OPEN–форум

На волне немалого интереса к проекту Members Know в American Express решили применить те же принципы и продукты в рамках инициативы OPEN Forum, явившейся логическим продолжением подразделения OPEN, работающего с владельцами малого бизнеса. В 2007 году компания запустила сайт, openforum.com, где выкладывались материалы онлайн-конференций, в которых участвовали представители малого бизнеса в поисках ответов на возникающие в их работе вопросы. После финансового кризиса 2008 года сайт перезапустили и сделали акцент на содействии малым компаниям в преодолении непростого периода в экономике. Затем, в 2009 году, OPEN-форуму вновь был дан новый старт, но в этот раз с двумя основными титульными рубриками. В первой, Idea Hub, размещались материалы от лидеров мнений в форме статей, блогов, интервью и видео в семи основных тематиках: инновации, образ жизни, менеджмент, маркетинг, деньги, технологии и мир. Контент был прямо адресован владельцам малого бизнеса, заинтересованным в практических рекомендациях. Чтобы исправно снабжать такой контент, American Express сотрудничала с Federated Media, таким образом имея возможность находить классных обозревателей, многие из которых писали о своем участии в проекте OPEN-форума на других каналах. Несмотря на то что материалы писали специально для OPEN-форума, они были доступны для всех желающих в Интернете, для обращения к ним не требовалось быть владельцем кредитной карты OPEN от American Express.

Второй раздел, Connectodex, позволял участникам карточной программы American Express OPEN создавать онлайн-профили, свои личные и профили своих компаний, и писать о своих запросах и предлагаемых услугах. Поиск в этих профилях был доступен только для других участников OPEN, и когда требовалось найти какой-то необхожимый контакт или вариант, такая возможность для них была открыта. Внедрение такой услуги было не случайно, она была тесно связана с тем, что в American Express увидели на опыте прошлых этапов существования проекта OPEN. Один из руководителей American Express рассказывал: «Мы знали, что собственникам небольших компаний важны связи… И в 2007–2008 году в этом блоге мы увидели, что через выкладываемый нами контент многие устанавливают связи друг с другом… Это была эврика, и тогда для нас «щелкнуло», что нужно перезапустить сайт в 2009 году и сделать больше дополнений в части создания связей, сохранив при этом то, что уже стало нашей визитной карточкой, то есть отличный оригинальный контент».

Connectodex оказался очень полезным инструментом для многих небольших компаний. Одна из причин его привлекательности для этого сегмента в сравнении с сайтами более общего профиля, как, например, LinkedIn, заключалась в том, что на OPEN можно было быть до некоторой степени уверенным, что взаимодействуешь с легитимными и платежеспособными компаниями. Один из менеджеров высшего звена пояснил предпочтительность подобной структуры одним кратким примером: «Один из участников OPEN Forum, Джон Пейли, основал маркетинговую компанию The Vault. Штат вырос в два раза, и ему понадобился офис, и нужен был дизайнер. Пейли понимал, что с компаниями на Connectodex можно вести дела, потому что считал их заслуживающими доверия, с определенными заслугами, и они уже были одобрены для получения карты OPEN. Когда он начал использовать возможности OPEN Forum, то быстро нашел дизайнера для своего офиса».

Новая ипостась OPEN-форума быстро набрала популярность. К концу 2009 года площадка достигла планки более чем 15,5 млн посещений, а к лету 2010 года насчитывалось более миллиона уникальных посетителей в месяц, что почти втрое выше показателя годом ранее. К тому времени профили в Connectodex создали более 11 тысяч небольших компаний. Сайт был отмечен высокими оценками за дизайн, в том числе получил Премию 2009 года за выдающиеся достижения в области веб-разработки и серебряную премию Effie 2010 года. К весне 2011 года у OPEN Forum в Twitter насчитывалось более 25 тысяч подписчиков – в семь раз больше, чем двумя годами ранее. Спустя полтора года этот показатель вырос в шесть раз до более чем 150 тысяч подписчиков. Более того, исследование, проведенное компанией, показало, что владельцы карт OPEN, которые также пользуются сервисами Forum, имели более высокий балл как рекомендатели (оценивающий вероятность того, что они порекомендуют карту другим) по сравнению с теми держателями, которые Форумом не пользовались. С такими показателями в American Express почти не оставалось сомнений, что цифровые и социальные стратегии, лежащие в основе OPEN Forum, приносят немалую экономическую отдачу для карточного сервиса как в привлечении, так и в удержании клиентов.

На этом этапе имеет смысл сделать паузу и сравнить OPEN Forum и проект Members Know как с точки зрения решения социальных провалов, так и в отработке конкурентного преимущества American Express. Даже самый поверхностный анализ показывает, что OPEN Forum предоставляет более серьезный социальный провал, нежели Members Know. В конце концов, отсутствие возможности выйти на тех, кто может на деле помочь моей компании выстоять или расширить бизнес, значительно более существенный социальный провал, чем невозможность пообщаться с теми, кто может мне рассказать, куда поехать и что поесть. К тому же для последнего есть много альтернатив, а для первого их нет. И социальные решения OPEN Forum потенциально несли больший ресурс повышения рентабельности, чем Members Know. В конечном итоге мало кто из держателей будет оставаться с компанией только потому, что она предлагает Members Know. Напротив, возможность налаживать и поддерживать связи с большим кругом людей бизнеса значительно увеличивает шансы, что клиент будет оставаться с компанией, что означает снижение затрат на его удержание.

Прогресс социальной стратегии American Express становится особенно заметен, если отобразить его на двунаправленной диаграмме, где по одной оси показана способность решать социальные провалы, а по другой – вклад в повышение рентабельности (как показано на рисунке 11.1). Тогда как Members Project оказывается в правом нижнем углу, с низкой планкой влияния на решение социальных провалов и ограниченной эффективностью в плане конкурентного преимущества, для Members Know отмечается улучшение в обоих направлениях. OPEN Forum представляет дополнительное заметное улучшение для социальной стратегии компании. Далее перейдем к анализу программы Link, Like, Love, которая демонстрирует значительный прогресс как в части разрешения социальных провалов, так и в плане значительного влияния на бизнес-результаты American Express.