Мощный двигатель социальной стратегии

Даже если начинали в American Express с разработки социальных стратегий «знакомства», со временем больше ресурсов стали уделять внедрению социальных стратегий «дружбы». Социальные стратегии компании были выстроены на основе интерфейса прикладного программирования (API) – библиотеки Smart Offer, которую компания разработала в начале 2010-х под руководством Эда Гиллигана, вице-председателя компании, возглавлявшего глобальное направление выпуска потребительских карт и карт для малого бизнеса, работы с сетями и торговыми организациями. Библиотека охватывала основные функциональные направления компании и включала четыре составляющие: (1) база данных торговых организаций в сети American Express с подробной информацией о каждой, в том числе о расположении по долготе и широте; (2) хранилище данных смарт-акций, благодаря которому у торговых организаций была возможность представлять спецпредложения на заданных условиях для участников карточных программ (например, получите скидку в 10 долларов при покупке от 50 долларов); (3) бескупонная программа исполнения, анализирующая потоки операций и автоматически включающая зачисление на баланс, если выполнены условия предложения (например, потрачено более 50 долларов), и (4) система, направляющая уведомления от American Express в режиме реального времени.

Рис. 11.1. Развитие социальных стратегий American Express

Библиотека инструментов Smart Offer давала возможность использовать и укреплять основные конкурентные преимущества American Express и не могла быть с легкостью воспроизведена Visa или MasterCard. Ни одна из этих карточных сетей не имела возможности видеть отдельные транзакции, что не позволяло выстроить аналогичный функционал. Банки-эмитенты тоже не могли повторить такой функционал в полной мере, в том смысле что они могли предложить его не всем держателям Visa или MasterCard, а только обслуживаемому ими подсегменту розницы и только по выпущенным ими картам. При наличии такого ресурса команда системы Smart Offer активно искала способы внедрять ее в работу.

Суббота малого бизнеса

Первая возможность задействовать систему для создания на ее основе социальной стратегии возникла в начале ноября 2010 года, когда небольшая группа сотрудников выступила с инициативой Small Business Saturday (Суббота малого бизнеса), праздника шопинга, призывающего участников карточных программ не забывать маленькие офлайн-предприятия. Своеобразный праздник, намеченный на субботу после Дня благодарения, одного из самых активных дней шопинга в году, был задуман как противовес Черной пятнице, работающей на крупные магазины, и Киберпонедельнику, привлекающему делать покупки онлайн. Первая Суббота малого бизнеса была назначена на 27 ноября 2010 года – и до нее оставалось всего три недели. Чтобы решить такую амбициозную задачу, Гиллиган собрал небольшую команду из разных подразделений компании, включая Лесли Берланд, и предоставил значительную свободу действий.

Была разработана вполне прямолинейная модель, в которой участникам карточных программ предлагалось зачисление на баланс 25 долларов при условии, что 27 ноября они потратят не менее этой суммы в организациях и заведениях малого бизнеса, расплатившись картой American Express. Чтобы получить бонус, требовалось зарегистрировать свою карту перед походом по магазинам. Впоследствии, когда система Smart Offer в установленную Субботу фиксировала факт оплаты тем или иным участником в некрупной точке на сумму от 25 долларов с участвующей карты American Express, владельцу на карту зачисляли 25 долларов.

Отчетливо понимая, что будет очень дорого рекламировать программу в оставшийся до ее запуска совсем короткий промежуток времени, сотрудники команды решили использовать основной социальный канал в Facebook (что мы видели в разделах о eBay и Zynga). В частности, каждый раз, когда тот или иной владелец регистрировал свою карту в программе, ему предлагалось поставить отметку «Нравится» на странице акции (Суббота малого бизнеса) и поделиться с друзьями статусом с приглашением также зарегистрировать свои карты. Точное количество перепостов неизвестно, зато известно, что более 250 тысяч участников карточных программ предпочли в тот день отправиться в небольшие магазины, более 1,2 млн пользователей Facebook «лайкнули» страницу акции, и каждый третий в США был в курсе ее проведения, что говорит о небывалых уровнях вовлеченности за такие короткие сроки. Несмотря на то что программа рекламировалась и через другие каналы, собственное исследование American Express впоследствии показало, что уровень осведомленности о программе и вероятность регистрации для участия в ней достигали более высоких планок среди тех, кто узнал о Субботе малого бизнеса через Facebook, по сравнению с другими источниками.

