Два столпа удачной маркетинговой стратегии

Зададим вопрос: как догадаться о том, чего хочет покупатель, если он сам этого не знает? Мы этого сделать не можем! Конечно, до тех пор, пока вы не узнаете покупателя лучше, чем он знает себя сам, пока вы не установите его демографические и психографические характеристики.

Демографические и психографические характеристики являются двумя важнейшими столпами, на которых основывается маркетинговая программа.

Если вы знаете, кто ваш покупатель и каковы его демографические характеристики, то сможете определить, почему он покупает, то есть его психографические показатели.

Определив это, вы сможете приступить к созданию прототипа такого бизнеса, который будет удовлетворять его бессознательные потребности, но не произвольно, а с научной точки зрения.

Повторим: демография – это наука о рыночной реальности. С ее помощью вы узнаете, кто ваш потребитель.

Психография – наука о воспринимаемой рыночной реальности. С ее помощью вы узнаете причины, по которым покупатели с разными демографическими характеристиками совершают покупки.

Позвольте мне на примере показать, как можно применить эти знания в разработке вашей маркетинговой стратегии.

Обратите внимание на синеватый оттенок полос на обложке оригинала этой книги. Я называю этот цвет «Синяя IBM». Вы спросите, почему? Потому что синий цвет является цветом компании IBM. Поэтому, я полагаю, IBM на рынке и называют «Большая синяя IBM».

Многие спросят, а почему выбран именно этот оттенок синего цвета? Почему вообще был выбран синий цвет?

Ответ заключается в том, что данный оттенок синего цвета больше всего приятен людям и ему отдает предпочтение основная демографическая модель IBM. Покупатели замечают его, и он им нравится с первого взгляда!

Вы когда-нибудь встречали выражение «преданный сторонник»? Это означает, что цвету, знакомому покупателям основной демографической модели компании IBM, они могут доверять.

Как вы думаете, что бы произошло, если бы IBM выбрала оранжевый цвет вместо синего? Думаю, тогда успех IBM не был бы таким значительным, ведь оранжевый цвет находится на противоположной стороне диапазона предпочтений покупателей. Довольно трудно себе представить не «Большую синюю IBM», а «Большую оранжевую IBM».

Знаю, что это может показаться смехотворным, но предлагаю вам провести испытание. Помните тот маленький тест, который был связан с темно-синим костюмом? Я бы хотел, чтобы вы представили кого-нибудь в этом костюме.

Представляете?

Темно-синий пиджак в мелкую полоску со шлицами сзади. Отутюженные брюки. Белая накрахмаленная рубашка. Красно-синий в полоску галстук. Начищенные до блеска черные ботинки.

Теперь скажите, что вы думаете о таком человеке?

У него вид делового человека?

Как вы думаете, можно ли ему доверять?

Выглядит ли он презентабельно, солидно?

Конечно же, выглядит.

Как показали исследования, темно-синий костюм, вероятно, является самым эффектным костюмом для деловых встреч. Мгновенный результат вам обеспечен.

Теперь представьте себе того же самого человека, но теперь уже не в темно-синем, а в оранжевом костюме! В дорогом оранжевом костюме, под которым видны белоснежная шелковая рубашка и бело-зеленый в полоску шелковый галстук, серебряная пряжка на ремне с нанесенными на ней желто-зеленым цветом инициалами владельца, а также булавка для галстука с бриллиантом в два карата, которая сверкает из-под жилетки, и, наконец, выглядывающие из-под хорошо отглаженных оранжевых брюк белые ковбойские сапоги из кожи ящерицы!

Представляете?

Да уж, лучше представьте и забудьте, потому что такой человек является антиподом бизнесмена.

Важно осознавать, что разница между двумя этими людьми заключается не в них самих, а в нашем восприятии – в нашем бессознательном начале.

Эта разница фиксируется нами в секунды.

Тот факт, что вы пойдете на серьезные деловые отношения с человеком в темно-синем костюме, а не в оранжевом, говорит о том, что нет такого понятия, как реальность. По крайней мере, в том значении, которое мы вкладываем в него.

