Социальная стратегия дифференциации – «знакомства» XCard: мамы

Для разработки этой стратегии команда задействовала наблюдение, что многие хотели бы общаться с незнакомыми и обсуждать планируемые или сделанные покупки, но видят определенные затруднения. В команде сочли, что у компании есть в распоряжении по меньшей мере некоторое количество сведений о покупках держателей карт, которые можно было бы отображать для других (с согласия владельцев) и таким образом создавать основу для взаимовыгодных взаимодействий.

Чтобы найти этой мысли практическое применение, разработчики социальной стратегии решили сосредоточиться на молодых мамах. В команде сочли, что этот сегмент аудитории заинтересован в получении друг от друга большого объема информации о продуктах, но не всегда бывает понятно, кому можно доверять, если речь заходит об отзывах. Чтобы частично снять эту проблему, участники команды предложили выпустить специальную марку карты, адресованную молодым мамам. Такую карту можно будет привязать к специальной онлайн-платформе, где мамы смогут заводить личные страницы и отображать все или некоторые покупки, совершенные ими с помощью карты. Можно будет также искать тех, кто приобрел тот же товар, чтобы узнать мнение о нем в действии. Но поиск будет доступен только для тех, кто, в свою очередь, откроет свой профиль для поиска и будет продолжать использовать карту в расчетах.

В команде сочли, что привязка подобной брендовой карты к социальной платформе позволит XCard взимать большую плату за обслуживание, чем по обычным картам. Такую стратегию команда назвала «мамы» и сформулировала ее следующим образом:

1) социальная стратегия XCard нацелена на повышение готовности платить за услуги,

2) за счет предоставления держателям карты – матерей возможности просматривать информацию других пользователей,

3) при условии размещения ими своей информации для доступа других.

Социальная стратегия снижения издержек – «дружбы» XCard: социальные скидки

В формулировании этой стратегии команда исходила из наблюдения, что многие часто хотели бы порекомендовать какие-то компании или отдельно взятые предложения своми друзьям, но не решаются это сделать, поскольку не знают, насколько это может быть интересно. В итоге многие взаимовыгодные взаимодействия между друзьями не осуществляются. В команде сочли, что этот провал можно решить, предоставив держателям карт скидки в популярных торговых точках, которые можно использовать только при расчетах картой XCard. Держатели потом могли бы выкладывать информацию о скидках для друзей в своем профиле в Facebook. Обоснование было таким, что подобное решение позволит держателям карт сообщать о выгодных предложениях друзьям, не принуждая тех воспользоваться рекомендацией, – именно так, как на Facebook и выкладывается материал на обозрение читателей, но без обязательной необходимости его принимать.

В команде полагали, что такая стратегия прежде всего выгодна компании в плане снижения издержек на привлечение клиентов. В частности, предположим, что кто-то из держателей карты XCard выложил информацию о скидке на Facebook, и кто-то из друзей тоже захотел воспользоваться предложением, но карта у него не оформлена. В этом случае человек подаст заявку на выдачу карты. Если она будет принята, у XCard появится еще один клиент при затратах, в несколько раз меньших, чем в среднем приходится расходовать на привлечение одного нового держателя. Несмотря на то что команда не имела возможности оценить на будущее экономический эффект такой стратегии, определенную надежду вселяло то, что в eBay применили очень похожую стратегию и с ее помощью смогли снизить издержки на привлечение клиентов. Стратегию обозначили как «социальные скидки» и сформулировали суть следующим образом:

1) социальная стратегия XCard направлена на снижение издержек,

2) через создание возможности улучшить качество общения между друзьями,

3) при условии, что они размещают статусы, рекламирующие карту и предлагаемые по ней скидки.

Социальная стратегия дифференциации – «дружбы» XCard: вознаграждения для друзей

Команда придумала много стратегий дифференциации, но одна из них выделялась на фоне прочих и позволяла рассчитывать на неплохой ресурс. В основе этой стратегии лежало наблюдение, что многие часто предпочитают не взаимодействовать с друзьями в финансовых вопросах, даже когда такие операции могли бы быть выгодны обеим сторонам, из страха, что можно разрушить дружбу. В команде сочли, что существует немало вариантов, как можно дать возможность друзьям принести друг другу пользу самым понятным, справедливым и прозрачным образом, так что это только улучшит отношения.

Чтобы применить намеченную стратегию на практике, компания придумала программу, в рамках которой владельцы определенного вида карт с ежегодной платой за обслуживание почти в 100 долларов в год создают группу с четырьями своими друзьями, у которых тоже есть или будет оформлена карта. Все участники группы получают дополнительные вознаграждения в форме дополнительных миль на перелеты, если ВСЕ они в течение месяца провели по XCard не меньше установленного минимума операций. Дополнительные мили можно заработать также при условии, что в течение месяца ВСЕ участники расплачивались картой XCard в одной и той же точке, например если они ВСЕ сходили вместе в один ресторан.

Разработчики не только сочли, что такая социальная стратегия приведет к укреплению дружеских отношений между участниками, но и рассчитывали на определенные выгоды для компании в форме повышения финансово подкрепленного интереса держателей карты (готовности платить). Во-первых, держатели могут привлекать других, тех, у кого карты пока нет, присоединиться к предлагаемому варианту, что для компании будет оборачиваться дополнительной выручкой. Во-вторых, эти держатели, возможно, будут между собой поощрять использование именно карты XCard в противоположность картам конкурентов и за счет этого будут вносить вклад в доходы компании. Наконец, кого-то друзья могут отговорить от закрытия карты и перехода на карту другого оператора, поскольку такой шаг перечеркнет их совместные выигрыши. Команда назвала эту стратегию «вознаграждение для друзей» и сформулировала следующим образом:

1) социальная стратегия XCard повышает финансово подкрепленный интерес клиентов (готовность платить),

2) давая им возможность улучшить качество общения с друзьями,

3) когда между собой друзья договариваются чаще использовать карту Xcard.