Интеграция с Foursquare

Восхищенный успехом акции Суббота малого бизнеса, Гиллиган стал искать способы дальнейшей интеграции системы Smart Offer в социальную стратегию компании в самые кратчайшие сроки. Для этого он на целый день собрал на совещание группу сотрудников, работающих с цифровыми направлениями во всех подразделениях компании. Задача состояла в том, чтобы всем вместе поработать над новыми способами продвижения бренда American Express через социальные платформы в таком составе, который в рабочем порядке никогда не пересекается. Гиллиган вспоминал: «У нас ведь на первых уровнях компании были все те, кто постоянно обитает в Facebook и Twitter, и у них было множество идей, как можно использовать эти платформы для содействия нашей стратегии. Но они занимали недостаточно высокие позиции, чтобы их предложения заслушивали. Поэтому когда я созвал на целый день совещание, я попросил их тоже прийти, в том числе и тех, кто был на два-три уровня ниже по иерархии, чтобы всем составом обсуждать развитие новых предложений».

Берланд и вице-президент Люк Гебб тоже пришли на встречу и начали обсуждать возможные направления использования системы Smart Offer. Они быстро решили соединить его с Foursquare, социальной платформой, увязанной с определением местонахождения, в которой на тот момент были зарегистрированы более 7 млн пользователей, получившие возможность с помощью смартфона отмечаться в разных местах (ставить «чекины»). Часто за чекины можно было получить спецпредложение, например «купи один и получи второй бесплатно» в магазине мороженого или 50%-ная скидка на массаж в спа-центре.

Функционал Foursquare пользовался успехом, но его было непросто использовать. Один обозреватель отмечал: «Заходишь в приложение Foursquare, видишь неподалеку спецпредложение, идешь туда – на смартфоне появляется промокод или купон, который нужно показать на кассе. И в 80% случаев кассир не понимает, о чем ему говорят, ведь это большая сеть. Они не обучены, и получается неуклюже и неудобно. Иногда клиент и сам не захочет всего этого. Просто не возникает желания показывать телефон и спрашивать: «Можно мне дополнительный шарик мороженого?» Берланд и Гебб считали, что система Smart Offer может существенно улучшить опыт Foursquare. С декабря 2010 года они работали с Foursquare над задачей интеграции Smart Offer от American Express и Foursquare к фестивалю South by Southwest в Остине, Техас, в марте 2011 года. Фестиваль представляет собой важнейшую технологичную конференцию, которая раньше использовалась как площадка для запуска актуальных стартапов, таких как Twitter и тот же Foursquare.

Цель была достигнута. Разработанное в кратчайшие сроки и вовремя представленное публике интегрированное решение предлагало чекин-акцию «Потрать 5 долларов – сэкономь 5 долларов» в 50 точках в Остине. Чтобы получить указанные 5 долларов, пользователи должны были сначала привязать свою карту American Express к аккаунту в Foursquare. В дальнейшем, когда пользователь отмечался в том или ином месте, American Express проверял, действует ли там акция. Если да, то пользователь просто нажимал на кнопку в приложении Foursquare, чтобы подключить предложение к своей карте. Чтобы получить предлагаемое по акции, не нужно было предъявлять никаких купонов или кодов. Все, что требовалось, – расплатиться с зарегистрированной в программе карты American Express, после чего приходило уведомление от приложения foursquare, что условия выполнены, и спустя несколько дней приходил возврат 5 долларов в форме зачисления на баланс. В процессе Foursquare не предоставлялось никакой информации об участнике программы, равно Foursquare не получал и никаких денег от этой интеграции.