Небольшое сравнение

Динамику треугольника Кили можно явно продемонстрировать на примере трех известных высокотехнологичных компаний, обладающих своими достоинствами и недостатками: Novell, Microsoft и Apple.

Недостаток преданных клиентов в долгосрочной перспективе обычно приводит компанию в упадок, несмотря на сильные позиции в удовлетворении потребностей рынка. Компания Novell является ярким примером этого утверждения. В начале 1990-х годов создать офисную локальную сеть наиболее практичным способом можно было только с помощью программного обеспечения Novell NetWare. Программа NetWare – с точки зрения продукта – обладала несомненным потенциалом, а сама Novell – с точки зрения компании – несомненной жизнеспособностью. Локальные вычислительные сети (ЛВС) в то время нужны были всем, и ни один другой вендор не мог закрыть эту потребность. Было еще несколько компаний, например Banуап и Corvus, которым также удалось разработать достойные технические решения – таким образом, потенциал у них тоже был. Они уступали лишь в жизнеспособности, потому что их бизнес-модель не оправдала себя. Однако ни одна из этих компаний не была успешна в создании желанного для пользователя продукта, и, как следствие, невзирая на процветание компании Novell, клиенты пользовались ее продуктом NetWare для создания ЛВС только из необходимости быстро закрыть текущие потребности, так что эта программная система была просто нелюбимым пляшущим медведем.

Компания Novell росла вширь и лучилась счастьем, однако система NetWare была невероятно плохо спроектирована, отчего ее установка, модификация и сопровождение требовали участия опытного дорогостоящего специалиста. Более того, сети, построенные на основе NetWare, отличались грубым и неподобающим поведением, разочаровывая пользователей. Novell не смогла этого понять, возможно, потому, что программу NetWare покупали миллионы клиентов, только дело в том, что основной контингент заказчиков делал это из нужды, а не из желания.

В начале 1990-х годов такие компании, как Microsoft, 3Com и даже Apple, вывели на рынок собственные программные продукты, обладавшие сходным с NetWare потенциалом, но при этом над клиентами не тяготела зависимость от сторонней техподдержки и, что более важно, им не требовалось постоянное сопровождение. Компания Novell, словно в страшном сне, наблюдала, как стремительно падают ее позиции на рынке. С возникновением конкуренции недостаток преданных клиентов у Novell сразу дал свои «плоды». На текущий момент основное направление деятельности компании Novell заключается в сопровождении тех клиентов, которые по техническим причинам не смогли отказаться от ее услуг. Новые клиенты ушли к другим компаниям.

Компания Novell обладала жизнеспособностью и невероятным потенциалом. У нее была мощная технологическая разработка и серьезная ниша в бизнесе, но все ее беды случились из-за полного отсутствия проектирования взаимодействия.

* * *

История компании Microsoft проста и понятна. Продукты, которые она разрабатывает, технически конкурентоспособны, но инновационными их не назовешь. Microsoft предпочитает идти по уже проторенной дорожке, вслед за компаниями, проведшими собственные исследования и разработки. Однако нельзя ставить под сомнение тот факт, что Билл Гейтс является одним из самых выдающихся предпринимателей своего поколения, а то и всего двадцатого века. Ему присущ удивительный талант добиваться успеха почти в каждом деле, какие бы препятствия ему ни попадались.

Компания Microsoft не занимается дизайном и проектированием вовсе или уделяет им недостаточно внимания, а ее продукты известны тем, что заставляют пользователей чувствовать себя глупыми. Также они знамениты тем, что большую пользу от них можно получить, только приложив усилия и разобравшись с огромным количеством функций.

Многие компании и профессионалы привержены программному обеспечению Microsoft, но большинство из них вынуждены идти на этот шаг из экономических соображений или потому, что рынок не может предложить им другие варианты. Мало какие компании способны предложить столь же функциональные решения, как Microsoft. Как бы то ни было, принимать экономическую необходимость за преданность клиентов было бы опрометчиво. У компании Microsoft не так много действительно лояльных к ней пользователей.

У Microsoft есть некоторый потенциал, но вместе с тем ей присуща поразительная жизнеспособность. Microsoft также обладает достаточной технологичностью и занимает превосходную рыночную нишу, что способно компенсировать отсутствие дизайна и проектирования в краткосрочной перспективе.

* * *

Проницательные руководители компаний понимают невероятную ценность лояльных клиентов. Корпорация Apple заслуженно известна своей одержимостью применять принципы дизайна и проектирования на всех уровнях. В каждом аспекте фирменного стиля Apple, маркетинга и выпускаемых ею продуктах ощущается исключительный дух дизайна. Невозможно пересчитать, скольких наград и почестей удостоилась Apple, но достаточно одного взгляда на ее программное обеспечение, устройства, упаковки, документацию, и даже на те вечеринки, которые компания организует на конференции MacWorld, чтобы заметить близость дизайна и проектирования корпоративному духу компании.

