Коммуникации

В NikePlus в явном виде не предусмотрены возможности самостоятельной отправки через сайт сообщений между пользователями, но есть возможность обсуждений в контексте спортивной деятельности. Так, пользователи могут «бросить клич» о соревновании и отправить друзьям приглашение в нем поучаствовать. Например, можно вызвать друзей на спор, кто первый наберет в пробежках 100 миль, и добавить в сообщении, что последний финиширующий для всех участвующих оплачивает ужин. Приложение NikePlus будет отслеживать промежуточные результаты и показывать их всем участникам спора и в итоге объявит победителя. Один из пользователей NikePlus, с которым я беседовал, высказал свою точку зрения на предлагаемые коммуникационные возможности решения «дружбы»:

«Такие соревнования – это просто отлично, потому что они действительно заставляют встать с постели и заниматься. И лучше всего, что они позволяют мне общаться с теми, с кем я иначе не общался бы. Некоторые живут далеко от меня, к некоторым будет неловко просто так подойти и вызвать на спор… Но после таких историй мы начинаем общаться… Я очень расстроился, когда Nike отключила эту функцию на сайте, чтобы обновить ее. Жду не дождусь, когда ее снова добавят».

Друзья также могли кликнуть на ссылку в статусе Facebook с сообщением о начале пробежки; такой клик автоматически отправлял звуковой привет поддержки поверх музыки, играющей в этот момент у бегуна в iPhone. Один из пользователей NikePlus, с которым я разговаривал, рассказал, как эта функция влияет на его спортивные результаты и офлайн-отношения:

«Меня очень мотивирует, когда друзья выражают поддержку во время пробежки. Вы будете смеяться, но я сегодня вышел на дистанцию, получил всего три отклика и чуть не плачу… Будто мои друзья больше меня не любят… Несколько дней назад мне присылали по 15 откликов, и я был на седьмом небе. Для меня это действительно важно, меня это мотивирует бегать больше и быстрее, потому что я знаю, что меня поддерживают друзья. Мы потом с ними обсуждаем, и в целом очень весело».

Краткий обзор

В конечном итоге NikePlus создала одновременно и платформу «знакомства», и платформу «дружбы», в которой центральным элементом охватных, предъявительских, поисковых и коммуникационных решений стали занятия спортом. Внедрение спорта в контекст социальной платформы выполняло двойную функцию – мотивировало к более активным и частым тренировкам и в то же время помогало находить единомышленников со схожими интересами и создавать отношения таким образом, как это было бы затруднительно сделать в иных условиях. Несмотря на то что отсутствие данных с платформы не позволяет нам четко оценить ее эффективность, тот факт, что число участников и активность ее использования в 2011 году выросли на 55%, указывает, что инструмент получился вполне действенный в обоих направлениях.

Решаемые задачи и влияние на проводимую стратегию

Перечисленные социальные выгоды создавали и выгоды для компании. Рассмотрим, какие корпоративные задачи платформа передавала пользователям и какое влияние они оказывали на бизнес-результаты Nike. На NikePlus не было предусмотрено возможности вручную вводить свои результаты и информацию о занятиях – передавать эту информацию можно было только с помощью устройств Nike. Для пользователей таким образом возникало одно важное условие: для участия необходимо было синхронизировать с платформой соответствующие устройства. А значит, необходимо было купить обувь или устройства Nike. Другими словами, важно было внести плату, прежде чем получишь возможность таким образом знакомиться с новыми людьми или общаться со своим кругом. Такой подход довольно часто встречается на платформах «знакомства», в конце концов пользователи многих сайтов знакомств должны вносить ежемесячную плату за подписку. Но в Nike концепцию расширили, добавив платформы «дружбы», на которых пользователям, чтобы больше общаться с друзьями, требовалось приобрести необходимое устройство. Таким образом, социальные стратегии Nike можно описать так:

1) Nike увеличивает финансово подкрепленный интерес (готовность платить за предлагаемую компанией продукцию),

2) давая пользователям возможность знакомиться с новыми людьми и больше общаться с друзьями,

3) когда они подключают приобретенное устройство к социальной платформе Nike.

Результаты такой интеграции получились впечатляющие. Например, некоторые аналитики оценивали, что рост числа зарегистрированных в NikePlus сыграл важную роль для роста бегового направления Nike, который в 2011 году составил 30%. Очевидно, связь с социальной платформой не обеспечила в полном объеме покупательский интерес и готовность платить за продукцию Nike. Покупатели действительно находили пользу для себя от приобретаемой ими обуви и устройств. И наверняка полезными для них были предлагаемые платформой возможности отслеживать и фиксировать результаты. И все же возможность взаимодействовать друг с другом и таким образом более активно заниматься и больше общаться с новым и хорошо знакомым кругом создавала дополнительную ценность.

Помимо важной функции по повышению заинтересованности покупателей и их готовности платить за продукцию Nike, платформы NikePlus также воплощала две стратегии, направленные на снижение издержек. Обе эти стратегии уже знакомы, так как одну подобную мы рассматривали в примере Zynga, а другая чем-то напоминает подход Yelp. Стратегия в духе Zynga предусматривает создание пользователями статусов на Facebook – или видео, как в примере Nike+ Basketball. Как отмечалось выше, такие обновления и ролики позволяют пользователям отображать информацию для друзей и одновременно рекламировать им продукцию Nike. Эта социальная стратегия приобретает уже знакомые очертания:

1) Nike снижает затраты на привлечение клиентов,

2) давая возможность пользователям больше общаться с друзьями,

3) когда они выкладывают статусы и видео.

По схожему принципу, применяемому в Yelp, в Nike также аккумулировали информацию о маршрутах пробежек и обобщали ее для отображения наиболее популярных и, вероятно, наиболее привлекательных мест. Без поступления материалов от пользователей получение этой информации создавало бы значительные издержки для компании. Чтобы добиться поступления такой информации от пользователей, Nike создала таблицы лучших результатов, в которых фигурировали самые активные пользователи. Функционал поиска среди незнакомого круга участников на платформе был ограничен, но появление в такой таблице давало пользователям определенную «видимость», так что им могли написать другие участники, и так появлялись новые контакты. Такой подход в чем-то схож с тем, что мы наблюдали у Yelp, где пользователи получали возможность знакомиться друг с другом, когда присылали на сайт контент. Эквивалентную стратегию Nike можно определить следующим образом:

1) Nike снижает издержки по получению данных,

2) давая людям знакомиться друг с другом,

3) когда они активно занимаются пробежками и присылают о них информацию.