Реальность существует лишь в чьем-либо восприятии, отношении, взглядах, выводах и нигде более. Поэтому известное выражение, которое гласит: «Выяви потребность и удовлетвори ее», не совсем точно передает смысл. Надо говорить: «Выяви осознанную потребность и удовлетвори ее». Потому что если ваш покупатель не ощущает, что ему что-то требуется, он этого и не поймет, даже если ему в действительности это будет нужно.

Я понятно объяснил?

Восприятие покупателя лежит в основе его процесса принятия решений. Зная демографические характеристики своего клиента, вы сможете разобраться в его ощущениях, а затем сделать что-то, что удовлетворит как его восприятие, так и ожидания, которые порождаются им.

Вы можете познать психографическую реальность вашего покупателя. Каждая демографическая модель имеет конкретный набор мотивов, которые можно установить заранее. Женщины определенного возраста, с определенным образованием, с определенным составом семьи, живущие в определенном районе, совершают покупки по субъективным причинам. Эти бессознательные причины будут отличаться от причин у другой группы женщин, которые живут в другой части страны.

Данные различия влияют на то, что каждая из этих групп покупает.

Надеюсь, вы начинаете понимать, насколько сложной дисциплиной является маркетинг. Потому что до тех пор, пока вы не начнете относиться к нему серьезно, пока не удостоите его своим вниманием, прототип вашего будущего бизнеса останется тем, чем он и является в настоящий момент, – игрой в кости, в которой вы не можете добиться стабильного результата!

В компании Gerber Business Development Corporation мы создали технологии, с помощью которых наши клиенты могут начать эту порой тяжелую работу по определению демографических и психографических характеристик клиентов и позиционированию своей модели в их сознании. Эффект, который мы получили, просто поразителен. Малые предприятия, которые до этого и работали как просто малые бизнесы, начинали функционировать на новом уровне. Они открыли для себя, порой впервые, кто на самом деле является их потребителем. Проведение опросов, исследований, постоянный поиск необходимой информации заменили собой догадки, слепую надежду, а также лихорадочную работу, которая предшествовала всему этому. Инновации, количественная оценка и порядок стали движущей силой их успеха.

Истина заключается в том, что на это способны все. И каждый малый бизнес должен это делать!

Посмотрите, как серьезно относятся к процессу маркетинга такие зрелые компании, как IBM, McDonald's, Federal Express, Disney. Разве не следует немедленно последовать их примеру?

Ваше небольшое предприятие более хрупко, чем крупное. Поэтому в малом бизнесе стоит уделять удвоенное внимание маркетингу. Ведь времени становится все меньше. Мы вступили в суровый период, когда бесчисленное множество малых предприятий либо принимают на себя вызов перенасыщенного информацией общества, либо погибают от него.

В период, когда потребитель завален множеством товаров, услуг и обещаний, он просто не может разобраться в них.

Проблема, которая стоит перед нами в этот самый период, заключается в том, чтобы научиться понимать язык клиентов и лишь затем начать говорить на нем так же хорошо. Потому что если вы не будете услышаны своим потребителем, он пройдет мимо.

Без сомнения, читая эти строки, вы чувствуете растерянность. Должно быть, вы спрашиваете себя: «Как я сделаю это? Как я определю демографические и психографические характеристики своих покупателей? Какие цвета мне использовать? Какие формы? Что говорить?».

Но раз вы начали задавать себе эти вопросы, значит, находитесь на верном пути! Ведь цель моей книги не дать ответы на них, а поднять их! Эта книга не о том, «как сделать это», а о том, «что необходимо сделать».

До тех пор пока вы не поймете, что необходимо предпринять, пока не осознаете исключительную важность маркетинга для модели вашего бизнеса и не убедитесь, что покупатель поступает гораздо иррациональнее, чем вы это себе представляли, пока не осознаете, что ваша модель и является вашим продуктом, все возможные руководства «как сделать то-то и то-то» ничем вам не помогут.

Но на этом мы не закончили. Вы должны сделать еще один шаг в своей программе развития предприятия.

В следующей главе вы познакомитесь с вашей системной стратегией, которая является «клеем», удерживающим вместе все части модели вашего бизнеса.

– Я знаю, вы не хотите говорить, «как сделать то-то и то-то», но как же мне определить демографические и психографические характеристики моих покупателей? – спросила Сара.

