Восьмой драйвер. Потеря и избегание
Сюда относится боязнь потерять свой прогресс, упустить временно предоставляемые возможности, лишиться статус-кво. Ю-Кай пишет, что в случае с соцсетями в этом драйвере находятся избегание ощущения, что время было потеряно зря – недаром ведь вы создавали всю свою социальную сеть, вступали в группы, писали сообщения и посты. Также сюда относится боязнь, что вас увидят неактивным. С точки зрения многих пользователей, на связи надо оставаться всегда и регулярно размещать посты обо всех новостях: с кем и где вы встречались, куда поехали и что ели на ужин.
Тамагочи (от яп. たまご – яйцо и ウォッチ – часы) – электронное устройство, по форме напоминающее яйцо, в котором живёт виртуальный питомец. Хозяин тамагочи может играть с питомцем, кормить его, убирать за ним – имитируется взаимодействие с настоящим питомцем. На пике популярности было продано не менее 40 млн официальных копий, и по меньшей мере столько же подделок.
В играх типа фермы, если не поливать растения вовремя, они вянут. В играх типа Ultima online, если долго не посещать замок, он начнёт разрушаться, а на улицах вырастут сорняки. Так же как боязнь, что ваш питомец-тамагочи умрёт без присмотра, эта механика заставляет игроков заходить в игру снова и снова, чтобы не потерять все свои достижения в игре. Даже если игрок понимает бессмысленность игры и осознаёт, что дальше в ней ничего нового, скорее всего, не будет, у него всё равно будет стимул возвращаться, ведь в игру было инвестировано столько времени…
К этому же драйверу нужно отнести страх пропустить что-то важное (англ. FOMO– Fear Of Missing Out). Вероятно, это самый мощный инструмент, который использует Facebook. На основе ваших реакций (лайков, репостов, комментариев), а также основываясь на больших данных (big data), соцсети формируют вашу ленту новостей. Это делается так, чтобы интересные и важные для вас новости вы видели регулярно, но чтобы полезными были не все новости подряд. Таким образом, сохраняется механика азартных игр (седьмое ядро), а заодно возможность показывать вам скучную рекламу.
Из-за того, что люди боятся упустить какие-то возможности, они подписываются на уведомления в тематических группах, даже если получают от них в основном бесполезный спам. По тем же соображениям люди не удаляют из френдов людей, с которыми не переписывались уже несколько лет, а то и вовсе никогда не общались, – а вдруг будет что-то полезное?
Этот страх, даже если вы его не осознаёте, возникает всегда, когда вы собираетесь выйти из аккаунта или закрыть приложение.
Даже если вы уже четыре часа подряд листаете новостную ленту, именно следующий пост, который вы не посмотрели, может оказаться важнее для вас, чем все те, что вы уже видели сегодня. Особенно тревожный сигнал – если вы испытываете этот страх, когда оказались в таком месте (на тропическом острове), где нет вайфая или просто оставили дома телефон.
Надо добавить ещё несколько слов про Октализ. Его несомненное преимущество – очень хороший дизайн. Буквально одного взгляда достаточно, чтобы понять, какие ядра мотивации задействованы в каком-либо продукте больше всего. Вы можете посмотреть на то, каким является Facebook с точки зрения Ю-Кай Чоу.
Рис. 77. Октализ для Facebook, с точки зрения Ю-Кай Чоу
Октализ также делится на левую (левополушарную, с преобладанием внешней мотивации) и правую (правополушарную, с внутренней мотивацией) части. Ю-Кай, правда, и сам оговаривает специально, что это условное деление. Первые три ядра относятся к позитивной мотивации (White Hat), направленной на долговременное взаимодействие с пользователем, а шестое, седьмое и восьмое – к негативной (Black Hat), заставляющей игрока пользоваться продуктом каждый день. Всё это вы можете увидеть на рисунке 78.
Рис. 78. Октализ, разделённый на сектора
Тут может возникнуть сразу много вопросов. Почему пасхальные яйца и награды через фиксированные интервалы – это негативная мотивация, а рейтинги и босс-файты – позитивная? Почему создание чего-то с нуля и ощущение торжества от повышения уровня – это внешняя мотивация, а подсвечиваемые варианты решения или случайные награды – внутренняя? В чём такое уж различие между «Дефицитом и желанием» и «Потерей и избеганием», что их надо было выделить как отдельные драйверы мотивации, если все аспекты, касающиеся социального взаимодействия (примерно половина всего, что происходит в играх) находятся в одном драйвере?
Октализ не такой простой инструмент, каким кажется на первый взгляд. Ответы на некоторые из этих вопросов можно найти в книге Ю-Кай Чоу [41], советуем её прочитать.