Благодаря такой приверженности дизайну и вниманию к нюансам взаимодействия Apple обзавелась лояльностью клиентов, которая граничит с фанатизмом и часто им и является. Владельцы устройств Macintosh – самые преданные из всех пользователей каких-либо программных продуктов в мире. Ни один другой продукт или производитель не выводит личную преданность на такой высокий уровень, как это делает Apple. Клиенты компании наклеивают логотипы Apple на автомобили, заказывают специальные рамки для номерных знаков, носят футболки Apple и всяческими другими способами показывают свою принадлежность духу Apple. Они готовы превозносить достоинства «маков» любому, кто окажется рядом. И хотя в большинстве случаев компьютер Wintel способен удовлетворить все потребности пользователя лучше, быстрее и за меньшие деньги, чем Мак, для фанатов Macintosh всегда остается единственным возможным вариантом. На недавней конференции по дизайну компьютер Wintel вместо Macintosh был только у одной докладчицы, и при этом она приносила ярые извинения аудитории в связи с «предательством» единственного компьютера, которым должен обладать всякий, у кого есть хотя бы минимальное чувство стиля.

Технологическое мастерство Apple обладает величием, но гениальности в нем нет. С точки зрения инновационного потенциала Apple не превосходит Microsoft.

Те лидерские позиции, которые Novell потеряла за год, компания Apple теряла 12 лет. И лишь немногие проблемы Apple были вызваны внешними факторами. Больше всего компания пострадала от великого разнообразия проблем, которые сама же себе и создала. К примеру, в середине 1980-х Стив Джобс – главный основатель и идеолог компании – был изгнан и впоследствии заменен исполнительным директором, не имевшим никакого отношения к компьютерной сфере, употреблявшим только безалкогольные напитки и раз за разом принимавшим некомпетентные управленческие решения. Цены на продукцию были завышены, а маркетинг оказался очень плох. К сторонним разработчикам программного обеспечения выказывалось снобистское, пренебрежительное отношение. И, помимо прочего, «мак» продолжал оставаться закрытой системой – именно эту стратегию массово считают причиной свержения других платформ, лидировавших на рынке (таких, как VMS, MVS и OS/2).

Указанные ошибки и промахи с легкостью привели бы к краху обычную компанию, но умелое использование корпорацией Apple дизайна и проектирования, благодаря чему Макинтош стал желанным приобретением, помогли Apple обрести неслыханную преданность клиентов. Компьютеры Mac закрывали потребности пользователей практически так же, а в некоторых моментах даже хуже, чем это делали устройства под управлением Windows, но удовлетворение базовых нужд потребителей не является тем, что приведет продукт к успеху на рынке.

Продолжительная критика в адрес руководства, ощутимые финансовые потери, создание продуктов среднего качества, миллиарды, впустую потраченные на исследования, потеря двух третей рынка – ни один из этих факторов не мешает Apple иметь преданную армию клиентов, чем не может похвастаться ни одна другая компания. Благодаря этому компания получила огромные преимущества в ведении бизнеса. Многие из них сложно измерить, и ни одно из них не отражается в финансовых показателях компании, однако они столь же реальны и ценны для держателей акций, как чек на дивиденды.

Благодаря потребительской лояльности, вызванной повышенным вниманием Apple к дизайну и проектированию, истинные поклонники компьютеров Mac готовы игнорировать преимущества, во множестве предоставляемые продуктами других компаний. Тот факт, что приверженцы Apple отказываются от использования устройств другой марки, позволяет корпорации выиграть время в конкурентной борьбе и подготовить свой ответ на чужие инновации. За счет лояльности потребителей Apple способна пережить те внезапные изменения, которые преподносит очередной технологический прорыв. Компания Novell начала терять свои позиции в тот самый момент, когда ее конкурент – компания Microsoft – вывела на рынок собственный жизнеспособный продукт по управлению сетями. Обладание значительной долей рынка Novell не смогло уберечь ее от натиска рыночных сил. Обратная ситуация у компании Apple, доля компьютерного рынка которой никогда не превышала 15 %, однако позволяет ей стойко сопротивляться атаке более мощных и дешевых компьютеров конкурентов.

Apple относится к той категории компаний, продукты которой являются желанными для пользователей. Благодаря приверженности компании дизайну, Apple смогла преодолеть невзгоды, связанные со средним качеством технологии и губительной политикой ведения бизнеса.

Если бы Novell добавила проектирование к иным своим сильным сторонам, у компании был бы шанс преодолеть последствия слабых управленческих решений. Стоит Microsoft опомниться и обратить внимание на важность проектирования взаимодействия, как все, что останется конкурентам, – это признать поражение и разойтись по домам. Apple сама разрушала себя изнутри, подобно звезде гранж-рока, но, появись у нее возможность преодолеть последствия таких деяний, ее жизнеспособность снова придет в норму.

Когда студенты бизнес-школ Гарварда и Стэнфорда изучают кейсы компаний, редко в каких случаях им говорят о значимости проектирования взаимодействия. Такое проектирование являлось обязательной составляющей успеха продуктов еще в прежней, индустриальной эре, несмотря на более простой подход к нему в те времена. Помимо этого, продукты индустриальной эры старше, их проблемы и пути решения этих проблем давно исследованы. В информационную эпоху – эпоху быстрых инноваций и крайне интенсивного когнитивного сопротивления – проектирование взаимодействия становится первоочередной необходимостью.