Социальные стратегии Nike

Параллельно с созданием цифровой стратегии на социальных платформах компания также разрабатывала четко определяемую стратегию социальную. Уже в 2006 году компания объединилась с платформой «дружбы» от Google, Orkut, для запуска сайта Joga.com, ориентированного на аудиторию «помешанных на футболе подростков». На платформе были созданы группы для обсуждения команд и игроков, и предлагалось делиться мнениями онлайн о футболе и предстоящем чемпионате мира. Чтобы подогреть активность, на сайте был создан онлайн-телеканал JogaTV и выкладывались ролики с участием известных игроков, показывающих всевозможные приемы, а также разборы игр.

Joga.com развернули в 140 странах на 14 языках, за первые пять месяцев на сайт пришел миллион пользователей. Правда, несмотря на начальный успех, Nike перестала вести сайт, как только завершился чемпионат мира по футболу. Тревор Эдвардс, вице-президент Nike по управлению брендом на глобальном рынке и категорийному менеджменту, поделилися своими мыслями об этом решении и о том, как опыт Joga изменил подход компании к социальной стратегии:

«У нас был прекрасный рост, мы привлекли на сайт многочисленную аудиторию, были реальные обсуждения и пользовательский контент, посредством которого мы создали сообщество и узнавали что-то новое о наших покупателях… Но контент, который мы создавали, был для одержимых [футболом], и сайт был той площадкой, куда они приходили поговорить о своем увлечении с другими. На Facebook и в других соцсетях контент более широкой направленности. Так, в дальнейшем, вместо того чтобы пытаться привлечь кого-то в наш мир, мы стремились идти навстречу и быть частью их повседневной жизни; мы стремились быть везде и помогать клиентам таким образом, каким они уже взаимодействуют с миром и друг с другом».

Чтобы достичь этой цели, в середине 2006 года в Nike создали четко выстроенную собственную экосистему, показанную на рисунке 12.1. В ней целый ряд продуктов Nike оснастили измерительными и коммуникационными технологиями. С их помощью можно было передавать информацию о физической активности в специальные программы, которые были установлены на портативных устройствах других марок вроде iPod, iPad или iPhone от Apple. Программа передавала данные через Интернет на собственную онлайн-платформу Nike, NikePlus.com, которая затем публиковала обновления статусов в Facebook или Twitter. Кликая на эти статусы, пользователи попадали на платформу NikePlus, где можно было увидеть более подробные сведения о спортивных достижениях своих друзей, а также размещалась реклама снаряжения со встроенными чипами.

Рис. 12.1. Экосистема NikePlus.com

Созданная экосистема стала центром социальной стратегии компании (и оставалась в той же роли на момент написания этого текста), даже когда в Nike продолжали новаторски менять ее отдельные составляющие.

Устройства Nike и их интеграция с портативными устройствами

Первое устройство Nike, выпущенное в 2006 году под наименованием Nike+, включало в себя датчик за 30 долларов, устанавливаемый в беговые кроссовки и отслеживающий скорость, расстояние и количество сожженных калорий. Датчик по беспроводному каналу был соединен с плеером Apple iPod и передавал сведения в специальное приложение Nike. Приложение сообщало бегуну его среднюю скорость и протяженность оставшегося участка, а также включало «энергетическую» композицию, если темп начинал падать. По окончании пробежки спорстмен мог переправить данные на NikePlus.com. В 2008 году компания упростила систему, выведя на рынок браслет Nike+ Sportband, который состоял из резиновой полоски на запястье и устройства с USB, подключаемого напрямую к компьютеру и позволяющего с помощью программы Nike пересылать данные на NikePlus.com. Спустя два года программное наполнение для продуктов Apple было усовершенствовано с выходом нового приложения Nike+ GPS. Теперь можно было отслеживать скорость, расстояние, время, потерю калорий, но, кроме того, появилась возможность фиксировать местонахождение бегущего во время пробежки и таким образом получать точные карты маршрута. Как и раньше, всю информацию можно было загружать на NikePlus.

В 2010 году в Nike создали новое подразделение, Nike Digital Sport, которому было поручено разрабатывать новые продукты, отслеживающие результаты. Первой новинкой этого подразделения стал вышедший в январе 2012 года FuelBand, который можно было в рознице купить за 149 долларов. Устройство представляло собой браслет на запястье, который отслеживал движения владельца в течение всего дня, фиксировал и отображал следующие три показателя: калории, шаги и NikeFuel. В NikeFuel с помощью алгоритмов, основанных на кинетике поглощения кислорода, сопоставляли уровень активности независимо от пола, комплекции и выбранного владельцем вида спорта (или просто движения). Для использования устройства пользователь сначала должен был подключить его к компьютеру через USB-порт и синхронизировать с программой Nike, чтобы установить ежедневные планки нагрузки по показаниям NikeFuel. Затем в течение всего дня нужно было носить браслет, и на нем появлялась LED-индикация в диапазоне от красного до желтого и зеленого сигналов, показывающая приближение к установленной цели на день. В любой момент можно было нажать на кнопку на браслете, чтобы отправить данные на свой iPhone, который потом передает информацию на сайт NikePlus.com. Или же можно было подключить браслет к компьютеру.

Позже в том же году компания выпустила Nike+ Training и Nike+ Basketball, датчики измерения давления, встроенные в подошву, для сбора данных о скорости движения, высоте прыжка и количестве сжигаемых единиц NikeFuel и дальнейшей отправки их по беспроводным каналам на приложения, установленные в мобильных устройствах, с которых данные загружались на NikePlus.com. Nike+ Training, например, помогал пользователям создавать ежедневные программы тренировок и затем использовал данные сенсоров в подошве, чтобы отслеживать промежуточные результаты. В Nike+ Basketball можно было устанавливать планку результатов и после ее достижения получать на телефон предварительно записанные сообщения от звезд Nike+ Basketball и их тренеров. С помощью приложения можно было также записать видео своих бросков сверху или других впечатляющих технических элементов, и на кадры накладывались титры о высоте прыжка и скорости исполнения. Как и всегда, полученными материалами можно было легко делиться.