали изучать психологи Стэнфорда. И обнаружили, казалось бы, очевидную вещь – люди, живущие в домах с сильными запахами, их не чувствуют. Курильщик не ощущает запах сигарет. Кошатники привыкают к кошкам. Даже самый сильный запах ослабевает, если присутствует постоянно. А главное – мало кто, особенно женщины, готов признать, что у них дома плохо пахнет и они настолько неспособны справиться с этой проблемой, что вынуждены использовать специальное средство.

Не важно, что предлагает ваша компания. В первую очередь определите, что движет решением покупателя. Клиенту важна не функциональность и не цена. Ему важно, что у него в голове. Покупатель строит свои предпочтения на основе информации о продукте, прошлого опыта и текущей ситуации. Покупатели:

• смотрят больше, чем на одну лишь функциональность и цену;

• не очень любят думать, затрачивать умственную энергию;

• ненавидят запутанность и непонятность;

• оценивают преимущества и недостатки только в сравнении с другими предложениями;

• действуют на основе собственного восприятия продукта, а не объективных характеристик;

• изучают не свойства продукта, а ценность этих свойств для решения собственной проблемы.