5. Нелояльность клиентов

Настоящая выгода, которую дает прекрасно спроектированное программное обеспечение, – это горячая приверженность вашему продукту, возникающая в клиентской душе. В данной главе вы увидите, как может подобная преданность помочь компании удержаться на плаву в самые нелегкие времена и успешно отражать натиск конкурентов. Также вы увидите, какой беспомощной окажется ваша компания без этой преданности.

Желанность

Ларри Кили из Doblin Group разработал занятную концепцию о трех важнейших качествах, необходимых для выживания в высокотехнологичном бизнесе. Первое качество Кили назвал потенциалом, в компании оно обеспечивается за счет инженеров. Они постоянно задаются вопросами: «На что мы способны? Каковы наши возможности?» Задача инженеров – точно понимать, что возможно создать, а что нет. Продукт не станет успешным, если его никак не воплотить в жизнь и не обеспечить функционирование.

Название второго качества, по модели Кили, – жизнеспособность, которой наделяют проект предприниматели. Их вопросы звучат так: «Какой продукт будет жизнеспособен? Что у нас получится продать?» Предприниматели обязаны понимать, создание каких продуктов приведет к прибыли, а какие создать невозможно. Продукт не станет успешным, если его продажи не принесут достаточно средств для поддержания развивающейся компании.

А так как все успешные высокотехнологичные компании заинтересованы в поддержании баланса между этими двумя качествами, они очень крепко взаимосвязаны. Предпринимательская активность в значительной мере зависит от способности инженеров производить на свет продукты, которые работают. В свою очередь, инженеры целиком зависят от предпринимателей, поскольку те могут обеспечить их всем необходимым для работы. Такой симбиоз невероятно сложен.

Самая большая любовь программистов – добавлять в свои продукты всевозможные функции. Они с энтузиазмом примут творческий вызов и заставят ядро программы работать с максимальной отдачей. Так проявляется их потенциал, поэтому большинство технических специалистов останутся счастливыми, даже если им никогда не придется вывести на рынок жизнеспособный продукт. Если компания, в которой они работают, терпит крах, они легко находят новое место. Их личная успешность не зависима от успешности предприятия в целом.

Предприниматели, напротив, озабочены тем, чтобы завладеть долей рынка и совершить больше продаж. Их азарт заключается в том, чтобы замотивировать людей на покупку продукта. Так проявляется жизнеспособность, поэтому некоторые предприниматели останутся счастливы, даже если их продукт будет далек от технологического идеала. Большинство предпринимателей вполне устроит продажа камней-питомцев, до тех пор пока на них будет достаточно покупателей.

И хотя две эти стороны связаны друг с другом, разница в целях, к которым они стремятся, неизменно окажется слабым звеном их отношений. Их связь будет так же неустойчива, как двуногий табурет, и тогда в игру вступает еще одна сила – третье качество по концептуальной модели Кили, которое выполняет роль стабилизирующей третьей ножки табурета.

Третье качество, согласно Кили, – это желанность, за которую ответственны проектировщики. Вопросы, которыми они должны задаваться: «Что позволит привлечь людей? Чего они желают?» Задача проектировщиков – понять, как должен вести себя продукт, чтобы люди получали удовольствие от взаимодействия с ним и чувствовали себя счастливыми. Продукт не продержится на рынке долго, если будет не в состоянии дать ощущение силы и довольства своим потенциальным покупателям.

Проектировщики берут за основу продукт, который потенциально может быть произведен и способен функционировать, который можно реализовать и получить прибыль с продаж, и доводят его до полного успеха, превращая в то, что потребители действительно захотят. Третья ножка этого табурета помогает ему устоять, превращая просто достойные внимания технологические разработки в долгосрочный успех.

И хотя выявить нечто привлекательное возможно в уже существующем продукте, Кили утверждает (и в этом я его поддерживаю): более разумно первым делом решить, что покажется привлекательным покупателям, а уже потом организовать инженеров и предпринимателей на создание желаемого продукта и планирование его продаж. Разумный человек сразу сообразит, что в применении именно такого подхода есть огромные преимущества. Он позволит вам стать на голову выше конкурентов. Пока все они шпионят друг за другом, соображая, каким эффектным ходом лучше ответить на ход конкурента, бьются над вопросами «возможно ли?» и «жизнеспособно ли?», вы готовитесь для решительного марш-броска, фокусируясь на еще не удовлетворенных потребностях ваших потенциальных клиентов. Оставьте ваших конкурентов сражаться друг с другом, пока вы займетесь предоставлением вашим покупателям именно того, чего они желают больше всего.

