Глава 17. Стратегия маркетинга

Что мы здесь имеем, так это неумение общаться.

Анонимный автор

Ваша стратегия маркетинга начинается, заканчивается, живет и умирает с вашим клиентом. Поэтому, осуществляя разработку своей маркетинговой стратегии, вам совершенно необходимо забыть о собственных мечтах, взглядах, интересах, забыть о желаниях – обо всем, кроме клиента!

Когда дело доходит до маркетинга, ваши желания несущественны. Имеют значение лишь потребности клиентов. А клиент хочет, скорее всего, совсем не то, что вы думаете.

Иррациональное принятие решений

Попытайтесь представить своего потребителя. Вот он – стоит прямо перед вами. Он не хмурится, но и не улыбается. Его лицо ничего не выражает. Однако кое-что в нем вам кажется необычным.

Из его лба появляется и устремляется вверх антенна! На конце антенны находится сенсорный датчик, который постоянно пищит, как сумасшедший. Этот датчик улавливает и передает клиенту всю информацию, окружающую его: цвета, очертания, звуки, запахи. Посредством этого датчика человек также считывает данные и о вас: в какой позе вы сидите или стоите, какого цвета ваши волосы, как вы причесаны, какое у вас выражение лица. Напряженное? Вы смотрите прямо на него или в сторону? Насколько хорошо отутюжены ваши брюки, блестят ли ваши ботинки, аккуратно ли завязаны шнурки?

Ничто не может укрыться от датчика, пока он работает, реагируя на внешние раздражители. Ничто не может укрыться и от внимания потребителя, пока он переваривает информацию, чтобы принять решение: покупать здесь или не покупать.

Но это лишь первый этап процесса осуществления покупки, когда датчик воспринимает интересную для клиента информацию. Однако его решение будет зависеть от того, как этот датчик обработает входящую информацию.

Воспринимайте датчик как сознательное начало вашего покупателя. Его задачей является сбор информации, необходимой для принятия решения. Однако большинство действий покупателя происходят неосознанно, то есть автоматически, или по привычке. Поэтому даже если сознательное начало клиента интенсивно перерабатывает все виды ощущений, само оно совершенно не отдает себе отчета о большей части этой информации.

К счастью, сознательное начало не обязательно должно понимать это, так как не оно принимает решение. Решение принимается бессознательным началом вашего покупателя.

Все поступки совершаются с участием бессознательного начала человека. И тогда наступает второй этап процесса осуществления покупки.

Что представляет собой бессознательное начало клиента? Оно подобно огромному темному морю, в котором обитает множество причудливых существ, ищущих добычу; у них совершенно разные потребности и вкусы. Эти «существа» – ожидания ваших покупателей. А море, в котором они плавают, на самом деле покупателю незнакомо. Клиент не имеет представления, кто обитает там, в глубине; что за существа скрываются за подводными камнями; что затаилось на морском дне и лежит неподвижно, как камень, упорно и терпеливо ожидая, пока лакомый кусочек не проплывет мимо него.

Но вы можете свободно вздохнуть: ведь каждое существо в этом море – каждое ожидание – плод жизни покупателя! Это результат его реакций, его восприятия, отношения, ассоциаций, убеждений, мнений, догадок и заключений. Это суммарный опыт покупателя, накопленный с момента рождения и до настоящего момента, когда он стоит перед вами.

А все ожидания покупателя есть не что иное, как средство, с помощью которого «я» покупателя получает ту пищу, которую оно хочет. Пища эта состоит из сенсорной информации, поступающей от сознательного начала («поверхность»). Если эта пища сочетается с ожиданиями, бессознательное начало говорит «да»; если не сочетается, говорит «нет». И решение – положительное или отрицательное – принимается покупателем практически сразу!

Говорят, при просмотре телевизионной рекламы решение, покупать или нет, принимается в течение первых трех-четырех секунд. Тесты выявили в объявлениях печатной рекламы, что 75 % решений о покупке совершается после первого взгляда на заголовок. Как свидетельствуют данные, при демонстрации товара потенциальному покупателю ваша сделка будет зависеть от первых трех минут разговора. После того как клиент принял решение о покупке, его бессознательное начало посылает положительный сигнал сознательному началу, которое, в свою очередь, начинает поиск информации в окружающем мире для подкрепления своей эмоциональной заинтересованности.

Вот таким образом принимаются решения о покупке. Это происходит иррационально!

Если бы кто-нибудь захотел провести исследование, то выяснилось бы, что еще ни одно решение о покупке не было сделано рационально! Поэтому, когда ваш покупатель говорит, что он «подумает», не верьте ему. Он этого делать не собирается, так как на самом деле все уже обдумано – либо он хочет приобрести этот товар, либо нет.

Под своим ответом «подумаю» покупатель может подразумевать одно из двух: либо он эмоционально не в состоянии дать отрицательный ответ, опасаясь вашей реакции, либо вы не дали пищу, необходимую его бессознательному началу.

Так или иначе, покупатель практически не обдумывает свое решение, и оно принимается мгновенно на бессознательном уровне. Более того, это решение покупателя предопределено задолго до вашей встречи. Но об этом ваш клиент и не догадывается.