Заключение

Мы начали разговор о решениях, которые пришлось принимать в 2005 году компании LinkedIn, и довольно быстро обнаружили, что для понимания последствий каждого выбора необходимо определить базовые социальные провалы и типы решений, которые в ответ могла бы предложить платформа, что подвело нас к понятию социальной стратегии.

У меня почти ни малейших сомнений, что теперь читатели смогут вернуться к дилемме LinkedIn и предложить гораздо более сильные вводные, чем раньше. Более того, я надеюсь, что прочитанные главы помогли определиться и с более общими принципами, которыми читатели смогут руководствоваться на пути разработки собственных мощных и прибыльных стратегий. И хотя каждый, наверное, вынесет из написанного что-то свое, я хотел бы привести обзор трех основных понятий книги – социальных провалов, социальных решений и социальной стратегии – и сформулировать, на мой взгляд, ключевые выводы для исследователей и практикующих менеджеров.

Социальные провалы

Понятие социальных провалов находит значимые отражения в сфере социологии, экономики и стратегии. Как я отмечал в главе 1, в социологии существует много теорий о том, как работают сети и как они зачастую оказываются эффективнее других социальных установлений. И все же нам мало известно о том, почему люди могут не вступать во взаимовыгодные взаимодействия друг с другом. Здесь мы подходим к обсуждению социальных провалов, из которого можно понять, почему такие взаимодействия не происходят. На мой взгляд, для социологов будут особенно полезны два рассмотренных нами аспекта. Первое: социальные провалы возникают не только из-за того, что люди слишком заняты или находятся слишком далеко друг от друга, – есть также целый ряд предписанных нормой правил, которые не позволяют нам включаться в контакты друг с другом. Второе: применительно к предлагаемой классификации четырех типов издержек взаимодействия в книге проводится мысль, что социальные провалы связаны не только с коммуникациями между двумя и более участниками, но и с включением в различного рода социальные среды для отображения информации о себе или сбора информации о других.

Различие между упомянутыми четырьми типами издержек предусматривает несколько непосредственных приложений для обсуждаемого сегодня в социологии вопроса о том, способствует или препятствует Интернет функционированию связей в офлайн-среде. С одной стороны, ряд ученых, как то Теркл (2011), утверждают, что Интернет снижает частоту личных взаимодействий в офлайн-мире. С другой стороны, другая группа ученых указывает, что социальные платформы на самом деле повышают активность таких офлайн-контактов. Концепция социальных провалов сразу обнаруживает, что спектр обсуждаемых аргументов слишком заужен, в том смысле что он охватывает только последний тип коммуникационных издержек, а именно связанных с коммуникацией (общением). Важны также охватные, предъявительские и поисковые издержки взаимодействия, из чего можно сделать вывод, что вопрос о влиянии Интернета на социальную структруру должен рассматриваться с учетом всех четырех измерений и только после этого тем или иным образом окончательно решаться. Я надеюсь, что будущие исследователи в области социологии учтут эти различия и изучат их более подробно, чтобы у нас была возможность оценить явление на более глубоком уровне.

Понятие социальных провалов также имеет большое значение для экономической теории, в особенности для понятия провалов рынка. Социальные провалы и провалы рынка схожи между собой в том, что не осуществляются взаимовыгодные взаимодействия. Тем не менее есть между ними различие в части объясняемых причин, на которые в каждом случае делается акцент. Теории провала рынка исходят из того, что экономический объем не производится из-за проблем асимметрии информации. Напротив, в нашем обсуждении социальных провалов постоянно речь шла о нормативных причинах, по которым люди предпочитают не взаимодействовать. Ничто не указывает на принадлежность того или другого объяснения только к одной конкретной сфере. Действительно, наш анализ многократно обращался к несоциальным причинам неосуществляемых социальных взаимодействий. Теперь есть возможность аналогично подойти к провалам рынка и внести нормативные ограничения в круг анализа нереализуемых экономических обменов. Наш пример с LinkedIn уже продемонстрировал некоторые преимущества такого подхода в контексте рынка труда. Надеюсь, что дальнейшие исследования в области экономики разовьют аналогичные теории связанных с нормами провалов рынка в других сегментах.

