Link, Like, Love и интеграция с Twitter

Через четыре месяца после фестиваля South by Southwest в American Express выпустили приложение Link, Like, Love на Facebook. Оно во многом было схоже с решением на базе Foursquare (а равно и с инициативой Суббота малого бизнеса): сначала пользователи привязывали свою карту American Express к аккаунту в Facebook, затем получали предложения, которые можно было подключить к своей карте, и когда условия того или иного предложения были ими выполнены, на карту автоматически зачислялись бонусы. В Link, Like, Love по сравнению с foursquare-решением были, однако, предусмотрены три важных улучшения. Во-первых, компания привлекла гораздо более широкий круг партнеров, среди которых были такие бренды, как Dunkin’ Donuts, H&M, BestBuy, Sheraton и Neiman Marcus. Во-вторых, приложение использовало информацию из Facebook, например «лайки» пользователя, чтобы упорядочить расширенное меню предложений. Наконец, при привязке карты приложение выдавало рекомендацию поделиться акцией с друзьями на Facebook и разместить ее у себя в ленте.

Сначала в компании раздумывали над тем, чтобы предложить пользователям подключить публикацию статусов при осуществлении таких операций; например, покупка могла бы сопровождаться рзамещением статуса: «Поел в Dunkin’ Donuts». Но из разговоров с клиентами стало ясно, что интереса к такой функции нет, поэтому в статусах отображалось только изначальное получение спецпредложения.

Результаты интеграции с Facebook получились впечатляющие. Большая доля пользователей, подключивших предложения, охотно делились ими с друзьями на Facebook. Из бесед с участниками карточных программ выяснилось, что им это доставляло удовольствие, поскольку они хотели, чтобы и друзья участвовали в таких акциях, к тому же дополнительно подстегивало количество «лайков» под такими постами. Руководители American Express тоже были очень довольны инициативой, ведь публикуемые статусы давали много переходов по ссылкам, что в итоге приводило к увеличению количества использующих карту и большому количеству новых заявлений на выдачу карт.

Воодушевившись мощными бизнес-результатами от подобной передачи информации друзьями в соцсетях, руководители American Express продолжали экспериментировать с другими социальными платформами, предусматривающими подобные функции. Весной 2012 года компания выпустила интегрированное предложение, предлагающее привязать карту American Express к Twitter, чтобы получать твиты от American Express о самых разных акциях, в которых можно будет зарегистрировать карту, написав твит с определенным хэштегом. Например, желающие подключиться к акции с возвратом 10 долларов при условии оплаты не менее чем на 20 долларов в партнерских точках на Открытом чемпионате США по теннису (US Open) должны были отправить любой твит с пометкой #AmexTennis. Эту запись могли увидеть подписчики разместившего ее пользователя, которым можно было просто ретвитнуть ее, чтобы подключить предложение к своей карте (если она привязана к аккаунту). Опубликовав такой твит, пользователь получал автоматический @-ответ с аккаунта American Express, подтверждающий регистрацию.

Эта интеграция принесла еще более высокие финансовые вознаграждения для American Express, чем предыдущие проекты, и причины как минимум две. Во-первых, здесь была более тесная увязка между подключением предложения и рекламированием его для остальных. Во-вторых, твит с упоминанием American Express потенциально мог видеть кто угодно в Twitter, что давало значительно больший охват.

Теперь, когда мы изучили примеры интеграции системы Smart Offer с самыми разными социальными платформами, имеет смысл сделать паузу и оценить каждое применительно к созданию значимых социальных решений и укреплению конкурентного преимущества компании. Для простоты я сосредоточусь на интегрированном решении Link, Like, Love и сопоставлю его с OPEN Forum, нашим лидером по качеству обеспеченного им социального решения и степени влияния на прибыль. На данный момент мы не располагаем точными измерительными средствами, чтобы сравнить масштабы социальных решений. Но можно провести качественное сопоставление.

Функциональные возможности, предложенные OPEN Forum, относятся лишь к небольшому кругу тех, у кого есть собственный бизнес. Эти функции, как бы то ни было, решают важные социальные провалы. Напротив, программа Link, Like, Love адресована широкому кругу участников карточных программ, но разрешает сравнительно некапитальные социальные провалы. Таким образом, нет причин полагать, что одно из указанных решений определенно лучше другого, и потому будем считать, что Link, Like, Love во всяком случае не хуже OPEN Forum.

Тем не менее Link, Like, Love имеет гораздо больший ресурс в плане влияния на рентабельность American Express, нежели OPEN Forum, и достигается это таким образом, который не удастся с легкостью воспроизвести другим банкам-эмитентам, таким как Chase или Bank of America. Чтобы увидеть это на примере, рассмотрим стоимость привлечения клиента через Link, Like, Love и сравним ее со стандартными 300 долларами, которые приходится тратить на привлечение одного нового держателя карты через традиционные каналы. Более поучительно будет, однако, погрузиться в экономические механизмы Link, Like, Love и определить допущения, которые придется принять как истинные, чтобы компания привлекла новых клиентов с существенно меньшими издержками.

