12. Социальная стратегия в Nike

Nike – торгуемая на фондовом рынке компания – производитель одежды, обуви, спортивной экипировки и оборудования, а также один из десяти крупнейших рекламодателей в США. Совокупный маркетинговый бюджет компании по состоянию на 2012 год достигал свыше 2,5 млрд долларов. Важно добавить, что несколькими годами ранее в Nike начали перераспределять немалую долю расходов из телевизионного и печатного сегмента в пользу цифрового и социального маркетинга. Действительно, с 2009 по 2012 год компания сократила затраты на традиционные медиа на 40% и выделила на цифровой и социальный маркетинг более 800 млн долларов, больше, чем любой другой американский рекламодатель.

Большая часть главы будет посвящена тому, как в Nike распорядились этими средствами. Некоторые решения Nike представляют собой пример социальной стратегии, нами еще не рассмотренной, – такой, которая повышает финансово подкрепленный интерес клиентов (готовность платить), помогая им укрепить отношения с теми, кого они уже знают. Кроме того, будет показано, как компания создала свою собственную экосистему, чтобы внедрить и поддерживать все четыре типа социальных стратегий одновременно.

Данные для этой главы получены на материале качественного анализа стратегии компании и интервью с руководством и теми, кто использует продукты компании. По соображениям конкуренции не будет представлено никакой собственной информации компании.

Предыстория

Nike была основана в 1964 году Филом Найтом, легкоатлетом из Университета Орегона, и его тренером Биллом Боуэрманом как небольшая компания по производству беговой обуви, тогда она называлась Blue Ribbon Sports. Знаменитый логотип появился у компании в 1972 года, а название Nike – в 1978 году. К тому времени Nike уже разработала кроссовки с инновационной «вафельной» подошвой, которые продавались в больших количествах и обеспечили более половины американского рынка обуви для бега. В 1980 году компания подала заявку на IPO и продолжала успешно выводить на рынок новые продукты, расширяя свой ассортимент для баскетболистов, бейсболистов, футболистов, теннисистов и спортсменов широкого профиля. В поддержку этих продуктов устраивались сильные маркетинговые кампании, среди которых наиболее заметными, пожалуй, стали проекты «Just Do It» («просто сделай это») и «If you have a body, you are an athlete» («если у вас есть тело, значит, вы спортсмен»).

В 1990-е и 2000-е компания продолжала успешно работать, инвестируя в новые спортивные направления, а также в «брендированные» команды и спортсменов, среди которых можно назвать бразильскую сборную по футболу, гольфиста Тайгера Вудса и велогонщика Ленса Армстронга. Связь Nike с величайшими звездами спорта позволяла компании заявлять, что выпускаемая ею спортивная обувь значительно улучшает спортивные результаты. В этот период были приобретены несколько других брендов, таких как Cole Haan, Converse, Hurley и Umbro. К 2012 году компания со штаб-квартирой в Бивертоне, штат Орегон, была крупнейшим в мире производителем спортивной обуви и одежды, с выручкой в 21 млрд долларов на 160 рынках и штатом в 35 тысяч сотрудников. Компания управляла глобальной сетью в 690 магазинов, вела 230 тысяч клиентов в рознице в США и сотрудничала с многочисленными дистрибьюторами и лицензиатами по всему миру.

Цифровая стратегия Nike

Истоки цифровой стратегии Nike восходят к 1998 году, когда компания запустила собственный сайт, Nike.com. Спустя два года появился специализированный сайт, посвященный конкретному спортивному направлению, – NikeFootball.com. Далее в 2004 году компания начала переносить свои цифровые стратегии на существующие платформы. Например, в начале 2004 года Nike предложила 15 кинематографистам интерпретировать идею скорости и пообещала разместить созданные ими короткие фильмы в специальном блоге Art оf Speed (искусство скорости). Идею приняли с энтузиазмом, и два месяца блог фиксировал посещаемость свыше 5000 посетителей в месяц, что для Nike очевидным образом демонстрировало, что клиентам нравится идея взаимодействия с компанией через контент, и в результате высшее руководство стало искать подобные варианты.