К чему ведёт отсутствие барьеров
Хотя в соцсетях и используется самый мощный инструмент из арсенала бихевиоризма – случайные награды, как вы могли видеть, это далеко не всё. Кроме бихевиористских методов в соцсетях используется очень богатый набор приёмов вовлечения и удержания внимания. Правда, большая часть из них находится в зоне Black Hat.
Если же рассматривать соцсети с позиций Пути Героя, то причина их популярности становится ещё более ясной. Правила соцсети как игры, да и сама эта «игра» настолько элементарны, что большинство игроков «проскакивает» первые три этапа одним махом и оказывается в четвёртой, завершающей стадии игры – «Апофеоз».
Часть игроков, конечно, выбирает путь Звезды или Творца – именно у этих людей тысячи френдов и иногда десятки тысяч подписчиков. Большинство же предпочитает путь Хакера или Друга. Здесь очень большое значение начинает играть тот фактор, о котором мы писали в главе о Пути игрока – отсутствие барьеров, границ для реализации желаний этих типов игроков.
Очень немногие пользователи в соцсетях создают что-то серьёзное. По большей части это либо репосты, либо довольно простые сообщения или картинки (нет-нет, мы понимаем, что ваш случай – это исключение. Но посмотрите на то, что постят другие!). С точки зрения соцсетей производство какого-то продукта и не нужно. Всё, что нужно соцсетям – это максимально длительное нахождение игрока в системе. Увлечённость пользователей исследованием, общением и умеренным творчеством и есть их основная цель. Так что если у вас когда-нибудь была мысль «хочу, чтобы вовлечённость моих сотрудников (или моих учеников) была такой же, как в Facebook», подумайте, действительно ли это вам нужно? Если вы хотите, чтобы сотрудники что-то производили, а ученики учились, цели вашей системы должны быть не в бесконечном процессе, а в создании конечного продукта, в достижении чего-то конкретного. Это значит, что методы, которые использует Facebook, вам точно не подойдут.
Меньше всего соцсети заинтересованы, чтобы игрок прекращал ими пользоваться, поэтому и нет никаких границ исследованиям ради исследования и общению ради общения. Зато есть множество механизмов, как это можно стимулировать.
Есть ещё один момент, который хотелось бы упомянуть. Похоже, что активные пользователи соцсетей меньше читают серьёзные длинные статьи и книги. Лёгкий микроформат вызывает привыкание, и какие-то сложные вещи после него читаются с трудом. Конечно, микроформат тоже имеет свои преимущества – с помощью него легче обеспечивать повторение материала, его можно «потреблять» в любую минуту. Сложный же текст – это поток, в котором мысль, заданная в начале, получает своё развитие и полностью раскрывается только после полного ознакомления с текстом. Сложная книга не только не читается в один присест, она ещё и требует внимания на следующем этапе – этапе осмысления прочитанного [51].
Является ли Facebook страшным злом? Нужно ли срочно удалять аккаунты в соцсетях? Недаром ведь те, кто имеет отношение к соцсетям, запрещают пользоваться ими своим детям и отправляют в школы, где запрещено пользование устройствами с экранами? Журналист The New York Times сравнил такое поведение с кредо успешного наркодилера: «никогда не подсаживайся на собственную дурь» [17].
На эти вопросы можете ответить только вы сами.
Хотя в интернете хватает роликов, рассказывающих о том, какие ужасы скрываются под оболочкой соцсетей, мы считаем, что это очень удобный инструмент, прочно вошедший в жизнь большинства пользователей интернета. К тому же, как правильно подсказывает Октализ, восьмое ядро мотивации в Facebook задействовано максимально полно. Очень обидно было бы потерять при удалении аккаунта «всё, нажитое непосильным трудом». Совсем другое дело, что очень часто можно видеть самую настоящую зависимость, когда люди по нескольку часов в день смотрят ленту новостей, отвечают на сообщения и лайкают фото.
Продуктивность чтения новостной ленты, если не настроить её правильно, прямо скажем, невелика. В лучшем случае каждый десятый пост в ленте несёт что-то полезное или по-настоящему увлекательное. В реальности эта цифра скорее ближе к одному проценту. Если бы Чиксентмихайи возобновил свои опыты со сбором обратной связи об ощущениях от деятельности, скорее всего, удовольствие от просмотра ленты новостей в соцсетях было бы примерно на том же уровне, что и при просмотре телевизора – то есть в несколько раз ниже, чем удовольствие от работы. Другими словами, если ленту новостей не настроить, это не только бесполезный, но и не приносящий удовольствия опыт.
