Четвёртый драйвер. Обладание и владение

К этому ядру мотивации относятся различные виртуальные товары, которыми можно обладать в системе, аватары, создание коллекций – всё, что можно собирать и чем можно владеть.

В Facebook к этому драйверу относится самостоятельное создание профиля с нуля (люди воспринимают как собственность в большей степени те вещи, которые создали сами). Сюда же относится возможность размещать фото, посты, заметки, создавать события или редактировать профиль. Всё это человек воспринимает как «своё место», многие – как свой психологический экзоскелет.

Очень действенная механика, направленная на это ядро, – напоминания о днях рождения друзей, запланированных к посещению мероприятиях, а также о том, что человек размещал в этот день несколько лет назад. Конечно, чем шире социальная сеть человека и чем больше он размещал новостей, тем сильнее его желание оставить «всё как есть» или улучшить, и он очень боится всё это потерять. Впрочем, последнее относится, скорее, к восьмому драйверу.

Пятый драйвер. Социальное взаимодействие и единение

Пятый драйвер касается всего, что хоть как-то связано с социальным взаимодействием – от ярости и зависти до командной работы и дружбы.

Конечно, в Facebook это направление развито до отказа. Как и в других социальных сетях, здесь есть все возможные проявления социального взаимодействия. Давайте рассмотрим, какие ловушки приготовил здесь для пользователей Facebook.

Потребность в одобрении, в положительной оценке друзьями и коллегами входит в число гигиенических факторов по Герцбергу. Facebook всячески стимулирует такое поведение. Например, при просмотре фотографии, где есть один из ваших френдов, Facebook предлагает отметить его. Если бы это не было так легко (сейчас для этого нужно всего лишь нажать «да»), большинство пользователей не стало бы на это тратить время. Но такое «тэгирование» запускает цепную реакцию – тот, кого отметили, получает уведомление об этом, и подразумевается, что он отреагирует как-то на это фото – лайкнет или прокомментирует его. Это фото появляется в лентах у его друзей, а если не поставлена галочка в настройках – и на станице пользователя.

Если вы сами добавляете какое-то фото, где отмечаете себя, и особенно если меняете фото в профиле, шансы получить обратную связь растут ещё сильнее. Алгоритмы Facebook настроены так, что эта «новость» приоритетно показывается друзьям, и каждый новый комментарий вновь поднимает её в лентах друзей.

Ещё одна особенность человеческой психики, которую нещадно эксплуатирует Facebook и другие соцсети – это потребность многих людей «отплатить услугой за услугу». Здесь имеются в виду маленькие ответные действия, которые принято совершать, – обмен любезностями.

Многие на автомате воспринимают, что, если человек «попросил добавить его в друзья», надо непременно это сделать, не обязательно даже заглядывать к нему на страничку, не то что уж вступать в переписку. Facebook (а в ещё большей степени – LinkedIn) подталкивают пользователей к приглашению других людей в список контактов, показывая «людей, которых вы можете знать».

Ещё сильнее желание отплатить услугой за услугу проявляется, когда дело касается сообщений. Новые сообщения появляются поверх основного окна Facebook автоматически, если вы в данный момент пользуетесь этой соцсетью. Если же вы по какому-то недоразумению делаете сейчас что-то ещё, на смартфоне уведомление о новом сообщении появляется у вас поверх всех окон.

Уведомление о том, что вы открыли сообщение, направляется тому, кто его отправил, автоматически. Социальное давление, потребность срочно ответить возрастает многократно. Как же – ведь вы уже видели это сообщение, неужели я настолько не важен для вас, что вы не смогли уделить мне минутку внимания?

У социально активных людей подобных прерываний может быть по десятку в час или даже больше. При этом время тратится не только на само отвлечение, но и на возврат к прерванной деятельности. Потратив минуту на ответ, вы можете возвращаться к прежнему состоянию (если вы были погружены в процесс) 5-10 минут или дольше [3].

В 2016 году было проведено исследование среди пользователей смартфонов с ОС Android. Согласно этому исследованию, среднестатистический пользователь как-либо касается (печатает, «тапает», «кликает» или «свайпит») экрана своего смартфона… 2617 раз в сутки, то есть примерно два раза в минуту. При этом львиную долю прикосновений он совершает, находясь в соцсетях или используя мессенджеры [92]. Время, проведённое в обнимку со смартфоном, у некоторых пользователей выглядит так:

Рис. 76. Активное пользование смартфоном

Удивительно, как активные пользователи соцсетей умудряются делать хоть что-то ещё.

Ну и напоследок упомянем в обзоре этого драйвера мотивации ещё одну из многих ловушек соцсетей. Если вы хотите просмотреть сообщения или уточнить информацию о мероприятии, на которое собирались пойти завтра, вы не сможете это сделать напрямую. Заходя на страницу Facebook, вы попадаете сначала в ленту новостей, что очень часто запускает механизм бесконечного потребления. Социальное взаимодействие этим и многими другими способами стимулирует вас потребить как можно больше контента и провести на сайте максимальное количество времени.

Кстати, об изначальной цели посещения пользователи часто забывают, что вынуждает их посетить соцсеть ещё раз, когда они об этом вспомнят. Тут они видят первое сообщение в ленте о том, что их старый друг приезжает в город. Что происходит дальше, вы уже знаете.