Одну из таких возможностей предложил Джесс Столлак, на тот момент менеджер цифрового направления в Nike Football. Столлак выдвинул версию, что можно создать канал на YouTube и загружать туда рекламные ролики. Первое видео, названное Touch of Gold («прикосновение к золоту»), собрало за несколько недель почти 21 млн просмотров. В интервью Столлак, который к моменту написания этой книги возглавлял в Nike глобальное цифровое направление бренда и инноваций, вспоминал: «Мы были первой компанией, которая стала использовать YouTube для брендированного контента. Когда я разместил ролик Touch of Gold, все были в шоке: «Ты с ума сошел? Почему не на сайте Nike? Как можно будет понять, что это Nike?» Но когда стало ясно, как все отлично получилось, мы стали понимать, как использовать социальные платформы для коммуникаций с молодым поколением потребителей в их контексте, на их языке». Развивая эту мысль, Nike создала несколько страниц в Facebook – одну для компании в целом и по одной для каждого вида спорта, с которым она работала. Клиенты устремились потоком, и к 2012 году Nike собрала аудиторию в более чем 10 млн подписчиков на основной странице, 13 млн на Nike Football и 4,5 млн на Nike Basketball. Основную страницу использовали для сообщений о готовящихся к выпуску новых продуктах, а на видовых площадках появлялись фотографии и видео, демонстрирующие экипировку в действии, а также спортивные состязания и трюки, которые пользователи могли попытаться повторить. Со временем созданные в Facebook страницы становились все более важными, центральными, составляющими цифровой стратегии компании. Например, в мае 2010 года к чемпионату мира по футболу Nike выпустила ударный рекламный ролик Write the Future («напиши будущее») с участием многих ведущих мировых звезд. Рекламу выпустили исключительно на Facebook, и посмотреть ее могли только подписчики страницы. Видео быстро набирало популярность, поставив рекорд по количеству просмотров – 7,8 млн и всего за неделю удвоив число подписчиков страницы Nike Soccer в Facebook.

Компания также развивала активное присутствие в Twitter под аккаунтами Nike (около 700 тысяч подписчиков в середине 2012 года), NikeStore (около 450 тысяч), NikeSoccer (380 тысяч), NikeBasketball (350 тысяч), NikeSportsWear (140 тысяч) и NikeRunning (100 тысяч). Созданные аккаунты использовались, чтобы объявлять о новинках ассортимента и взаимодействовать с покупателями, выкладывать рекомендации и испытания, а также мотивирующие призывы продолжать тренировки. Nike также интегрировала Twitter и в другие свои кампании. Например, когда в период чемпионата мира 2010 года компания арендовала небоскреб Life Center в Йоханнесбурге, ЮАР, отправленные через Twitter сообщения гигантской бегущей строкой транслировались на его фасадах, оснащенных LED-аппаратурой.

Примерно в то же время в Nike начали создавать приложения в среде Facebook, фактически тем самым добавляя новые социальные элементы к своей цифровой стратегии. Например, в июне 2010 года компания объявила программу The Chance («Шанс») для зачисления в Nike Academy на профессиональную программу обучения при поддержке английской Премьер-лиги. Для участия в отборе подростки регистрировались онлайн и загружали видео, демонстрирующее их способности. Им предлагалось создать собственную страницу, чтобы раскрутить свою кандидатуру. За шесть месяцев профили завели почти 75 тысяч игроков, и каждый собрал аудиторию друзей и подписчиков. В итоге Nike выбрала первую сотню игроков исходя из спортивных результатов и присутствия на Facebook и пригласила их на соревновательный этап в Англию, где были распределены восемь мест в Академии. Столлак рассказывал:

«Выведя этих восьмерых детей в профессионалы, мы создали новый путь в профессиональный футбол для стран с самыми разными условиями, как, например, Австралия и Южная Африка. Мы также увидели, что социальные медиа не только маркетинговый механизм, их суть – соединять людей друг с другом и с нашей компанией. Если говорить о сегодняшнем дне, наше [футбольное] сообщество насчитывает почти 14 млн человек. Совсем недавно мы снова использовали этот ресурс, когда мы запускали The Chosen («Избранный») в категории экстремальных видов спорта, и у молодых спортсменов была возможность создать видео в Facebook, и мы потом выбирали из полученных роликов. Победители получили деньги и снаряжение и почти профессиональный контракт через Nike».