Рассмотрим, например, какие установки должны соблюдаться, чтобы American Express имела возможность привлекать новых держателей карт на 20% дешевле, чем через прочие каналы, то есть при затратах в 240 долларов на одну новую оформленную карту. Возьмем самый консервативный сценарий и предположим, что American Express перечисляет средства по всем скидкам в Link, Like, Love, где средняя скидка обходится компании в 20 долларов. При такой норме, чтобы расходы составляли 240 долларов, American Express нужно привлекать как минимум одного клиента от 12 человек, которые подписались на спецпредложение и получили возмещение.

Если предположить, что каждый, кто фактически получил средства по акции, размещает, кроме того, один статус на Facebook, на осуществленные 12 возвратов получается 12 публикаций в Facebook. Поскольку в среднем у пользователя Facebook в США насчитывается 250 друзей, а средний пост прочитывают только 16% друзей, на эти 12 статусов приходится 480 прочтений. Если один из этих 480 показов (0,20%) приведет к оформлению новой карты, American Express достигает своей цели экономить 20% на издержках по привлечению клиентов. Чтобы оценить реалистичность такого сценария, что American Express может получить процент конверсии, равный 0,20%, полезно сравнить его с другими коэффициентами в Facebook. Например, для простой баннерной рекламы на Facebook показатель переходов составляет 0,05% (определяется как отношение количества кликов к числу показов). Поскольку не все клики завершаются появлением у компании нового клиента, показатель конверсии будет ниже чем 0,05%. Таким же образом социальная реклама, похожая на баннерную, но включающая небольшое сопровождающее сообщение для пользователей о том, кому из их друзей нравится продукт, получает примерно 0,20% переходов. И вновь, не все кликающие на сообщение в конечном итоге становятся клиентами, поэтому норма конверсии будет ниже этой планки. Отсюда можно сделать вывод, что обновления статусов, генерируемые программой Link, Like, Love, должны намного опережать по результатам существующие базовые параметры Facebook, чтобы компания имела возможность экономить 20% на затратах по привлечению клиентов. Возможно, American Express может достичь этих целей, но, поскольку требуется превысить стандартные показатели Facebook, это может быть непросто.

При всем вышеупомянутом важно отметить, что к такому заключению мы пришли, предположив, что American Express покрывает все скидки. На деле ситуация не такова; многие торговые точки готовы взять траты на себя. Если розница обеспечивает половину предлагаемых скидок, требуемая норма конверсии в American Express для того, чтобы экономить 20% на расходах по привлечению клиентов, становится равной 0,10%, что звучит намного более реально. В самом крайнем случае, если торговые точки финансируют все предлагаемые скидки, American Express выигрывает независимо от частоты кликов в размещаемых участниками карточных программ постах Facebook и количества вновь офомленных ими карт. В этом случае American Express получает каждого нового клиента в результате инвестиций розничных компаний.

Активность ритейлеров в финансировании таких спецпредложений будет зависеть от того, какого рода отдачу они могут в результате получить. Даже если конкретные экономические механизмы подобных предложений будут различаться от компании к компании, мы можем во всяком случае сопоставить экономику процесса в предоставлении такого предложения клиентам American Express и клиентам конкурирующих банков, например Bank of America или Chase. Она будет сильно зависеть от их способности привлечь покупателя в соответствующее заведение и затем побудить его совершить покупку тех наименований, которые обеспечивают больше прибыли в сравнении с затратами на данное предложение, либо подтолкнуть клиента прийти повторно и совершить в дальнейшем новые покупки. Добиться такого проще, если клиенты более состоятельны и, следовательно, более готовы тратить деньги. И здесь American Express выигрывает у всех остальных эмитентов карт, ведь участники карточных программ American Express значительно более состоятельны, чем держатели карт конкурентов, из чего следует, что торговые точки с большей вероятностью получат отдачу на свои вложения в привлечение клиентов для American Express, нежели для других эмитентов. По этой причине они скорее будут финансировать спецпредложения через American Express, а значит, компания в отличие от других эмитентов сможет вести проект Link, Like, Love без необходимости покрывать большое количество скидок. В результате появится возможность привлекать новых держателей карт с меньшими затратами, чем конкуренты, если те решат развернуть программу в духе Link, Like, Love.

В совокупности все вышеуказанное позволяет сделать вывод, что Link, Like, Love может существенно снизить стоимость привлечения новых держателей карт. Тем не менее вариант получается очень выгодным только в том случае, если торговые организации покрывают значительную долю спецпредложений в Link, Like, Love. Точки пойдут на это, если рассчитывают, что клиенты будут тратить у них немалые объемы средств, что American Express вполне способен обеспечить. На самом деле у American Express значительно лучшие данные для этого в сравнении с конкурентами, а следовательно, программа вроде Link, Like, Love будет иметь существенно больше влияния на снижение издержек по привлечению в American Express, чем если бы она проводилась другими компаниями.