– Давайте начнем с того, что мы уже знаем, – ответил я. – Покупатели идут в ваш магазин. Та картинка, которая сформировалась у вас в голове о будущем компании «Все о пирогах», не слишком сильно отличается от того, что вы уже имеете. Несмотря на то что в начале развития своего дела вы четко не сформулировали свои идеи, Предприниматель внутри вас все же бодрствовал. Та забота, которую вы стремитесь проявлять в своей будущей компании, на самом деле жила в вас все это время. Она и сейчас видна в том, насколько вкусными получаются ваши пироги, насколько красив магазинчик. Итак, я полагаю, мы можем допустить, что те, кто входит в двери вашего магазина, неосознанно стремятся получить ту заботу, о которой вы так красноречиво мне рассказывали. Даже сейчас покупатели покупают у вас именно заботу! Поэтому первые вопросы, которые вы должны задать себе, таковы: «Кто мои покупатели?», «Какие у них демографические характеристики?».

Как, вы думаете, можно ответить на них? Очень просто – спросите у клиентов! Спросите у людей об этом, предложив заполнить анкету в обмен на бесплатный кусочек пирога! Этот кусок пирога будет той ценой, которую вы отдаете в обмен на полученную информацию. Те сведения, которые вы получите, будут для вас бесценны! Более того, уже сейчас вы также можете узнать психографические характеристики своих покупателей.

Все, что нужно сделать, так это включить в вашу анкету вопросы о тех цветах, которые предпочитают клиенты, о тех формах, которые им больше нравятся, о тех словах, которые им по душе. Также вы можете спросить, какие марки автомобилей, одежду, духи и еду каких производителей они предпочитают. Далее вам остается лишь найти рекламу этих торговых марок и, изучив ее, узнать, как другие компании находят путь к сердцу ваших потребителей, кто эти другие компании, а также что вы могли бы донести до своих клиентов, которые представляют вашу основную демографическую модель, чтобы они намеренно приходили именно к вам.

Как же выйти на тех, кто еще не является вашим потребителем? Вам нужно приобрести список людей, которые входят в вашу основную демографическую модель и проживают в определенной вами торговой зоне!

Что такое торговая зона? Это область на карте города, в пределах которой живут ваши настоящие покупатели. Нужно переписать их адреса из анкет и очертить территорию, на которой они проживают. Таким образом, вы получите вашу первую торговую зону. Затем придется купить список жителей этой зоны. Достаточно вам этих знаний для первого раза? – спросил я у Сары. – Теперь у вас будет над чем подумать и что делать? Если это так, то я бы хотел вернуться к вопросу о том «что делать», так как эта тема еще далека от завершения.

То, что я вам рассказывал о маркетинге, не настолько сложно, как кажется, – продолжил я. – Но важно, чтобы вы к этому отнеслись серьезно, так как большинство владельцев малых предприятий считают, что маркетинг – это «здравый смысл». В большинстве случаев, с которыми мне приходилось сталкиваться, наиболее распространенным определением «здравого смысла» было собственное мнение владельца бизнеса. Большинство таких владельцев страдают от недуга, который я называю «сознательная дезинформация»; из-за него они поступают так, как им хочется, не забивая себе голову всякими сведениями, не обращая внимания на то, что происходит на самом деле. Эти предприниматели закупают канцелярские товары со своими логотипами, изготовленные местным специалистом по полиграфии; выбирают цвета, которые им подсказали жены; заказывают вывески, изготовленные специалистом рекламной компании, у которого имеется опыт лишь в области нанесения рисунка на вывеску и который не может определить, какие цвета и формы будут соответствовать психографическим характеристикам покупателей компании.

Короче говоря, вам, Сара, не нужно с головой погружаться в изучение рынка, но вы должны быть знакомы с искусством маркетинга. Вам должно быть интересно им заниматься. На самом деле придется заниматься всем, что может пригодиться вашему бизнесу. Вы должны стать студенткой, изучающей искусство и науку бизнеса. Представляете, сколько денег вкладывают такие компании, как McDonald's, Federal Express, Disney, Wal-Mart, в развитие маркетинга? Догадываетесь, как много времени и внимания уделяют такие компании, как Pepsico и American Express, развитию своих брендов? А знаете, как легко пройти мимо желаемой цели и во сколько это может обойтись всем этим компаниям?

