Глава 7. Этическая сторона игрофикации

 Ваш заместитель предлагает повысить эффективность департамента, которым вы руководите. Он предлагает ввести специальные знаки отличия золотого цвета для тех, кто вошёл в 10 % лучших сотрудников, и знаки чёрного цвета для тех, кто оказался среди 10 % худших сотрудников месяца. Собрав три золотых метки, любой сотрудник может рассчитывать на солидную премию. Получившие три знака чёрного цвета лишаются ежеквартальной премии, а сотрудников, набравших пять таких знаков, ждёт увольнение из компании. Примете ли вы это предложение? Если да, то вам достаётся буква К – финальная в нашей игре. Если нет, то на этот раз вы остаётесь без буквы.

Игрофикация в соцсетях

Настал момент, когда можно рассказать о том, почему так популярны соцсети, какое отношение к этому имеет бихевиоризм, а какое – игрофикация. Теперь у вас достаточно для этого знаний.

Заодно расскажем о таком инструменте игрофикации, как Октализ (Octalysis) Ю-Кай Чоу [41]. Механизм действия соцсетей с его помощью объяснять довольно удобно.

Соцсети через призму Октализа

Октализ – это восьмигранник. Гранями в нём являются драйверы мотивации (или ядра мотивации), которые Ю-Кай Чоу придумал после того, как бросил играть в игру Diablo II от Blizzard Entertainment, на которую он потратил больше 10 тысяч часов, и решил как-то использовать эти знания. С тех пор он развивает этот инструмент, добавляет в него новые игровые механики и объясняет с его помощью различные теории из области игрофикации и маркетинга. Также он очень активно занимается популяризацией этого инструмента.

Обычно эти драйверы мотивации перечисляют от самого позитивного к негативному, давайте аналогично поступим и мы. Рассматривать мы их будем на примере Facebook, изредка упоминая и другие соцсети, если они в чём-то сильно отличаются.

Первый драйвер. Эпический смысл, зов

Первый драйвер довольно близок к тому типу внутренней мотивации, о котором мы уже говорили – Высший смысл, хотя это и не то же самое. Например, Ю-Кай Чоу добавил в этот драйвер Нарратив и «Везение новичка».

В целом, в понимании Ю-Кай, первый драйвер – это что-то, что выделяет игрока из остальных, начиная с особого везения и заканчивая «Элитизмом» – когда кто-то имеет особый статус элиты в какой-либо системе. Также сюда частично включается и высший смысл.

Именно это ядро задействовано в Facebook в наименьшей степени. Кроме элитизма, который был только на ранних стадиях развития соцсети, из этого драйвера можно видеть, наверное, только возможность делиться информацией из альтруистических соображений.

Второй драйвер. Развитие и свершение

Это, вероятно, самый «разносторонний» драйвер, в который включено всё, что касается развития. Здесь можно найти триаду PBL, разные типы наград, а также прогресс-бар и битву с боссом.

В Facebook этот драйвер представлен средне – сюда относится желание заполнить профиль, получить максимум «френдов и фолловеров» или как можно больше лайков за особо смешной пост или фотографию из отпуска.

Третий драйвер. Креативность, исследования и обратная связь

С точки зрения Ю-Кай Чоу, это различные бустеры, комбинации событий, а также автономия, выбор и раскрытие отметок достижения.

 Бустер (от англ. boost – повышать) – механизм, когда какие-либо характеристики персонажа временно повышаются. Это может быть ускорение в гонках, увеличение наносимого урона в сражениях, временное увеличение силы и выносливости или любое другое повышение характеристик, значимых в конкретной игре.

В Facebook, по мнению Ю-Кай, к этому драйверу относятся возможность «шерить» контент, встроенные игры, персонализация контента, а также быстрая обратная связь через лайки и комментарии.

 В сети ВКонтакте такой бустер – Огонь Прометея (vk.com/@authors-prometheus). Это метка, которая появляется у пользователей и сообществ, создающих уникальный и интересный контент. Искусственный интеллект, основываясь на анализе внимания аудитории к новости, может дать такую метку наиболее интересному контенту. Обладание Огнём Прометея позволяет получить более широкий охват, привлечь людей, которым могла бы быть интересна эта новость.

Сюда же (хотя частично этот механизм относится и к седьмому драйверу), видимо, можно отнести ловушку бесконечного внимания. При просмотре ленты новостей вы постоянно видите начало следующей новости. Если вы смотрите видео, то после короткого отсчёта времени запускается следующий ролик. Этот же механизм использует YouTube и многие другие популярные ресурсы.

Сейчас даже уважаемые новостные издания пытаются действовать так же. Когда вы дочитали новость, сразу за ней без всякого перехода начинается следующая. Если вторая новость – на более или менее схожую тему, то она воспринимается часто как подзаголовок, продолжение лонгрида. В играх это используется постоянно. Если уровень можно пройти всего за три минуты, он воспринимается как что-то незначительное. В итоге игрок не замечает, как проводит в игре три часа, пройдя несколько десятков таких уровней.

Такая тактика срабатывает тем лучше, чем короче материал. Если же текст или видео длинные, то лучше всего работает этот приём бесконечного конвейера, если контент развлекательный и лёгкий для восприятия. Суть этого приёма, позволяющего долго кормить сытого человека, в том, чтобы не дать ему возможности задуматься и сделать что-то осознанно, хотя подаётся всё именно как свобода выбора контента. Цепкие и привлекательные заголовки, короткие и увлекательные видео заставляют пользователя заниматься такого рода «исследованиями» часами. При этом реально человек совершает выбор не больший, чем переключая каналы телевизора в новогоднюю ночь.

 Как накормить сытого человека? Брайан Вансик, профессор Корнелльского университета, занимающийся вопросами поведения покупателей, проводил эксперименты с «бездонными тарелками супа». Если люди едят из тарелки, подключённой к автоматически пополняющей её трубе, они употребляют на 73 % больше калорий, чем из нормальной тарелки. При этом они ещё и недооценивают калории, считая, что съели меньше, чем на самом деле.

Точно так же, видимо, работает и эффект большой тарелки – когда хочется доесть всё до конца, каких бы размеров тарелка ни была. Казалось бы, при чём тут эффект Зейгарник—Овсянкиной?