Приведу пример: в начале 1990-х годов компания Borland International занимала одну из лидирующих позиций на рынке разработки программ для Windows, и я имел возможность изучить этот бизнес, пока был привлечен в компанию в качестве консультанта. Примечательно, что компании удалось объединить больших экспертов предпринимательского дела и невероятно сильных профессионалов в разработке программного обеспечения. Буквально каждый день мне представляли очередной впечатляющий экспериментальный проект, разрабатываемый в строгой секретности. За каждый такой проект отвечали два специалиста: предприниматель высочайшего класса и столь же блестящий инженер-разработчик.

Проекты имели сходство по ряду моментов: прорывная технология, явное закрытие потребностей рынка, несомненный коммерческий потенциал, блестящая команда. Поначалу такое огромное количество талантливых людей, работающих над впечатляющими проектами, поражало воображение. Но спустя некоторое время обнажилась истинная природа этих проектов: лишь очень незначительная часть из них завершалась выпуском продукта на рынок. И ни один из них не имел представления о предполагаемых потребителях. Доходы с продаж этих продуктов были невелики, а расходы крайне расточительны; в итоге спустя пять лет перетягивания каната между потенциалом и жизнеспособностью компания Borland вполне предсказуемо вступила в тяжелую пору и была вынуждена сократить большинство персонала.

Компания Borland, как и многие другие современные высокотехнологичные предприятия, не имела в своем штате хоть сколько-нибудь примечательных специалистов по проектированию. В ее предпринимательской и технической культуре также отсутствовало глубокое понимание роли проектирования. Это и явилось причиной того, что для Borland стало тяжелым испытанием сделать их жизнеспособные продукты с широким потенциалом привлекательными для потребителя.

Желанность легко перепутать с потребностью (нуждой), однако они существенно различаются. Я желаю провести полтора месяца на Бермудских островах, но не испытываю нужды в этом. А вот если у меня обнаружили желчные камни, то я нуждаюсь в хирургическом вмешательстве, но это не является желанным для меня. Агенту по недвижимости Салли нужно продать четыре дома в этом году. При этом она желает обеспечить четыре семьи счастьем и уютом. Для продажи недвижимости ей нужно пользоваться МLS-программой, чтобы публиковать предложения в многочисленных каталогах, но она желает, чтобы эта программа не заставляла ее чувствовать себя глупой.

В краткосрочном периоде человек может попасть под сильное влияние собственных нужд, но в долгосрочной перспективе на первый план выходят его истинные желания, которые способны оказать более значимое воздействие. Человек всегда возвращается к своим желаниям, когда удовлетворены все нужды. Если Салли испытывает потребность в чем-то, она сделает необходимые действия для получения этого, но если она чего-то действительно желает, она будет этому безгранично преданна. Она отдает себе отчет в том, что тратит свои свободные средства, которые остались после уплаты обязательных расходов на базовые потребности, а потому купит именно то, что делает ее счастливой, даже если эта трата не вполне рациональна. Если потребитель желает заполучить определенный продукт или бренд, его лояльность станет сильнейшим двигателем бизнеса.

Треугольник Кили показывает нам, как постоянно получать преданных клиентов. Компания – разработчик программного обеспечения вполне может быть жизнеспособной, удовлетворяя одни лишь потребности агента по недвижимости Салли. Но треугольник также показывает нам, что компания может стать сильнее, просуществовать дольше и занять лидирующие позиции на рынке, если будет желанной для Салли. В том случае, когда продукт просто закрывает базовые потребности Салли, она станет либо его приверженцем, либо противником, вынужденным молча терпеть неудобства. В обоих случаях, несмотря на необходимость обучаться использованию программы, она не будет ею довольна и не порекомендует ее коллегам. Однако если продукт удовлетворяет желания Салли, он станет ее другом и помощником в ежедневной работе. Салли станет фанатом, энтузиастом использования этого продукта. Она расскажет о нем коллегам и друзьям. Она будет счастлива при решении рабочих задач и испытает гордость от своей работы. Таким способом МLS-программа повысит эффективность труда и эмоциональный настрой Салли, пробудит в ней лояльность к продуктам компании.

Продукт, в который не заложена концепция желанности, сможет закрыть потребности рынка, однако каждый его успех будет успехом танцующего медведя. А самой большой слабостью таких продуктов является то, что чувства лояльности в потребителях они не вызывают. У компании без лояльных потребителей гораздо меньше шансов выдержать натиск конкурентов.