Наконец, понятие социальных провалов предполагает значимые выводы для понимания стратегии компании. Анализ стратегии в большинстве случаев начинается с допущения, что существуют нереализованные экономические потребности, которые компании, подключившись, могут решить, а далее речь идет о том, когда различия между этими потребностями могут обеспечивать уникальные стратегические позиции на рынке. Концепция социальных провалов вводит в круг рассмотрения нереализованные социальные потребности, и я большую часть книги посвятил разбору того, как компании могут такие потребности решать. При этом я, однако, не говорил о том, как такие нереализованные социальные потребности могут находиться во взаимовлиянии с необеспеченными экономическими потребностями. Такие взаимосвязи между экономическими и социальными потребностями не должны удивлять – в конце концов, в немалой степени наше потребление происходит в контексте общения друг с другом, и многое приобретаемое нами предназначено другим. Надеюсь, что будущие студенты на программах стратегии усвоят эту взаимосвязь и помогут нам разобраться, как стратегия компании может меняться в условиях, когда обеспечение экономических стратегий рассматривается в контексте выполнения потребностей социальных.

Понятие социальных провалов также должно помочь преподавателям и студентам понять, что существует некий спектр нереализованных социальных потребностей, возникающий для большого числа людей и дающий рост социальным платформам. Если это верно, тогда социальные платформы – не мимолетное увлечение, которое быстро уйдет в прошлое, когда пользователи найдут себе новый источник развлечения. Напротив, в таком случае получается, что эти платформы будут существовать как некая постоянная функция в Интернете. Студентам также проще увидеть и оценить свое положение в социальном аспекте и спросить: «Какие социальные провалы возникают у меня? И где мне может помочь социальная платформа?» Равно, я надеюсь, что концепция заставит моих коллег из академической среды, не пользующихся социальными платформами, задать вопрос, почему они находят такие платформы ограниченными в применении, тогда как сотни миллионов людей используют их ежедневно. Возможно, выяснится, что социальное окружение представителя академической среды сравнительно не подвержено социальным провалам, с которыми сталкиваются другие. Или, возможно, станет понятно, что попросту не было времени общаться онлайн, но делать это полезно.

Наконец, я надеюсь, что концепция социальных провалов будет полезна практикам – руководителям сложившихся компаний, менеджерам начинающих стартапов и предпринимателям, которые только создают свой бизнес. Я очень благодарен вам за готовность основательно работать над этой темой. Я мог бы упростить вашу задачу, описав, как действовали разные компании и лица, принимающие решения, в разработке своих стратегий. Но такой подход грозил бы тем, что многое написанное к моменту публикации книги вы сочли бы уже неактуальным. По этой причине я сосредоточился на описании принципов, которые я считаю устойчивыми и способными вам помочь в долгосрочном периоде.

В частности, я надеюсь, что концепция социальных провалов поможет вам создать более выверенное ценностное предложение, что достигается как минимум в трех различных направлениях. Первое: у вас будет очевидный критерий того, что есть неудовлетворенная социальная потребность. Невозможность приобрести страховку не является социальным провалом. Невозможность знакомства с новыми людьми или возобновления общения с друзьями как раз и представляет собой социальный провал. Второе: я часто слышу, как руководители и предприниматели определяют социальные процессы, которые они собираются улучшать на основе своих наблюдений за происходящим, например «люди уже обмениваются визитками, давай поможем им делать это более эффективно». И хотя всегда можно повысить эффективность любого социального процесса, идея социальных провалов предупреждает вас, что нужно уделять внимание взаимовыгодным социальным взаимодействиям, которые не происходят, и в основном не обращать внимания на те из них, которые осуществляются. Безусловно, выявление взаимодействий, которые могли бы происходить, но не происходят, дается очень трудно, но, если действительно удастся найти такое отсутствующее звено, отдача будет велика.

Третье: понятие социальных провалов должно довести до вас мысль, что мы часто не взаимодействуем из-за наличия нормы, которая не позволяет нам этого сделать. И вновь слишком часто я слышу, как руководители и предприниматели, идентифицируя социальные провалы, говорят: «Понимаете, очень плохо работает, когда вам нужно…», – имея в виду какую-то механическую или временную преграду, мешающую взаимодействию. По моему опыту, однако, более мощный спектр идей удается тем, кто начинает фразу с такого оборота: «Вы знаете, насколько неловко и неудобно бывает, когда пытаешься…» – упоминая таким образом некое ограничение нормы, с которым мы сталкиваемся в общении. В той мере, в какой вы сможете перестроить подход к проблеме и сосредоточиться на нормах прежде всего, вы сможете добиться большего успеха в идентификации реальных социальных провалов.