Владея малым бизнесом, вы, конечно, не можете позволить себе тратить такие деньги. Но вы можете позволить себе потратить свое время и уделить внимание тем вопросам, которые чрезвычайно важны.

Поэтому я и призываю владельцев малых предприятий заниматься стратегической, а не тактической работой. Если вы будете выполнять тактическую работу, посвящая все свое время и энергию техническому труду, у вас не останется ни времени ни энергии, чтобы задуматься над жизненно необходимыми вопросами, которые стоят перед вами, и правильно ответить на них. У вас, попросту говоря, иссякнут силы, и вы не сможете работать над бизнесом, а не на него.

Владелец предприятия должен еще в самом начале своей деятельности поднять вопросы, связанные с маркетингом. Главный управляющий директор также должен задавать эти вопросы. Вице-президент по маркетингу полностью ответствен за все проблемы, связанные с маркетингом.

В действительности, нет ни одного сотрудника, которому не надо было бы задавать все эти вопросы, если в его компании под маркетингом понимается «то, как должен выглядеть наш бизнес в глазах клиентов, чтобы они выбрали именно нас, а не конкурентов». Поэтому маркетинг является неотъемлемой частью функционирования вашего бизнеса.

Маркетинговый процесс начинается с того обещания, которое вы даете своим потребителям, чтобы привлечь их. Он продолжается с осуществлением продажи и заканчивается, когда ваши клиенты получают то, что вы им обещали, и уходят с довольной улыбкой через вашу дверь.

В некоторых компаниях этот процесс называют «оценкой потребностей клиентов» (Lead Generation), «трансформацией потребностей клиентов» (Lead Conversion), «удовлетворением потребностей клиентов» (Client Fulfillment).

В вашем бизнесе, Сара, это называется маркетингом, продажами и управлением. Но как это не называй, данный процесс является основой каждого бизнеса. А лояльность клиентов зависит от того, насколько хорошо устроен этот процесс, насколько он интегрирован в вашу деятельность. Лояльность покупателей является той первоочередной задачей, которая стоит перед любым бизнесом. Это так, потому что известные компании McDonald's, Federal Express, Disney (да и каждая выдающаяся организация) знают простую истину: намного легче и дешевле работать с клиентом, который у вас уже есть, чем с тем, который, может быть, появится. Вот почему бизнес-процесс оценки потребностей клиентов, трансформации их запросов и удовлетворения их потребностей настолько важен для вас. А это и есть маркетинг – единый процесс удовлетворения запросов потребителей. Он никогда не останавливается!

В то время как вице-президенты по маркетингу, финансам и производству отвечают каждый за свой участок работы, у них есть одна общая цель – пообещать покупателям то, что они сами хотят получить, и реализовать свое обещание лучше всех своих конкурентов!

Главный управляющий директор является связующим звеном в компании. Он соединяет все элементы бизнес-процесса воедино, воплощая в себе роль арбитра, следящего за реализацией стратегической цели, за которую он ответствен, за соблюдением правил игры, за саму игру, которая была выбрана для этого предприятия.

И там, где-то в центре, происходит соприкосновение процесса и иерархии, а ваш бизнес становится единым целым. Именно здесь, в центре, ваша система менеджмента и процесс развития бизнеса так отчетливо проявляют себя.

В той самой точке, которую я в первой своей книге «The E-Myth» назвал точкой силы, бизнес по-настоящему оживает.

Это точка, где соприкасаются неподвижная и энергичная сущности любого великого бизнеса. «Вот так мы это делаем у себя», – повторяете вы раз за разом. Но делаете что? Реализуете свое обещание, данное своим клиентам, – обещание, которое никто кроме вас не в состоянии дать!

Вот, Сара, что означает маркетинг. Таким должен стать ваш бизнес – живым, развивающимся, всегда готовым сдерживать обещания, которые ни один из конкурентов не рискнет дать. Вот что предстоит сделать. Вы готовы к этому?

– Да, готова, – ответила Сара.

– Тогда давайте перейдем к последней теме и затем объединим все наши знания в единое целое. Рассмотрим системы, а также ту очень важную роль, которую они играют в нашей жизни.